阿里上“新” 要真香也要出圈

 

每年1月的上旬，在代表消费最前沿的上海，阿里都会发布未来一年的新品趋势。

这个仪式持续了三年。

去年，根据大数据预测：感官、健康、安慰、提效、社群、创艺等会成为这一年的新品消费关键词。

从验证的角度来看，象征“健康”的低糖气泡水跑出了元气森林，拥有“安慰”价值的潮玩届代表——泡泡玛特如今市值千亿，经常出现在李佳琦直播间的花西子彩妆则荣膺“国货之光”的称号。平凡的日子里，每个人多少都会与某个新鲜的商品撞个满怀，洗地机，智能猫砂盆在今年大火，还有很多的新品悄然间影响着我们的需求。

阿里巴巴集团副总裁家洛形容这种每年一次的趋势发布，“并不是说多权威，而是给大家一个启发。”

2020年初，疫情还没有抬头，一切关于未来的想象都是基于日常惯性。但消费趋势与时代的大环境变化相关，也与社会情绪的总和相连接，疫情在某种程度上加速了一些趋势，也改变了一些进程。

线下实体企业受损严重，待业在家人数增加，人们关于未来的不确定投射在消费品上就是推动了“9块9包邮”和“1元更香”商品的繁荣。

去年3月，淘宝特价版APP上线，不到半年时间月活用户就超过5000万；淘内直营的工厂店则在9个月里年度活跃购买用户突破1亿。

新品则代表了另一个人群和另一种情绪。

这里有喜欢奢侈品而不能出国买买买的时尚人士，有宅家却追求生活品质的家庭人士，也有通过新奇特去定义自我的年轻人。

根据阿里《新品消费盛典报告》的数据，整个2020年，天猫新品发售数量达到2亿以上，比去年翻了一番，重度新品用户达到1亿多，几乎达到了整个日本的国民人数。

当我们透过“新品”这个平平无奇的词去看背后所代表的东西，它其实关乎消费者的需求、场景、价值认同，也关乎新老品牌寻求和角逐新的赛道。

提到“新品”，你会想到什么？

苹果的新一代手机，MAC口红的新色号或者某个服装品牌的季度上新？这些是新品，但不是全部。

基于那些微小而被忽视的需求研发出的“新品”，是另外一个越来越重要的含义。

火鸡电器的创始人王强讲了一个故事。他的多年好友跟他抱怨，太太在厨房做饭，发现木头刀座里面居然长霉了。

他自己不做饭，但觉得没有替代产品这件事情不可思议，于是研究行业，发现这是一个产品盲区，“传统的刀具行业乃至家居行业，没有人碰‘电’的事情，家电行业的人也从来不碰刀架这种不带电的家具。”

顺着这个需求，消毒刀架开始成型，又借着疫情宅家的契机，产品被更多人接受，“今年3月份，我们的单月GMV（平台交易额）是1000万，天猫双11期间，我们1天的GMV就达到了1000万。”

价值变换所对应的消费观念变化也影响着新品的形态。

2020年，从乘风破浪的姐姐、张桂梅校长到杨笠脱口秀，女性权利的讨论越来越进入公共话题，对应到消费品上，也发生了截然不同的转向。

靠着无尺码内衣这种去性感化的话语体系，Ubras赢得了一众粉丝，年末又把“无尺码”继续用在改造秋衣上，最终“肌底衣”让这种原本等同于私密的品类成为一个可以表达美的“新品”。

当居家成为一种被习惯了的生活方式，场景的变化也能成就一款新品。施华蔻的家用漂发剂、添可的洗地机等等都是围绕家的场景展开。

《消费者行为心理学》曾提到，“求新，是人的一种基本欲望”。而新品的本质就是满足人在自身和环境发生变化时，那些新的需求、新的欲望。

并不是所有人都对新品敏感，总有那么一些走在消费最前沿的人，他们在普通人的眼中有很多个代名词，“时髦人”、“KOC（关键意见消费者）”，当然也有可能是某个特定圈子的“发烧友”，而对商家来说，这群人被称作“高净值人群”。

天猫大数据给这群人描了一个基础画像：更有经济基础，更愿意去发现，去逛，俗称“有钱有闲”。家洛解释，1亿重度新品消费人群指代的是，“50%的金额都在购买新品的人。”

「电商在线」曾采访过几个典型的新品消费者。一个男生，AJ球鞋的发烧友，家里有一整面墙用于收藏和陈列买到的限量款和经典款。一个女生，李佳琦的忠实粉丝，她热爱化妆品新品，也对新概念的保健品痴迷。另一个是已婚人士，对一切电动的家居产品抱有尝新的热情。他们共同的特点是年轻，并且有不错的收入基础。

