湖北周黑鸭食品有限公司(以下简称周黑鸭),是一家从事鸭类、鹅类及相关副产品等熟 卤制食品生产和销售的企业。

公司成立于 2002 年,经过十余年发展,已经成为休闲卤制 品行业市场占有率第二的企业。截至 2016 年 6 月,周黑鸭已在上海和武汉设立了加工厂, 在全国拥有 715 家直营销售点,覆盖中国 12 个省份,38 个城市。2015 年,公司销售收 入达 24.32 亿元,占中国休闲卤制品公司所产生收入总额的 6.8%。

周黑鸭的主营业务以鸭及鸭副产品为主,2013 年-2015 年其分别占主营业务收入的 89.5%、91.9%及 90.7%。周黑鸭专注于该品类的生产经营,并在相关卤制品市场中占据了一定地 位。

坚持直营模式,全行业独树一帜

和绝味、煌上煌等竞争对手不同的是,周黑鸭从 2006 年至今都坚持采取直营模式开设门 店。创业初期,周富裕也尝试采取加盟方式扩张经营,但当时承包加盟的主要是周氏亲属, 门店产品质量很难控制。意识到食品质量和安全对品牌重要性的周富裕从 2006 年开始将 门店经营权全部收回总部公司,并从此坚持直营模式。

周黑鸭的门店都采取统一装潢风格,大多开设在人流量大、消费能力强的商圈地段,作为 特色食品,周黑鸭还特意在火车站、机场等地开设了门店。截至 2016 年 5 月,全国已有715 间周黑鸭门店。

毛利率远超竞争对手,单店收益行业第一

根据公司披露的文件显示,周黑鸭近年以来的销售收入保持着稳定较快的增长。2013 年 至 2015 年的营业收入分别为 12.17 亿元,18.09 亿元和 24.32 亿元,三年营业收入复合 增长率达到 41.3%。

周黑鸭三年综合毛利率都达到了 50%以上,远超同行业的竞争对手。

2015 年,卤制品行业最早上市的江西煌上煌主营业务毛利率为 29.93%,同年零售总额和 连锁店数量居行业第一的绝味食品,其主营业务利润率为 28.58%。

周黑鸭能保持较高的单店收益,和其独特的直营模式是密不可分的。

通过直营,周黑鸭直 接省去了中间分销商的环节,得以以较高的价格直接将产品销售给市场上的消费者,从而 取得了较高的单店利润率。

而市场上另一以加盟为主要方式的分销商,绝味,首先要将产 品销售给加盟商,之后再销售给市场。绝味不得不压缩自身的利润空间以保持和分销商的 良好关系,这也使得绝味单位重量平均利润远远低于周黑鸭。

华中地区市占率高,重点城市深入渗透

由于采用直营模式,如何分配有限的生产经营资源,布局全国市场,在哪些分市场集中开 设门店突破市场,很大程度上直接受到周黑鸭集团决策的影响。

直营模式使得周黑鸭集团 能快速而主动地调配市场资源,布局重点市场。

周黑鸭采取了重点市场深耕的策略,即在 北上广深等消费能力强的一线城市布大量门店,有利于扩大市场影响,提高营业收入,树 立良好的市场形象。因此,虽然周黑鸭在全国的门店数量不比竞争对手,但其在一线城市 市场的影响力却足以和其他任何品牌比肩。

早期周黑鸭的主要市场集中在华中地区。截至 2015 年底,周黑鸭共计在全国经营 641 家 门店,其中在发源地湖北省就有 263 家门店。包括湖北、湖南、河南及江西省在内的华中 地区,共为周黑鸭赢得了 70%以上的营业收入。

在这些地区,周黑鸭产品的市场接受程度较高,甚至已经成为消费者日常生活的一部分。周黑鸭除了在发源地湖北拥有广泛的营业 点外,在北京拥有 75 家,上海 33 家,深圳 65 家。

