巨头抢滩同城零售，下线城市商超机会何在？

 

在追求速度的零售战场上，同城零售的争夺战已发展到了箭在弦上、一触即发的态势。

导火线是被饿了么自我升级点燃的。7月10日，原定位为餐饮外卖平台的饿了么宣布，全面升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，重点发力“身边经济”。

在新宣传图中，饿了么毫不掩饰其抢夺同城生活服务的野心，不止美食，更包括母婴文体等零售商品、酒吧桌游等休闲娱乐及家政保洁等上门服务。也就是说，升级后的饿了么，万物皆可送。

在“皆可送”的品类之内，除老本行餐饮外，最具前景性的就是零售商品，在疫情的催化下，到家业务俨然已经成为零售业的新宠，生鲜电商异军突起、互联网巨头纷纷入局、传统零售不甘落后，在对零售业最后一公里的争夺战上，各方都来势汹汹。

对于零售企业来说，即时配送已经不是一个新话题。早在生鲜电商兴起之时，即时配送就被大家搬到了台面上竞争。

无论是自建配送系统与团队，还是接入第三方配送体系，渠道各异但殊途同归，本质都是在流量红利见顶的时代对存量转换及增量拓展的一种手段。

这是一种渠道平等下的竞争关系。尽管相较于自建体系的企业，接入第三方的零售商要面临一定的利润扣点分成，但企业可以通过商品运营与规则制定去缩小利润分成后的差距，而且自建体系的企业也存在一定的成本压力，只有不断扩大自建系统的接入规模才能发挥出边际成本的优势，这显然需要一段时间。彼此权衡下，各方竞争还是处于一个相对平衡的状态。

然而，互联网巨头的介入开始打破这种平衡关系，它们通过调动已有的资源优势与渠道平台，构建了一个并不对等的竞争态势。

以阿里为例，“饿了么”本是一个聚焦于餐饮的资源集散B2B平台，但阿里并不满足于只做餐饮上的平台，它正在试图将旗下业务进行联动，构建一个以本地生活为中心的生态闭环。

6月，阿里宣布淘宝在全国16城上线“小时达”业务。打开淘宝搜索某一款超市商品，会看到结果页跳出“一小时达”频道入口，商品来源显示的是天猫超市，但天猫超市是“一天达”并非是“一小时达”，这类“一小时达”的商品实际是阿里旗下盒马、欧尚与大润发门店的商品。

这可以视为阿里参赛同城零售的一个信号，在盒马与大润发门店辐射范围的基础下，通过高日活（日活跃用户数量）的淘宝为旗下零售业务引流，以饿了么的配送优势（丹鸟配送与蜂鸟配送）来推动“一小时达”业务，无论是从商品、配送还是平台来看，阿里已将在本地生活中极具增长性的商超到家业务牢牢攥在了手里。

将内部资源打通的模式不仅只有阿里，苏宁与京东也在做，但他们更多是在自己的一亩三分地上耕耘，缺乏一个集合外部资源的本地生活服务平台，在生态圈打造上自然差一些。在本地生活服务平台的打造上，美团是阿里的劲敌，加上美团近年来频频试水零售业务，可以看出美团同样想打造本地生活服务闭环的野心。但对于以平台起家的美团来说，在内容方面还差些火候。

总体而言，阿里是一个全能竞争对手，但美团、苏宁、京东也分别在各自的细分领域抢夺着最后一公里的消费终端，当巨头向下触达时，线下零售的同城配送格局是否会被重塑？

这种重塑，在三、四线城市更明显一些。

在一、二线城市扎根的全国大型连锁零售企业，多数有能力建立自己的配送体系与团队。相比之下，在体量与渠道上实力不足的三、四线中小型零售企业所面临的局面更加复杂。

这一复杂性，并不代表低线城市的中小零售企业处于绝对弱势地位，对他们来说，巨头的下沉既是挑战，也是机遇。

对于要打造本地生活服务生态闭环的巨头来说，线下门店是即时配送服务的主要依托，而据龙商网&超市周刊了解，目前他们的实体门店主要集中在一、二线城市，门店下沉仍是阿里、京东、苏宁正在进行的业务，在这种情况下，即时配送的覆盖率非常有限，连一、二线城市的区域都未覆盖完全，三、四线城市的市场更为空白。

在没有门店依托的情况下，巨头想要分食下线城市的即时配送市场，只能输出配送体系与团队，如同美团、闪送、UU这样的配送平台巨头。还有一重因素是，即时配送的区域属性极强，很难有企业能做到一家独大、独揽全国市场的局面。这对广大中小零售企业来说，是一次机遇。

当即时配送体系这一B2B服务处于一个充分的竞争环境下，中小零售企业在第三方配送体系选择上就更具多样性，也更有议价权与话语权。龙商网&超市周刊曾在采访甘肃某家超市时得知，美团在线上商品成交额的扣点高达20，相比之下，多点的扣点较低，尽管配送团队需要自己搭建，但核算各项成本后，接入多点线上系统做即时配送更划算。

但同时，对于中小零售企业来说，这也加剧了相互之间的竞争。配送体系的丰富性降低了各零售企业做线上即时配送的门槛，大家都能加入到这一战场中，如何不断提高线上商品运营能力来筑就自身的竞争壁垒，对中小零售企业来说是一道难题。

这是同等对手间的竞争，除此之外，三四线城市的中小零售企业还要面对正在逼近的巨头。尽管巨头的下沉仍需一段时间，但布局速度飞快，当巨头带着它的本地生活生态闭环来围剿本地市场时，借助第三方配送平台的中小零售企业能否拥有与其同台竞技的能力？

这是令三四线中小零售企业感到危机的一点，在阿里、美团、苏宁、京东的下沉蓝图里，他们利用自身的资源优势将商家、平台、消费者串连起来，而很多中小零售企业，就是他们蓝图中的一部分。但从现实情况来看，全部铺成自己的门店并不现实，将商家纳入生态闭环的难度也不低，且周边群狼环伺，几乎做不到一家独大。也许到最后，中小零售企业与巨头会形成一种动态的平衡关系，只要中小零售企业握住自己的核心竞争力，这是一场合作共赢的游戏。