2020年，这群人数量达到1亿，比去年增加了1700万，与工厂厂牌的人群构成了消费的两级。

奢侈品消费人群和潮流人士是今年的重要增量。数据显示，2020年天猫的奢品和潮流人群分别达到4600万。

疫情之下，全球奢侈品线下市场受挫，电商成为救火的重要平台。贝恩咨询的报告就显示，中国境内奢侈品消费上涨48%，全球线上份额也从12%增加到23%。而天猫的数据则显示，奢侈品在平台的销售额同比增长120%。

天猫小黑盒的人介绍，奢侈品来天猫，他们希望不仅是把这里当作一个渠道，而是一个真正深度合作的平台，“新品首发”就是深度合作的形式之一。

与今天新品消费盛典同步进行的，就有多个奢侈品牌在天猫的新品首发，其中包括GUCCI、卡地亚、伯爵、积家、巴黎世家等，这些奢品的众鸟来栖，无疑是塑造新品重度消费人群非常大的助力。

买新品的人，购物方式也截然不同。

普通人是需求导向，首页-搜索-商品详情-加购-结算，购物路径直接清晰。而时髦的新品早鸟人群则是发现导向，他们在内容上有更多诉求，更喜欢互动，喜欢在淘宝直播、天猫小黑盒中发现新东西的乐趣。

《第四消费时代》曾经描述上个世纪日本的年轻人，所有的事情都喜欢独特的、新鲜的，仿佛那些东西能替他们表达自我。

某种程度上，这个时代的中国，那些追逐新品的人或许也是这样的心理。唯一不同的是，当他们成为早鸟人群后，还可以通过抖音、小红书，还是淘宝的逛逛，去影响更多的人。

新品消费推动了更广泛的消费本身。以大促为例，618期间，新品贡献成交额占比达到五分之一；这个双11，新品的销售额同比增长35%，过亿的新品数量同比增长50%以上。

当新品的含义有了不同的解释，在这个时代，新品也有了新的价值。

今年的新品消费盛典上，阿玛尼、乐高、鄂尔多斯都带着2021的新品出现在会场的二楼。其中阿玛尼推出了一款新的大师粉底液，而乐高带着新年的新套装，鄂尔多斯则展示着环保为主题的新面料产品。

在这些传统大品牌的旁边是一些国货新品的集合。其中有花西子的眼影盘、自嗨锅的石牛拌饭、空刻的新款方便意面等等。

对传统大牌来说，新品往往承担着几个作用：促进新的销售、拉新的用户。而在这个时代，新品更有差别的价值，是让更多国货品牌借此出圈。

不论是前面提到过的火鸡电器、Ubras，还是「电商在线」报道过的奶糖派、GOTO，对他们而言，新品成功，品牌就立住了一半。

数据显示，今年天猫上线了2亿个新品，其中双11就有3000万个新品上线，与此同时，300多个新品牌在垂直领域取得第一。某种程度上，这二者是相辅相成的。

新品和背后的新品牌能够大量涌现，原因很简单。一方面，中国的供应链生产已经足够成熟。另一方面，当电商平台聚集了近8亿消费者，新需求可以更快地被洞察，新品可以更精准地被推到目标消费者面前。

一个新品就是一个新的赛道。

发现被忽视的需求，创造全新的品类无疑是一种。在这里，有宝宝馋了从婴幼儿零食出发，把盘子这么一个小的子类目做成一个大赛道；有空刻从速食领域开拓出了速食意面这个小赛道……

而另一种，改造旧产品，赋予新的形式是更普遍的做法。从洗衣粉到洗衣液到洗衣凝珠、洗衣片，在一个老旧的行业里拓出一个新赛道，这不仅仅是新品牌参与竞争的切口，也是老品牌维持活力的方式。

天猫小黑盒的小二介绍，以新品维度，每个行业都值得在天猫上再做一遍，比如：从护发素到即涂即洗发膜（潘婷深水泡弹发膜）；从传统护发到发妆（力士发际线笔）；从传统眼部护理到导入仪眼霜（丸美）；从传统料理锅到无界料理（松下）；从传统酱油到健康减盐酱油（六月鲜）等等。

2021年，阿里照常发布了新品的三大维度、九大趋势：场景需求包括仪式暗示、场景自由、生活秀场；产品设计包括微观市场、参数雷达、科技普惠；价值定位包括身份共识、同好狂欢、价值信仰。

当新品越来越成为关键，新老品牌似乎有了更公平的竞争起点。