广州21家主流购物中心餐饮消费调查系列之一
在这轮行业深度调整之后，餐饮行业已经发生了翻天覆地的变化，消费者对“高大上”餐单和就餐环境已经不那么在乎了;大众餐饮取代高端餐饮成为主流;各种各样的悠闲餐饮如雨后春笋般涌现;特色的小众餐饮开始火爆······
在这些变化的背后，是消费者消费重心的变化使然。购物中心逐渐成为餐饮商家的主战场和布局重点。为了解这一趋势的变化，南都记者为期3个月，对分布在广州天河区、越秀区、荔湾区、白云区、番禺区等地21家主流购物中心的餐饮门店构成进行了深入详细的调查，希望以点带面解构当前餐饮行业究竟发生了哪些新的变化、未来又会如何演变?
2015年1-6月，广东餐饮市场销售收入1519亿元，同比增长10 .4%。餐饮市场加快回暖的态势已经越来越明显。然而经历过这轮行业调整之后，广东餐饮市场的环境已经悄然裂变。南都记者近期针对广州21个主流大型购物中心调研了解到，这21个购物中心的餐饮比例虽然保持在15%-20%左右，但门店的数量规模已经超过1198家。
然而与以往正餐挑大梁相比，这轮行业调整之后，外婆家、绿茶等越来越多的新锐、休闲、特色餐饮“入侵”购物中心的主力，而以往拼高端的高大上餐饮鲜见踪影。“现在消费者对吃除了果腹，还有环境是否美、品牌是否有个性、是否能给人独特的体验等更高层次的需求。”俏凤凰创始人及C E O吴天真如此表示。
各类特色餐饮入侵
从统计数据而言，在这21个购物中心中，门店数最多的还是已知名的品牌连锁，比如咖啡门店最多的是星巴克、粉面连锁中最多的是九毛九、西式休闲餐饮中体量最大的是必胜客。
不过，这个格局也在悄然改变，特色餐饮品牌也越来越多地在购物中心中占有一席之地。说起自己的餐饮特色，即将在今年年底开业的凯德商用在白云板块的云尚项目的亮点是餐饮占比高达35%，远超其他商业项目的平均水平。对于餐饮品牌的引进，该项目负责人曾向南都记者提及引进的是外婆家、云海肴等特色休闲餐饮。
这些特色餐饮在加速入侵各大购物中心。目前外婆家在这21家购物中心中有两家店;绿茶餐厅有4间门店;而主打“米粉”的俏凤凰据说在开了三家门店的时候风投对其估值已经高达1亿元。吴天真对南都记者透露，目前俏凤凰在中华广场、花城汇等有5家门店，但9月份门店数预计会上升至9家，其年内门店数预计达10-12家，年底将进军深圳。
“行业整个消费趋势改变了，我从4年多前开始创业已经看到了这个趋势，只是没有预料到会来得那么快。”俏凤凰吴天真对南都记者感慨。在吴天真看来这种转变主要在于，自媒体的爆发让很多小品牌有了亲自跟消费者接触的机会，消费者会发现他们身边其实有很多选择。
消费心理微妙变化
种类繁多的特色餐饮的涌现，背后有着消费者需求升级的推动因素。“现在消费呈现金字塔的结构，其结构由金字塔形向橄榄形转形，消费者对吃除了果腹，还有环境是否美、品牌是否有个性、是否能给人独特的体验等更高层次的需求。”在广州酒家集团副总经理赵利平看来，这种消费多元化在消费层面带来的一个结果就是消费者对口味越来越不挑剔。现在的生活节奏快，很多年轻人对餐饮的需求有时是更注重形式而非菜品的实质。因此有些餐饮店环境特别一点、摆盘特别一点也能吸引人流。
市民黄小姐对此深有感受。其曾在一家新派湘菜馆吃饭，与传统后厨做好然后端上餐桌的模式截然不同，这家湘菜馆是客人围绕着炒台而坐。除了就餐环境之外，黄小姐透露，这家餐饮门店还有其他噱头，比如它的厨师都是年轻的美女或者帅哥，厨师现炒现上菜、而且每隔一段时间厨师们会放下铲子集体跳小苹果。“能和厨师互动，感觉很新颖，另外我可以看到厨师做菜、用料，吃着比较放心。”不过对口味如何，黄小姐坦言，与其印象中的传统湘菜似乎没有太大的关联，而且繁忙时段，厨师的服务往往是一对多，吃完一道菜要等第二道菜。
这种消费趋势的出现顺应了社会的需求。但值得关注的是，各种各样特色餐饮的出现，其实也开始颠覆众多传统餐饮品牌以品质和出品取胜的定律。“据我所知，当下有些很火热的休闲餐饮连锁，其菜品不一定是完全由厨房做的，它会采购半成品进行加工，待消费者下单之后加入酱汁加热即可上菜。而在菜的出品上，比如像鱼这样讲求新鲜的菜，有餐饮门店会先将鱼蒸好的，消费者下单时再蒸热就能上菜。”某知名餐饮连锁的一位高层刘斌（化名）对南都记者称。
“比如营销策略特别一点都可能吸引到消费者。”该人士表示，据其了解，有餐饮门店看似很火爆、到处排队，但内里也是有营销策略在其中的。“它不会一下子开放全部区域，而是逐个区域开放，让门口形成人流排队。”在刘斌看来，消费者都有从众心理。
抢夺消费升级的机会点
“消费升级之后，消费者还是会逐步提高对品味和口味的追求的。”赵利平指出。而吴天真同样认为，现在各种特色餐饮大量涌现是消费升级带来的一个阶段性变化。“我们看到很多特色餐饮因为亲民、个性的环境等吸引了很多消费者，但也看到很多餐饮火起来之后又很快倒下了。”
整个餐饮环境、消费者的餐饮需求发生变化已是个不争的事实。那么对众多餐饮企业而言，怎么适应这个潮流的变化成为一个至关重要的命题。
“下一个消费趋势一定是在现有的追求品牌主张、环境等个性化的基础上，回归餐饮本源。回归到对新鲜、好食材、健康等的追求。”吴天真指出，很多餐饮连锁的面条米粉，出于提高效率的需求，不会现熬汤底，但他们不会这样做，米粉一定要用新米而不是陈米;快餐连锁为了追求效率喜欢推套餐，但俏凤凰不推套餐，让消费者有自由搭配的空间。
作为广州餐饮的老字号，广州酒家其实也已经在时尚化和年轻化。据赵利平透露，广州酒家集团准备开发1-2个有别于“广州酒家”的餐饮子品牌。“目前已经在策划中，针对居民区的门店出品会以中式为主，而面向商业区或者M A LL的门店的出品会偏向西式。”
另外，此前主打正餐的小南国在今年年初对百佳香港65%股权的收购后，其在近日公布半年报时同时透露，计划于今年下半年将PokkaCafé引入内地市场，以合作经营的方式进行快速发展。
（编辑：叶子）
