趁购物中心在一二线城市遍地开花之际，越来越多的餐饮企业也开始涌入有客流优势的购物中心。在中式快餐深耕了7年之久的72街也不例外，他们于近日不仅完成升级变身，还同时推出了子品牌“三个辣椒牛肉粉”。“这次改变我们希望能打开购物中心的大门。”72街副总裁易正伟向记者表示，此前一直让他苦恼的是快餐连锁不那么受购物中心的欢迎。老牌餐饮品牌如此，新生代餐饮品牌更是如此。
本期记者将深入分析究竟什么样的餐饮更适合进入购物中心？购物中心又该如何面对品牌的同质化竞争？购物中心和餐饮品牌之间究竟应该如何共生共荣？
1、200平方米左右的餐饮最受欢迎
购物中心的遍地开花，让餐饮品牌对进驻的欲望越来越强烈。“购物中心积聚着巨大的客流，消费者有喜欢吃外婆家的，也有喜欢喝茶和吃其他烹饪的。”广州酒家 集团副总经理赵利平表示，这也是2011年广州酒家将副品牌天极品落子五号停机坪的考量。如今，广州酒家准备在广州世界贸易中心开店，瞄准的也是友谊商场的消费客群。
不过，不同的餐饮类型对进入购物中心的热情截然不同。“购物中心不想引进太多旧面孔的餐饮，他们希望有新东西。”广东流通业商会执行会长黄文杰指出。传统的稻香等大型的酒楼，动则占用上千平方米面积，而且对层高还有要求。但他们承租能力不高，每平方米租金最多100元/月左右。
但对于快餐连锁企业来说，除了麦当劳、肯德基等少数知名巨头外，也鲜少有其他品牌入驻。“快餐客单价低，很难做街铺和购物中心。”在易正伟看来，快餐连锁未来的门店是“上天入地”的，也就是出现在购物中心美食广场的负一楼或者是街铺的二楼。
对此，吴泽丹坦承，现在购物中心最欢迎的是时尚、个性、有情景感的餐饮品牌，其面积最好的250平方米左右。“进购物中心的餐饮品牌，门店面积在 180-250平方米最适宜，也最便于做成本控制。”广州八里屯投资管理有限公司的负责人黄庆龙对南都记者戏称，这样轻装上阵，即便是撤退也走得更快。
2、瘦身“挤”入购物中心
确实，对成本的考量是餐饮进驻购物中心的最大门槛，而与租金成本密切相关的，正是店铺规模。
在这轮造MALL运动中，餐饮品牌们已经纷纷着手“瘦身”，让自己变小、变轻。“对生产流程和投资成本进行优化，让投资回报率更高，餐饮品牌在购物中心才有更强的竞争力。”按照易正伟的说法，即要用更小的面积达到最大的产出。
据悉，在升级后的门店中，72街从产品线到厨房设备的投资都作了调整。比如增加了更多的饮料、小吃、凉菜，弱化了以往对米饭和炖汤的依赖。另外在供应流 程上转变为小量多批次。“产品结构改变后，72街优化了设备，后厨所需面积减少了。”据易正伟透露，调整之后，72街的门店面积需求比老门店减少了20%。“我们现在有72街、三个辣椒、72送三个品牌。其中，72送对门店要求更可低至50平方米。未来我们会在不同的商圈灵活搭配不同的餐饮品牌。”
鑫桂园则作出了更大的调整。“我们拿下了广州一个小型购物中心2000多平方米的区域，几乎将这里的餐饮区域全承包了。”其总经理徐丽透露，他们希望在 这2000多平方米的面积将旗下四个品牌都装进去，“一方面在租金和管理、人力成本上都更好把控，另外人员可以根据各个品牌的实际情况动态配制。”
3、A面背后的B面阴影
购物中心进化，为餐饮商家提供了绝佳的拓展商机。如今丽影广场的B区正在升级改造，据丽影广场总经理吴泽丹向记者透露，改造后的这个区域餐饮占比将从之前的15%提升到近20%。而即将在今年年底开业的凯德在白云区的云尚项目，其餐饮占比甚至超过了30%。
记者粗略统计了一下，按面积规模统计，正佳广场的餐饮规模占比高达30%，太古汇、西城都荟、乐峰广场的占比则超过25%；另外天河城、太阳新天地的占比超过20%。
“在一家购物中心往往有几十家餐饮品牌，竞争越来越激烈。”徐丽指出，在最旺的一些购物中心，有些餐饮商家的月营业额做到200多万，但依然也没有太多 钱赚。5年前，鑫桂园的门店已经全部走进购物中心。但现在的徐丽面对南都记者的采访坦言购物中心的租金压力越来越大。“购物中心租金不断上涨，但餐饮品牌不敢轻易涨价，还要通过团购、打折等方式给消费者越来越多的优惠。”
按照徐丽的说法，现在购物中心的餐饮商家只有25%在盈利，另外50%的商家则面临生存压力，余下25%则可能有所亏损。“据我所知，有的餐饮品牌在广州最旺的购物中心，月营业额即便做到200多万，也没赚到多少钱。”
对此，黄庆龙也有所担忧。“每个商场餐饮越来越多，但商场人流增长有限。”黄庆龙表示，现在虽然是盈利的，但做餐饮是微利并不是暴利。在八里屯麻辣香锅和江湖情之外，黄庆龙正在谋划一个以“酒馆+小吃”的客家菜品牌，将人均消费拉低到50元左右，希望能进入社区。
4、与商圈如何共生共荣
一方面占据了人流优势，另一方面则竞争激烈化，是否进驻购物中心，对餐饮品牌来说似乎陷入了一种矛盾，如何找到一条共生共荣的道路成为大家共同关心的话题。
在易正伟看来，餐饮品牌要受购物中心欢迎，自己也需要努力作出特色。“三个辣椒比快餐特色鲜明、消费时段长。”易正伟认为，这个品牌还将用很多互联网营销的手段给商场引流，同时也着重粉丝文化的建立，可以帮助购物中心提升影响力。
对于这一点，徐丽也深有感触。对于现在各大餐饮商家都以团购、打折等方式引流，徐丽就换了一种方式。“我们不想打价格战，而是希望用品质做文化。即使我们不做团购，但同样能给消费者实实在在的优惠。”徐丽透露，其会在商场定期搞活动，请会员粉丝过来品尝，做粉丝营销。
而同样，面对同质化的问题，购物中心也在与商家寻求“共生”之路。“不要小看之前从来没有的品牌，好的购物中心要有培育好品牌的技能，而培育出来之后， 购物中心就有了差异化的筹码。”吴泽丹表示。2013年，八里屯麻辣香锅的首家门店落户在丽影广场。时至今日，八里屯麻辣香锅已在广州有4家门店，而其副 品牌江湖情目前已经开出两家门店，今年还将新增两家门店。
吴泽丹透露，当时他们看重的是八里屯的操盘手对餐饮的敏感以及对餐饮的风格、出品的敏锐研判。“我们甚至和八里屯一起试产品，试到OK才签了合同。而八里屯进驻后，其借助娱乐界、广告界的资源进行推广，毫无疑问对丽影广场也是加分的。”
“作为餐饮商家而言，它一定是希望门店越多越好；但是作为购物中心，它则是希望餐饮门店要有特色，而且最好是全市只此一家，还要生意火爆。”黄文杰认 为，对购物中心而言要在同质化和特色化之间找到一个平衡点。“最佳的做法是购物中心中有一半是消费者喜闻乐见的品牌，有30%左右是独特的品牌。”黄文杰认为。
（编辑：叶子）