在直营店开设成本高的背景下,这种市场开拓策略保证了周黑 鸭的经营效率,使得周黑鸭以有限的直营店数量赢得了较高的收入。

直营模式便于产品质控,全线产品均为包装食品

作为销售和经营卤制食品的企业,食品安全无疑是企业最为关注的问题之一,一旦爆发产 品安全事件,很可能将企业多年经营的口碑和品牌形象毁于一旦。

周黑鸭采取直营模式进 行产品经营和定价,这种模式使得周黑鸭能执行更为严格的质控标准,也能更为直接地控 制在市场上销售的周黑鸭产品质量。

2013 年到 2014 年,周黑鸭位于南昌、深圳及广州的若干自营门店被当地食品药品监督管 理局、工商行政管理局的地方市场管理局处于行政处罚,主要是是由于这些门店所售产品 的细菌水平未能通过上述监管机构的抽样核查。

周黑鸭集团认为,未能过检的为未包装产 品,且并未被妥善储存,才造成了此次食品安全事件。因而,从 2013 年起,周黑鸭逐渐 减少了未包装产品的销售,截至 2015 年,周黑鸭的全线产品已经全部更换为 MAP 技术 包装产品。

在直营模式下,周黑鸭才能在一两年内完成全线产品的升级和替换工作。直营 模式使周黑鸭能更快地执行产品质控战略,有效维护了周黑鸭的产品形象。

周黑鸭注重发展网上销售渠道。该销售渠道的客户主要是追求方便、迅速购物,购买力强 的年轻客户。线上宣传不仅可以迅速普及到年轻客户,也可以补充线下零售网络,使业务 扩展至门店尚未开设的城市。

周黑鸭已在天猫、淘宝、京东、1 号店及苏宁等知名第三方网上商务平台开店,并积极参 与这些平台定时举办的优惠活动,如双十一购物节等。目前,周黑鸭的网上销售渠道于2013-2015 年产生的收入分别为 58.7 万元、110.5 万元和 172.4 万元。网上销售额初期占 比不大,但增速较快。

结合交通运输增加广告投放,打开产品市场

周黑鸭也在拓展新媒体营销,在微博微信都设有周黑鸭官方账号,以与运用新媒体的潜在 客户进行积极有效的互动。

除此之外,作为发源于湖北武汉的特色卤味食品之一,周黑鸭 在铁路、机场等运输枢纽站开设门店。早在 2012 年,周黑鸭曾尝试冠名武汉的一条地铁 线路中的站点。

2014 年 8 月,周黑鸭赞助了从武汉连接北京的高铁,使有关列车更名为“周 黑鸭”,并获准在 5 小时的车程内在列车中播放广告。2015 年,周黑鸭在重庆的四列轻轨 上播放广告。

2014 年至 2015 年 5 月,在国内航空公司刊登广告,并将产品提供为航班零 食,以进一步推广产品。这些举措考虑到了使用如高铁、飞机等进行交通的人群特征,并 结合了中国境内人口往来运输频繁的国情,在广告营销上做出了创新。

加强“周黑鸭”商标保护,有效提高品牌区分度

2004 年,周黑鸭正式确定了“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册,统一识别方法,以防 止产品仿冒。2005 年,周富裕向国家商标总局申请了“周黑鸭”35 类注册商标,2007年至今周黑鸭已经申请了 29 类、31 类、40 类和 43 类商标。

2011 年,周黑鸭被认定为中国驰名商标。除中国境内,周黑鸭还在中国香港、澳门特别 行政区、台湾地区以及新加坡、马来西亚、澳大利亚等国家和地区注册商标。从知识和产 权和品牌保护上,周黑鸭已为成为国际化的饮食企业打下了基础。

目前周黑鸭已经在中国区的四项发明专利、25 项外观设计专利及四项实用性专利,在中 国拥有 197 项注册商标、14 项待审批商标申请及 1 项待审批专利申请。在海外拥有 11 项 注册商标,同时共计拥有 18 项版权。明确的产权所有权使周黑鸭在打击仿冒品上有绝对 的优势,也有效杜绝了从业进入者利用周黑鸭的品牌效应竞争市场份额,保护了周黑鸭的 声誉和品牌形象。

品牌的塑造和定位——年轻和快乐

“娱乐美食潮牌”, 定位最具娱乐精神的年轻群体将娱乐的种子赋予周黑鸭,定位休闲零食品类,定位最具娱乐精神的年轻群体,重新塑造 品牌形象,打造了“会娱乐更快乐”品牌观念。