拆解“真快乐”APP：娱乐化战略背后的硬核底色

 

零售行业变得越来越复杂，简单的控货已经不足以高枕无忧。但零售行业的核心依然很简单，比拼的依然是谁能够更好地服务消费者，给其带来良好的购物体验。

从这个角度出发，可以发现国美零售旗下新推出的“真快乐”APP，其娱乐化购物的理念，正是迎合了“人”的消费变化趋势。

对于国美零售而言，“真快乐”APP就像是神经脉络，串联起庞大生态的各个条线，触达到商家、消费者、门店、服务商等各个细节。

与此同时，在“真快乐”APP里，又可以看到社群、视频导购、服务等来自于国美自身能力的复用，这在不算短暂的中国电商发展史上并不多见。

1月21日，国美零售正式推出“真快乐”APP，主打娱乐化、社交化的线上零售平台，其核心定位是在向用户提供高品质、低价格的全类目商品的同时，以充满趣味性的娱乐化形式，向用户提供品质又好玩的全新购物体验。

“真快乐”APP的推出，不仅对于国美零售来说是一次大的变革，对整个零售行业来说也是耳目一新。细致拆解“真快乐”APP的商业逻辑，发现“社交+商务+分享”定位不仅是大胆的，也与零售变化和消费趋势高度契合。

从整体上来看，真快乐APP更加注重娱乐化的购物，而这里实际上包含了“真、快、乐”三重含义，分别对应了零售三要素的“人、货、场”。

真，即真选：严选商家，真选商品。

严格筛选商家品牌之外，商品价格和质量依然重要，不过已经从竞争手段变为基本功。

“真快乐”APP的真选在于，基于消费者对商品品质、价格的核心需求，通过全网热度、品牌热度、历史销量、商品口碑、全网比价、商品价格、补贴力度等8重真选标准层层筛选，为消费者提供真正的高品质、低价格的真选好物、优质商家。

快，即准时达、快送。

配送服务是“线下服务保证线上交易”的核心，是一切线上交易购物体验的基础。“真快乐”APP依托国美的零售门店体系，布局了1-3公里、3-5公里、5-8公里三层配送体系，实现了大家电3公里2小时上门送装，以及小家电最快半小时上门的“闪店送”服务。

乐，即娱乐卖、娱乐买、乐分享。

娱乐化是真快乐APP的重头戏，也是区别于其他电商的精彩之处。“真快乐”APP以“抢-拼-ZAO”、社群、直播、赛事等多种形式，吸引用户与商家深度参与。商家利用娱乐化的形式推广其品牌与商品，让消费者在娱乐的过程中购买到心仪的商品，最终促成娱乐买娱乐卖和分享乐。

比如此前曾举办的九九会员抽奖特斯拉使用权活动，就吸引了大量的会员参加。而“抢-拼-ZAO”和“快乐ZAO集”超级年货节等丰富多样的玩儿法更是将娱乐化玩儿法贯穿了整个平台。

近日“真快乐”APP上推出的“快乐ZAO集”活动，更是邀请到了德云社九字科相声演员周九良、杨九郎担任九九会员快乐体验官，凡微博关注“真快乐”，参与转发#周九良杨九郎 快乐九九#微博话题并在评论区互动的用户，就有机会赢得“九九兄弟”周边礼品及“真快乐”送出的购物好礼。

在“真快乐”APP平台，参与九九兄弟“抢-拼-ZAO”及九九会员幸运大转盘，不仅能“抢”超值低价好物、“拼”买更便宜、“ZAO”动团抽豪礼，九九会员还能拼手气、玩心跳，赢“九九兄弟”各式周边、红包好礼。

此外，借着春节的喜气，“九九兄弟”还在抖音平台开启了#花式云拜年真快乐#挑战赛，一段“爸爸的爸爸叫爷爷、妈妈的爸爸叫姥姥”的贯口段子，轻松又好玩，可谓热闹十足。

值得一提的是，“真快乐”APP的另一大特色是视频导购功能。在消费者的决策过程中，遇到筛选或者不确定的问题，无论是线上还是线下，都可以一键呼叫视频导购，通过线上直播，客服全程视频化服务，摆脱了文字咨询的低效率，全程随行、无忧自助，通过即时交互，消费者在这个过程中可以享受到足不出户的沉浸式购物体验，实现了人、货、场完美融合。

全面娱乐化是“真快乐”APP的底色，更重要的是，“真快乐”APP的定位释放出了一个信号：零售行业已经从货转向人，更加注重消费者的体验。

众所周知，电商考验的还是产品、价格、渠道、权益。而“真快乐”APP要做的是一个集社交、娱乐、好物、低价于一身的平台。

2017年开始，国美零售开启“家·生活”战略，去年8月进入战略第二阶段。

此前，国美零售CFO方巍表示，国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

而“真快乐”APP的推出，便是国美“家·生活”战略第二阶段发力线上的重要抓手。在零售行业各个要素都在发生快速变化的今天，“真快乐”APP在某种程度代表了整个行业的发展趋势和方向。

