李燕川：为顾客创造价值是实体零售的唯一出路

“2020年北京1-8月份，消费下滑、客流下降，年轻人离开北京，北京经济发展也出现了一些问题。”

超市发董事长李燕川在由龙商网&超市周刊主办，万德隆集团、想念食品有限公司协办的第十七届全国连锁商业战略发展论坛中复盘了2020年北京的市场形势，并就超市发的应对策略进行了分享。

李燕川表示，超市发在2020年发生了四个变化：渠道变化、顾客变化、商品变化、种类变化。

具体而言，渠道变化上，超市发试水直播带货，推销自采商品；以到店、到点、到家服务三线完成购物渠道覆盖。围绕超市发“千店千面”的策略，对目标客群做不同的场景呈现，如店内配置书吧、乐高玩具店、艺术中心等个性专业店。

顾客结构上，中年顾客在增加、青年顾客在减少，消费者开始重视健康，消费变得谨慎。为此，超市发调整商品结构与营销重点，如推出富硒鸽、老母鸡等高营养成分产品，制作52周MD，策划周末、周度、月度单品销售，为中老年提供生活方案。

“我们不是要创造多少新的东西，而是要坚持我们最熟悉的卖场、商品、陈列。”李燕川认为，在已知上深耕，才是实体零售的重心。

就企业效率而言，李燕川认为坪效、人效要追求合理化，而非越高越好。数字化是卖场的帮手，而非主角。实体零售应拥抱数字化尝试业务模块调整，但更应坚守零售本质，回归商品与顾客。

“未来零售一定是以为顾客创造价值为基础，由新经营理念、新技术、新组织、新业态与新零供关系等要素组成互动的新流通经济生态。”

非常感谢高总给这个机会，跟大家进行分享，也感谢裴会长光临这个会场，给我们带来很多新东西。

今天我是给大家进行分享，大家都在讲，后疫情时代到底怎么做。后疫情时代说是现在已经即将过去，实际上对我们国家来说，疫情还没有结束，现在只能说是暂时性的胜利，未来怎么样不敢说。前一段有人说，在2020年是不容易、不平凡，2021年是不确定、不一样。什么是不确定？未来的疫情不确定，业态变化不确定，顾客现在消费心理也不确定，我们现在只有把顾客心理抓住，把顾客消费抓住，我们才有未来。今天给大家来说新生活、新消费，这不是新的事，这是告诉各位，超市发在2020年做了什么事，如何和顾客打交道。

我们看到，在2020年第一季度，疫情给中国经济造成非常严重的后果。这是我在网上找的一些2020年第一季度的一些情况。在北京找了一些资料，在北京1至8月份，消费下滑，客流下滑，年轻人离开北京，离开大城市，造成北京的经济也会出现一些问题。

面对这种情况，在2020年，超市发到底做了什么。那么我们有这么四个变化。第一个就是渠道变化，顾客变化，商品变化和种类变化。我们可以看到，在去年很多企业都在做这样的事情，直播。超市发也不例外，也采取了一种直播的形式。我们这两个直播的，是我们采购的员工。我们自己说自己的商品。但是我们所推销的直播都是我们自己的促销商品，自己采购的商品。所以在去年超市发以到店、到点、到家这种方式来服务百姓。

到家是什么？是我们大家说的，我们用第三方或者自己来做的，现在最大的趋势，为顾客送货到家。到点是我们的线上，我们在我们的海淀区的政府机关，和一些办公地方做自助提供。这个提供跟别的不太一样，我们是冷冻，0度到2度。大部分放的是食品饮料，常温的。因为我们超市发是以生鲜、日配这种为主的商品，所以以这个为主比较好。还有就是渠道的店。现在在2020年过后不太敢进店，到家这种方式有时候送不到，我们采取这样的方式。用顾客的朋友圈，用我们店长的，每个店长发动周围顾客，加我们的微信，用朋友圈来订货，在朋友圈订货，我们员工给送到指定地点，采取这样的方式，渠道的变化是多样的。

我们用商品，推销出来的二维码，在每个宣传上有二维码，你在二维码上可以订货，订货之后指定时间到店来取，早上晚上都可以，什么时间你到店来取。所以在2020年渠道的变化是非常多的。还是依然坚持我们店铺的形象。大家知道，超市发现在是以千店千面，每个店铺选择的顾客群不同，选择一个主顾客群，围绕主顾客群对商品、环境做不同的呈现。所以用千店千面孵化更多个性的门店。比如在店里有书吧，店里有乐高玩具，有艺术中心，这是我们北京市在海淀区超市发创新出来的，超市发海淀社区中心。

