一、现状：空前严峻
上半年，百货零售业生存、发展更趋紧迫，形势空前严峻。
不久前，《2016年一季度零售上市公司营收排行榜》公开发布，数据显示，46家百货公司平均净利润率仅为2.84%，低于2015年全年5.64%的平均盈利水平，净利润下降面也从上年的73%扩大到83%。
尽管纳入统计的101家公司，整体亏损面从15%下降到7%，但主要是超市、服装领域业绩改善所致，百货零售的“沉沦之势”并未根本扭转。
几天前，银泰商业集团发布2016年上半年业绩，该集团总销售、同店销售均“由正转负”，整体跌幅2.5%，同店降幅4.1%，营业时间超过一年的43家门店中，下跌的26家超过半数，最高跌幅37.8%，就连该集团的旗舰店、在业界较具影响力的杭州武林银泰销售也下降了6.9%。
之所以拿银泰商业来举例，一是目前已公布上半年业绩的零售企业不多，二是银泰商业作为业界公认的“优等生”很具代表性。事实上，银泰商业上半年的业绩堪称“优秀”，相当多的同行可望而不可及。
可是，就是“优等生”的银泰，“城会玩”的银泰，“阿里陆军”的银泰，仍然未能走出行业的颓势，百货零售业境遇之糟可见一斑。
二、原因：“产能过剩”与消费变革
百货零售业绩持续下滑的直接原因，似乎不外乎以几点：
其一，客流下降。
上半年，很多百货店人气惨淡，门可罗雀，客流持续下降的门店不在少数。这既是业绩下滑的一个重要原因，也是一个非常危险的信号。
其二，客单数下降。
不少百货店的客单数都呈现出下降之势，即使是一些客流增长的门店也是如此。这或缘于三点：一是客流下降直接导致客单减少；二是客流虽然增长了，但并未有效转化为消费；三是部分业态如餐饮等未纳入统计。
其三，营销乏善可陈。
虽然每家百货店营销照例抓得很紧，一场接一场的营销促销活动覆盖了整个上半年，但实际效果形同鸡肋，聊胜于无；尽管各类活动的频率越来越高，让利幅度越来越大，但消费者的反应似乎也越来越麻木，业绩突出、让人印象深刻的营销活动非常罕见，一做活动就顾客盈门似成遥远记忆、昨日黄花。
其四，主要品类“掉产”严重。
老笑了解到的情况，不少百货店的服装、金饰、鞋包等品类销售降幅都达到了2位数，这些重点品类都是支撑百货店业绩的“台柱”，其“掉产”形成的“窟窿”很难弥补。
正面来看，这也可能是百货企业转型调整的代价与阵痛，压缩传统服装经营面积，扩大餐饮、儿童等体验业态、新兴品类是很多百货店的主流做法，如果能走出来，自可视为为转型而牺牲“既得利益”。至于黄金下降则是“全国一盘棋”，相传周大福港澳市场跌破了20%，内地市场销售额跌13%。
其五，预付卡遭遇断崖式下跌。
在“八不准”、“反四风”政策持续收紧之下，在支付宝、微信支付落地生根遍地开花之际，很多百货公司的预付卡发行下跌数以亿计，有的几已绝迹，基于此的高端消费、团购消费进入“冰河期”。
这些当然都是表相，它们所指向的，依然是经济下行、电商冲击、供给失衡、消费变革、新兴零售业态分流等深层因素。事实上，百货的困境是这些因素共同作用的结果，最“致命”的可能还是过度竞争与消费变革，前者与工业领域的产能过剩如出一辙，百货零售也面临着“去产能”的问题，否则“僧多粥少”的局面就会愈演愈烈；至于消费变革，让很多百货店与顾客渐行渐远，让百货店过去的优势风光不再，甚至成为“负资产”。
三、最紧迫的课题：止损防跌
自2013年以来，百货零售业就进入了“下降通道”，不少企业经历了持续近5年的业绩下滑，面临着“生与死”的考验，止损防跌已经成为迫在眉睫的课题，此题不破，死路一条。
相对于销售额，盈利更显关键，电商“烧钱换份额”的追求，不应成为百货零售企业的目标，因为无效的销售额带不来高估值，也吸引不了风投的青睐。百货零售企业还是要追求盈利能力、强大“造血功能”，在销售增长困难的时下，尤应关注净利润的提升，使企业稳健地走下去。
要提升利润，以下功课或可考虑：
1、果断关店。
对那些一定时期内盈利无望的门店果断关停，不必瞻前顾后，以免拖累企业。店有开有关，这很正常。主流零售企业中，除大润发外，都有关店经历，大润发不关店，也并非无店可关。关店不丢人，去除“病灶”才能健康前行，否则亏损门店一多，企业势难负重前行。
2、申请降租。
