全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的2014年中国个人金融服务调研报告显示，超过70%的中国消费者会考虑开办纯互联网银行账户，同时有近七成中国消费者会考虑将纯互联网银行作为其主要银行。
互联网金融服务正在成为主流，阿里巴巴、腾讯等新兴互联网公司涌入金融服务领域，同时传统银行也改变商业模式，例如推出直销银行。麦肯锡调研发现，超过60%的银行个人金融客户正在使用在线金融服务，包括网络银行、手机银行或由互联网公司提供的金融服务平台等。
“中国消费者的金融需求及消费行为正在改变，”麦肯锡全球董事徐源宏表示，“他们看重在线金融所带来的随时随地办理业务的便捷。”
徐源宏建议，互联网公司将传统上被金融服务机构边缘化的群体，例如“低收入大众”、“准富裕阶层”纳入自己的目标客户。针对他们不同的需求与生活习惯提供个性化、便捷的界面与服务，并通过设立体验店等方式消除客户对安全性的顾虑。
麦肯锡在2014年展开的个人金融服务研究，对中国一至四线城市超过3500名零售银行客户进行了调查。中国各级别城市个人金融业务客户的行为在不断趋同。过去几年，诸如储蓄账户、信用卡、个人贷款、投资及保险等产品在三、四线城市的渗透率急剧上升，缩小了与一、二线城市的差异。
中国零售银行个人客户的忠诚度在亚洲范围内处于较低水平。举例来说，一旦有银行提出更优惠的价格，只有不到一半的客户仍会对其主要银行保持忠诚，而在亚洲新兴国家这一数字将近70%。中国个人金融客户越来越接受多重银行关系。麦肯锡研究显示，中国个人客户平均拥有的银行关系数量从2011年的2.5家增至2014年的3家。这些新增的银行关系主要来自于股份制商业银行。
“对于传统零售银行来说，如何重新定义适宜的目标客户群体，针对他们采用全方位服务模式而非单纯的提供金融产品，以及发展以品牌、个性化及易用性为基础的三大根本价值主张是值得企业思考的问题，”徐源宏说。
中国四大国有银行主导地位走弱。在不同级别城市及各收入群体中，四大银行的市场占有率均在下降。四大行作为主要银行的市场占有率正受到股份制银行的蚕食，尤其是在一级城市及富裕客群中较为显著。
麦肯锡调研显示，自2009年起，中国零售银行业收入以每年30%的速度递增，有望于2020年突破2.6万亿元人民币大关。届时中国将成为亚洲最大的零售银行市场，但是零售银行业将面临利率市场化、监管政策变化以及互联网金融崛起等一系列严峻挑战。