国美零售控股公司执行副总裁、国美在线公司CEO向海龙认为，物质已极大丰富的今天，消费者的痛点也随时代转变为“不知如何做出选择”。当消费者面临的备选产品越多时，选择难度反而增大。

这其中，供需变化是动因之一。

此前，无论是线下实体门店还是线上电子购物，无不以控货为核心经营方式。零售业比拼的是SKU、价格，这也是行业之前发生二选一行为的原因：“人无我有”，控货也意味着可以吸引更多的消费者，从而增加渠道议价权。

但是目前的零售供需关系是，商品极大丰富，每一个品牌方都希望能够尽可能多的渠道，销售更多商品。

对于消费者，当平台的商品出现同质化后，消费的理由就发生了变化，平台所需要的核心竞争力也发生了变化。

娱乐化是国美乃至整个零售行业的场景升级，也是未来零售消费的核心。可以明显感知的是，消费者已经从搜索性的刚需购买，逐渐向内容消费、朋友推荐的社交化消费转变。

通过娱乐化的消费方式，可以重置商品路由，从人找货变为货找人，不仅提高商品流通效率，还可以增加消费者的粘性和信任度。

这也是“真快乐”APP以“真”为首要准则的原因，通过真选为消费者提供保障，避免了消费者购物过程中可能遇到的麻烦。

无论是自身的战略布局层面还是行业的发展走向层面，“真快乐”APP都颇具特色，有些引领行业的意味。

国美APP改名“真快乐”颇为大胆，不仅让人耳目一新，也向外界展示出自己的底气。

“真快乐”APP的推出，既是国美零售全面线上化的决心体现，也是国美多年来积累优势全面爆发的证明。

平台化的策略，是重要支撑。一方面“真快乐”APP线上线下双平台的打通和融合，另外， 一方面，国美深耕零售行业34年，在厂商、渠道商、服务商各个环节建立起了深厚的根基，线下的流量、服务也是其独有优势的保障。

以真选为核心选品标准，“真快乐”构建起了自营+入驻商家的渠道优势。国美平台化的优势在于，打通线上线下能够减少商家两套平台两次投入。

向海龙在“真快乐”APP抢先版上线发布会上透露，2021年国美零售将继续加速发展，全面提升效益，力争实现 “提效率降成本”“拓规模增盈利”的关键价值指标。在国美双平台的精准赋能下，实现厂商和国美成本的综合压降，传导到消费者端，降低顾客的实际购物价格。

值得一提的是，2020年国美和京东、拼多多都建立起了合作，引入数万SKU商品，有效丰富了百货品类，增加了用户高频购买的场景，增强了用户黏性与复购率。京东和国美还启动了300亿联合采购计划，成为当年中国市场上最大规模的家电和消费电子行业采购。

此外，国美零售还将国美优选、国美家生活等与“真快乐”打通，在坚持“真选”的基础上，加速了与品质有保障、商品有特色、优势互补的外部第三方供应链开放合作，商品扩充至包含百货、食品饮料、美妆、母婴、服饰、地方特产等全品类、多品牌的商品。

社群也是“真快乐”APP运营保障的重要一环。“真快乐”APP依托国美零售门店体系，建立数十万社群，每个社群覆盖周边3-5公里用户，触达庞大用户群体。

社群将是“真快乐”APP未来的经营保障。“真快乐”APP的社群不同之处在于，国美全国近3000家门店，十万更懂专业知识、更懂消费者的员工和店主，变身成为主播、导购，能够提供更加专业的服务。

此外，基于不同人群，不同环节，“真快乐”APP还采取了差异化交互方式，在线下店面端推行“一店一页”、社群端实行“一群一页”、用户端推行“千人千面”模式，核心都是通过娱乐化的体验，增加用户的感性认知。

而“社群+直播”新模式，也是“真快乐”APP快乐的底气之一。直播形成了新的流量入口，社群则用来沉淀积累流量，再配合物流服务升级，由此打造了自己的流量闭环。

无论是双平台、供应链、真选拓品战略，还是“社群+直播”的创新模式，都在“真快乐”APP进军娱乐化零售路上发挥着举足轻重的作用。

未来已来。线上零售总额和以家和本地生活为核心的零售市场份额在不断扩大，与此同时，随着大的供需背景和消费理念的变化，零售行业的变化将会越来越剧烈。

激烈的市场竞争环境下，谁能够更早地把握时代趋势，便能够占领先机。无疑，“真快乐”APP的推出，将会加速搅动市场的格局。