很多百货店开在零售业的“黄金时期”，不仅租金高，而且每年增长，沉重的租金负担，成为很多百货店盈利的“陷阱”。当前，在经济持续下行、商业地产无节制供应、闲置率不断攀升、零售业举步维艰的背景下，租金下调已是大势所趋，国内很多城市已经历数轮下调。
这些情况地产商都心知肚明，百货零售企业应该据理力争，逐一门店申请降租，你自己不主动提出，物业方乐得多赚，决不会主动提及。
3、裁减冗员。
百货企业裁员的理由很多：关店之后应该裁员；为扩张而配备的“预备队”，应该裁减；专注于精耕细作而非开店扩张，没必要搞一个庞大的总部，可以裁；在移动支付普及、自助收银落地，收银员队伍也可以裁减；保洁人员的数量也可以适度裁减，而不以牺牲环境卫生为代价，麦当劳、肯德基的清洁卫生工作都由员工承担，百货店为什么不可以？
困境之下，百货零售企业应该保持数量适中、精干高效的团队。裁员是痛苦的，一定要做好相关配套工作，在法律的框架下进行，尽可能地减少震荡，预防裁员打击员工信心、团队士气，必要时可通过“减人加薪”的方式进行。
4、精准营销。
此前的百货营销，很多手法传统，效果很差，结果是投入大、让利多，牺牲了太多毛利，但顾客往往并不领情、不为所动，类似的无效营销，应努力避免。百货营销要有让利，但要尽量做到“以点带面”、“以小博大”，不应“全面撒网”，特别是一些价格并不敏感的品类、品牌、商品，打“价格战”毫无必要。
所谓精准营销，要调研市场、分析数据、贴近顾客需求，注重主题的设计、活动的策划、玩法的创新、服务的完善，学习电商的手法，融入更多的话题、热点，讲故事、讲情怀、玩格调，资源的投入、力度的拿捏、让扣的分摊等等，都应该精心测算。总之，营销是一种投资，而不是单纯的费用投入，一定要注重投入与回报的“高性价比”。
在宣传推介上，应逐步将渠道从传统的报纸、电视等传统媒体转移到网红、大V、自媒体等新兴媒体，以减少无效投入。
5、节支控费。
零售业整体上是低毛利行业，利润很大程度上是节省出来的，特别是很多费用，节省下来的每一分钱，都有可能是企业的净利润。事实上，不少百货店的经营管理还很粗放，与精细化管理、匠心型运作差距甚远，急需持续改进提升。
比如，商品损耗的控制（很多百货企业都有自营的超市）、招商采购人员的腐败打击、差旅费、招待费、办公费用的节省等等，都大有潜力可挖，大有文章可做。一些大型的百货零售企业，每年节省下来几百万、上千万的可能极大。只要严格管控、精细管理、精心营运，能够开源节流的地方应该不少。
6、扩大租赁。
在银泰商业上半年的业绩发布中，笔者注意到一个有意思的现象，尽管整体销售、同店销售均为下降，但它的租金收入增长了20.6%，可比租金收入也增长了8.3%。这就是说，银泰商业有可能在销售下降的情况下，实现利润的增长。可比租金收入增长值得分析，应该不外乎两个途径，一是涨租，二是扩大租赁面积，相比之下，后者的可能性更大。
扩大租赁面积的好处很多，一是增加收入，分摊租金压力，二是引进新业态、新品类，丰富门店经营。当然，扩租多少、租赁给谁，应纳入门店的整体规划。
四、持续增长的动力：转型调整
上面列举的几种办法，更多的是临时性、应急式的，虽可能于业绩有改善，但解决不了根本问题，从长远来看，百货零售的增长动力仍然在于转型调整，包括发展理念、商业模式、经营业态、组织形式等方面的转型，以及业态、品类、品牌等方面的结构调整。正如商务部流通业发展司司长郑文如在第11届中国零售商大会上强调的那样：转型创新是零售业发展首要动力。
（一）积极拓展。
最好的防御就是进攻，百货零售企业要做大做强，根本出路还在于上项目、搞发展、做规模。对有实力的企业来说，“过冬”而不应“冬眠”，收缩只是暂时性的，做企业也是逆水行舟，没有后续的新动作就不可能有持续的增长。
对有一定实力的百货零售企业来说，拓展新空间或有三条件途径可供选择，分别是开店、收购和开放融合，无论是哪一种拓展方式，都不不啻是一种创新。此非本文论述重点。
（二）转型调整。
据老笑观察，百货零售业近几年来转型调整，都不外乎以下几个方面：