这是刚才说到的，更多是渠道的便利。还有顾客的结构。去年上半年我们做了统计，超市发的数据。我们可以看到，中年的女顾客和中年男顾客在增加，但是青年女顾客在减少。一方面是扭转到线上去，在去年2020年上半年，有30万年轻人离开了北京。这30万不是在菜市场买菜的，是企业的白领离开了，因为北京的生活成本太高。当时很多企业发工资是发不成的，70%，甚至有这样那样的，造成很多回到城乡。这也会看到，中年的客人在增加，也就是原来在外面吃饭的人，在店里买东西回家做饭了。

我们看一下顾客的情况。顾客进店，买东西是中年人，他要保证他的品质，所以在商品上我们可以做很多文章。我们可以看到顾客的变化，首先就是他的消费重心转移，以前我们可能，一说中国的客人，很有钱，包括到国外旅游。但是现在不是，现在是以健康为前提。去年最大的词叫提高免疫力，所以消费重心在改变。还有就是慎重，买东西不是那么随意了，要保证自己的钱要有一定存量。还有能力缩水。知道这样的一些情况之后，我们在商品调整，也在做一些调整。

2019年到2020年上半年，果菜禽肉的销售，我们可以看一下，我们比2019年是上升了。这方面是有疫情的方法，还有是顾客的消费的转移，还有一块就是我下边要说的，是商品的重点的推出。比如说我们重点推出了品质，那么在这个期间里，我们卖的富硒鸽，比如卖的黄文鱼，卖的太行山的老母鸡，都是告诉大家这里的营养成分。广告里不能说最好这个那个，但是我们告诉他，你吃这个东西应该增加什么样的营养成分。并且这些东西不是很贵，我们满足了老百姓心理，用品质来推广。比如现在，西瓜是我们的补品产品，去年在超市发卖的非常好，像我们的巴沙鱼等等，用这种商品来推动顾客进店消费。像推出，刚刚给大家说的，性价比，可以看价格。顾客看到以后觉得很好，质量好，价格低，老百姓消费心理在发生变化。

包括围绕四季在做主题销售，现在可能都再说，我也在做，包括现在很多人都说，包括陈老师给我们介绍52周MD，大伙可能也有人在做，但是这52周MD到底是只把它当成一个促销，还是围绕着生活，围绕着消费者的心理和生活品质在去做。我们推给顾客的是生活的体验。我们告诉他生活是什么，夏天吃什么，冬天吃什么，什么季节吃什么。很多朋友有我的微信，在微信里可以看到，每年每季每天，超市发在推什么商品，每天晚上的每日一菜健康生活，晚上五点多是要推出来的。每个季节，不管是雨水还是什么三八节，都会告诉顾客吃什么东西，这就叫生活。我们用周末单品销售，坚持到现在。昨天有朋友看到，我们在推三种。周末的销售我们可以看一下，周末销售，五六日三天销售，平均三天卖25万，一个单品25万。周末这种销售来推。这是我们在2020年不能坐以待毙。

还有，用月，我们每月，这是我们店里的产品。在去年很多人说，我也搞线上吧，我也搞这个那个。去年我们依然是重视店铺的陈列，可以看这是我们店铺。我们用月，刚才也提到了，用月来满足我们顾客的，52周，就是每周怎样。其实这一个月也好，一段时间也好，就是季节。我们用月来做单品的促销，我们也可以看到，53个单品卖了3320多万。最好的，芦花花生油，150万。所以很多是可以做的，我们看这个产品。以卖场为舞台，这个都在说。

陈老师二十年前就告诉大家，舞台是我们的卖场，商品是主角。是不是都在坚持这么做，是不是我们都再说我们回到零售的本质，本质是什么？顾客商品。话只是落到文字上，真正能不能落到卖场里？不知道。但是我是坚持在做。只有卖场呈现给顾客才能吸引顾客进店。我们跟线上争夺，我们争夺的是什么人。比如争夺中老年人，我们提供的是生活方案，提供的是场景化。我觉得这些应该很有购买欲望吧，我今天也有这个感觉。这种陈列顾客还是觉得进店的。用这种方式来吸引顾客。这个我觉得也是很好的方式。我们不是要创造多少新的，别人不知道的，这个东西太难了。坚持我们自己最熟悉的东西，我们卖场，我们店铺最熟悉的是我们的陈列，最熟悉是我们的顾客，怎么把顾客拉进来，陈列做成什么样，这是我们可以看到的。