一是业态跨界，加码体验牌。在一二线城市，有些百货店的吃喝玩乐游等体验业态占比已达到或突破40%，很快过半几无悬念。这是大趋势，有条件的百货店应尽快扩建成购物中心，加快向社交体验消费中心转型。中小型店也应走垂直细分之路，凸显专业化、特色化、差异化，积极拓展体验业态功能，满足顾客体验式消费需求。除餐饮、影院、儿童、运动、健身等“标配”外，有条件的大型百货店还可以引进儿科诊所、儿童发廊、宠物医院等更多体验业态，打好体验牌。
二是零售业态推陈出新，与时俱进。压缩服装特别是传统正装、鞋包的面积，引进年轻、时尚、家庭化的轻奢、快时尚潮牌、品牌集合店、概念店、工厂店、折扣店，引进潮流佩饰、家居生活、生活杂品等品类，紧扣新消费热点，丰富商品经营的多样性，拓宽顾客年龄层、价格带，是很多百货企业的做法，打破了传统百货店沉闷、刻板的格局，树立了年轻、活力、与时俱进的新形象。老笑觉得有些百货店还可以主动接纳茵曼、小米等互联网品牌，进一步增强对年轻顾客的吸引力。
三是发展自营业务，回归零售本质。近几年，部分百货企业推进深度联营，扩大自营面积，试水发展自有品牌。近来热度颇高的上海百盛优客城市广场，据说其自有品牌占比达到了35%，保证了门店的差异化特色，给予市场极强的新鲜感。据说此门店开业后客流比此前增长了8倍、销售增长了3倍，在疲软的消费市场独树一帜。虽然最大看点和卖点可能是“奥莱业态”，但衣恋、百盛两方独有资源的注入，无疑为门店增色不少，这对百货企业回归自营也是一剂“强心针”。
此前，不少百货公司在自营的道路上进行了探索尝试，总体来看，特别成功的并不多见，做得有声有色的依然是银泰仙商等有较长自营历史的店。自营被视为百货业转型的“深水区”，具有相当大的资金压力和库存风险，是一块非常难啃的“硬骨头”，但自营的价值难以限量，它是破解同质化、打开差异化的钥匙，是完善供应链、提升盈利水平的重要手段，再难也值得推进。预计下半年和未来，会有更多的企业深度涉足并取得成果。
四是装修改造，力推场景化、景观化。去年以来，不少百货店投入了新一轮装修改造，提档升级。老笑观察，此轮装改不同于以往，并非就事论事地改“门脸”，而是“内外兼修”，既涉及外观改造，也涉及分区、动线调整及服务“装备升级”，有的在改造中重建了厕所、母婴室，有的扩大升级了休息区，加密了AP点，布设了iBeacon系统，有的还增设了“秀场”，更多的则在区域的场景化、景观化上下功夫，配合转型调整，提升门店形象，完善服务功能。预计类似的会成“常态”，这既是经营调整的需要，也是服务升级的要求，老气横秋本不是百货店该有的面貌，时尚、新潮才是应有的气质。
五是“+互联网”，向“智慧零售”迈进。这方面很多企业、门店都有动作，免费wifi、移动支付等已成“标配”，不少百货店都上线了自己的app，有的则入驻了喵街、飞凡平台，还有的开通了双线跨境购，这些都是有益的探索。“智慧零售”是发展方向，对百货店来说，“智慧零售”主要是借助于互联网技术、移动科技实现营销、交流、服务、体验、支付等方面的拓展、创新与便捷，创造服务价值，而非单纯地发展电商业务。
六是全面升级服务，向“匠心精神”靠拢。很多人津津乐道于电商的退货金额如何如何高，但换个角度看，这也说明电商的退货很方便；实体店退货比例小，一方面固然是质量过硬，但也一定程度上与退货门槛高有关。好在很多企业都已意识到了这个问题，纷纷推出“无理由退货”、“任性退”等服务。
但百货店的服务远非退换这么简单，它涉及经营、服务的方方面面，现在已延伸到线上，没有时空的限制。所谓的“匠心精神”就是要精益求精地做好每一个细节，决定体验高下的不是服务的“长板”而是“短板”。很多零售业高管都热衷于谈论O2O、全渠道、网红、直播、IP等等热词，却缺少对服务升级的应有关注，其实，服务才是零售业的专业、职业、本分，服务不做好，奢谈其他是舍本逐末。我觉得今后服务升级会成为百货企业转型的重点功课之一，“匠心精神”会在越来越多的企业和门店的服务中体现出来。
百货零售业有一句名言，“好店是调出来的”，这在今后仍然是至理名言。五星电器总裁潘一清说过“做企业方向对了很重要，哪怕慢一点，只要稳健向前，就一定做得好”，又说“做企业讲故事讲不长，主要是要把内功练好”。我觉得大多数百货企业都朝着正确的方向，走在正确的道路上，只要坚定地把转型调整坚持下去，就一定能增强新活力，注入新动力，迎来增长的希望。