去年，我们跟餐饮在合作，眉州东坡、砂锅居，这是北京很有名的老字号的餐饮。刚开始是想把这些餐饮带进超市，帮他们一把。去年可能最有人气的是超市，因为有的可能知道，我是来自北京，是个国有企业，第一有社会责任，第二，这个企业比较老，我们1956年就存在，到今年已经65年了，我们是原来最早叫海淀副食品公司。我们是一个纯超市，没有大卖场，也没有百货。去年人气比较旺，销售比较好。我们去年餐饮想带进来什么，餐饮是最惨的，没人，但是老板不舍得把厨师放走，一旦放走回不来了，留下，只发工资没有收入，也很难受。我们跟他们开始合作，我们用我们的主食厨房，让你的厨师到我这来卖你的商品，也能留住他，也能留住销售。刚开始走这么一条路。在做的过程中他们觉得越来越好，包括现在疫情基本过去以后，他们恢复自己的店铺，依然保留下来了，觉得这是一条路子，对他们来说也做的很好。这是我们在去年五一帮着他们推非遗，因为很多的厨师是名厨，我们帮他们做宣传。餐饮人做商品行，做好菜行，但是不会宣传，不会说。那么我们来合作，有的可能企业合作，这地方给你，我就不管了，甚至出租给你，不是。要帮他我们认认真真的做，良方都受益。这是我们在去年搞的活动，搞的直播，我们帮他们宣传。

另外一个我们看到，这是他的现场制作，但是这个不是把店租给餐饮，比如眉州东坡，我只允许你在里面做两种菜三种菜，我认为最好的，顾客最喜欢的菜。在我店里买商品的时候同时把你的菜带走。是两种，一种是半成品，回家自己加热。一种现场做好了，回家就可以吃，包括眉州东坡，只卖砂锅白肉和小菜，其他也不让你做，因为我不是餐饮，是帮助企业把餐饮做起来。包括我们的直播。还有一个就是，我们来引导顾客，用我们的公众号来宣传，告诉顾客，春夏秋冬吃什么，对身体怎么样。

我们一直在说，现在最讲究是健康，去年是讲免疫力，现在我们说，北京老人看北京看什么，《养生堂》，年轻人对自己的身体比我们更重视。为什么要吃寿司，少油、少肉、量够，这是年轻人的生活方式。还有我们的一些组织变革，不光是商品调整了，包括我们资源的整合，中台的集成等等，包括我们的合作。这种合作都需要开放的心理来去做。比如我们现在数字化的商品，在商品上我们现在有二维码，刚才提到了，扫这个二维码就知道这个商品是哪的，有什么样的营养成分，什么地方种的。我们在全国有116个基地，这些基地都是我们的果和菜，99%都来自于这116个基地。这里面的营养成分，来自什么地方，告诉给顾客。

有时候我们讲数字化也好，也没那么神秘。还有顾客的员工的使命。我们员工在里面的劳动成本都可以算在里面，应该提高。我们说减人增效，其实前两年可以这么说，因为我们以前，密集型的行业人比较多。如果真的减到没人了，我们现在包括一些媒体的宣传，有时候我也觉得有点过了。什么机器人都上了，一个员工都没有了。在咱们这种行业里面不太可能。因为我们再怎么计算，人是有感觉，人跟这个环境也很大变化。顾客今天情绪怎么样不是计算机能算出来。如果我们真的店里一个人没有，如果没有任何人的面对面的交易，这个城市淡然无色，没有生气，没有烟火气。所以这个不太可能。

前一阵还在说，什么减人增效。那天我问我们的HR，我说如果人都没了，我们这个店里谁上货。机器人上货，对顾客的了解有人对人的交流好吗？他绝对不是一个越少越好，应该是合理用工，对我们这个行业。但是员工的这种效率，评效、人效，我们肯定要计算，怎么更合理、更合适。比如顾客的数字化，这个顾客是什么，现在讲究匹配度，这个店是给什么样的顾客准备的。这样的顾客，这类顾客群，他的消费行为，消费习惯和色彩都有一定的认知度。我们的供应商他们的商品，我们店铺的环境，店铺的陈列，是否跟这个顾客群是搭配的，是匹配的，就这样坐在一下，他才可能，这个店是顾客变成你的真正忠实顾客。这个店顾客进来以后可以看到，我们有他的一些资料，推荐什么商品。不是以前我们说这个商品进来，上至七十，上至七岁的孩子都进来，绝不太可能，这个年代不太可能，所以对顾客的了解，包括我们店铺卖场数字化。走到什么地方能够看到，我们用电子价签告诉顾客，这个商品有什么好处。我们现在上面还有展示，这个商品的采摘，成熟度、甜度、糖度等等，都有这样的宣传。

用这种数字化，我们的员工，我们的卖场，我们的顾客，我们的商品，用这种数字化进行变革。包括我们组织效能，各个部门他们的效能怎么样，组织架构，都可以做一些。包括业务模块的尝试调整，都应该变化。这次疫情真的是给我们零售店，尤其是实体店，真的有一个，不敢说当头一棒，最起码让我们清醒，我们该做什么。我们以前喊狼来了，包括刚才孙总说，跟我们说狼来了，都没有重视。现在我们再不重视自己，再不重视我们真的回到零售本质上去，企业真的活不下去。

2020年这一年，在人类历史上一定是永远忘不了，人类的突发事件，还不光是中国，整个一个变革。通过这次的事件对我们自己的变革。包括这次对我们商业的考验，我们从开始的不知道怎么办，到我们沉着应对，包括我们国家对疫情的指挥，国家还是非常好。我们在超市发，在北京也比较严重。但是我们商业在这次疫情过程中，对政府，对老百姓真的有一个，他们对我们应该有新的认识，大家有没有这样的感受，消费者对实体店有新的认识，应该抓住这个机遇，政府对实体店，在这次疫情期间能够站在第一线，能够保民生、保供应，稳物价，也是给了一个很大的评价。

这次疫情可能并不是一种灾难，通过这种灾难也能够得到生意。所以我们在超市发，在疫情期间，没有一个员工感染，我们有六千多名员工，没有一个员工感染，没有一个店铺关门，没有一个商品暴利，没有一个商品缺货。很多人说，口罩都有吗。口罩也一直在超市发在卖。在大年二十八就把北京的50万只口罩就买进来了。当时很多人不理解，大家如果有印象，应该是初二开始抢购。但是我们在大年二十八就已经进来了。因为我经历过2003年非典，那会儿知道应该怎么办，很多年轻人没有经历过，不知道。所以我们当时存这个口罩，囤消毒液，当时觉得太大了，一年连两万都卖不到，你囤50万，几天就没了。但是在最紧急的时候，我们海淀区政府在河北买了一个口罩机厂，直接安到了海淀区。生产出来所有口罩全部由超市发进行销售。包括政府的口罩都到超市发来买。所以保证了超市发所有口罩的供应。口罩机上线之后，咱们李克强总理还特意到超市发去看。

在这次疫情过程中，这也是北京市政府对超市发有了很大赞赏。在推荐我们参加了党中央国务院和中央军委联合参加的抗疫的表彰会，我们被评为，应该说咱们零售行业唯一一个，我们的先进集体。这就是我们当时的证书。谢谢。9月8日也受到了习总书记的接见，在人民大会堂，我代表我们公司去领的这个奖。这是我们当时，进入到疫情小区，穿着防护服去给顾客送菜。在这种情况下我们在坚持，我们起名叫隔墙送菜，顾客在里面出不来，我们隔墙递过去。买什么要什么。我们这是给医护人员送慰问品。

那么刚才跟大家说的是我们这一年在做的事情，这么难的事我们都过来了，我们现在2021年比2020年好很多。可能有不一样的地方，但是毕竟最糟糕的时候已经过去了，我们还能比2020年更糟吗？所以要有希望。所以我们要随机应变。那么顾客发生变化，市场发生变化，我们怎么做什么东西？

超市发有65年的历史，从计划经济的三尺柜台到改革开放，到我们加入WTO，到我们现在个性化需求，这我都经历过。我1980年就来到这个公司，到现在已经将近42年。在这42年经历过这四个阶段，但是我们一直在老百姓的身边，我们一直在坚守着我们社区服务。我们整个中国零售已经进入到转型的关口，大家可能都再说这句话，是不是能够适应这个时代，并且能够认识到，我们现在为顾客创造价值是我们唯一的出路。

都在说为顾客服务，昨天跟王总张总在聊，河南这几家做的这么好，也一直坚持为顾客。这种顾客价值能不能融入到老百姓心里，未来的零售一定是以为顾客创造价值为基础，由新的经营理念、新的技术、新的组织、新的业态和新的零供关系等要素组成的互动的、新流通经济生态。要认识到，我们现在要发生什么变化。

这真的不是开玩笑，是要真的认识到这样一个变革。要用爱，到河南我们发现，跟这的老板们，因为我来的，昨天先到的，昨天晚上跟王总，包括孙总在一块吃饭，真的能看到河南人的爱心，感觉到非常。但是对顾客也有爱，这点我能感受到河南同行，我们所有的零售必须有爱，包括尊重顾客，以顾客为师、以顾客为友，提供温暖的服务。这可能对一些理念的东西，但是能不能落地。2016年超市发提出，要做千店千面，打造有温度的零售商，那么这么多年我们一直在坚持在这么做，包括我们有60支义工队伍，其实就是以前的学雷锋小组，因为现在跟国际接轨，这个名得叫志愿者。那么我们会深入到顾客，我们每个店要包十户孤寡老人，要给他随时聊天，要给他买东西送到家，给他收拾家务，给他搞好卫生。

海淀区很多的老人儿女不在身边，大部分都在国外，有点什么事情根本赶不回来。我们的员工，我们志愿者就会深入到店里去，到我们家庭里去。我们夏天会为跳舞的广场大妈组织一些，送点矿泉水等等，拉近距离。用这样的服务感动顾客。包括营销，别走捷径，扎扎实实去做。包括疫情快要过去，我们开始恢复每周末的厨房，在这么紧张情况下，人员那么难的时候都坚持在做。发生的一些变化，不过多说了。这种变化真的自己好好去想，我们的采购还在坐在屋里吗？说的不好听一点，在2018年的时候，把超市发所有采购桌子椅子全撤了。你是议员吗？你天天在那坐着，你等着供应商上门你能找什么好商品。出去，开玩笑的话，有句口号我们借用，你不是在厂家的库房，在店铺，就是在去这两个地方的路上。你不用在这打卡，你不是采购人员，你不是文职。我们的采购去哪，我们的陈列怎样，我们的现场怎样，我们的商品怎样。所以这种的匹配，这种美感，能不能给顾客这样一种变化。这是必须要改变了。

我们的生活方式，除了商品的组合，那天陈老师大家都看到了，都觉得特别好。陈老师说，生鲜已经不是超市的吸客的利器了，非常有感受。大家也知道，生鲜已经不是了，以前说生鲜活超市活，现在不是，提供给顾客的生活方案，不仅是给他做菜谱，不仅这个和那个搭配。那么我们在我们的店里，比如刚才说书房，跟我们的咖啡，跟罗森便利店如何组合在一起给顾客提供。比如我们四大口店，一共350平米，一百平方米的超市发罗森，还有一个，大概50多平米的一点点的热饮，年轻人喜欢的。还有一块30平米的鲜花，还有150平米的超市书房，组合在一起24小时。因为周围有什么？有电影学院、有中央财大、有邮电大学，这些年轻人会到店里来，并且在店里，我会组织什么书法比赛、演讲比赛、培训等等，包括财大有一个毕业生，因为他在财大上过学，从那过，这个店怎么改成这样的。他后来组了一个乐队，在这里能不能演出，我们那天晚上让他在这演出。随时都可以搞活动，这就叫生活提案，有需求这就是生活。包括我们刚刚说的，艺中心打造的，社区商业等于平台，搭建的是这个，不仅仅是一个买卖，不仅光商品，情感的交流。包括现在很多开发的服务项目，包括快捡，缝纫部，包括还有快递等等，都是老百姓需求的，我就应该服务他，去满足他。

我们可以看到，中国零售真的进入一个全新的时代，那么就要寻找一个新的突破点。以前很多不可能的事情，或者没有敢尝试的，现在都应该去尝试，都敢去做。但是有一点，我们以前，应该说零售以前，宁可错，不错过。错过机会就没了，以前机会太多了。现在是宁可错过不能错。现在跟原来完全不一样。在投资，重资产要小心。所以这种尝试是要量力而行，是看公司的战略，公司的未来方向。心中有信仰，有行动，我们这个企业才会胜利。这也是在去年抗疫的时候，习大大说的一句话，敢于抗争不怕输，这是中国人的信仰，这我觉得也是我们零售人的信仰和精神，我们未来，现在这个时代也不是零售最暗淡的时候，我们依然有最美好的未来，依然是黄金时期，关键是看我们自己怎么做，我们在座的每个人要做的，把自己企业做成什么样，这才是我们的未来。

我想和大家分享就这些，谢谢各位！