到家业务多处新变化 线上畅销品类难有“方法论”

 

那些投入到家业务的零售企业怎么样了？

这是一个关系到企业自身和行业发展的重要问题。若长势较好，意味着实体零售商有可能借此对冲客流下滑带来的危机，后期或可加大投入。但如果问题多于收益，则不利于零售商、第三方到家平台以及以SaaS服务为基础的系统服务商等产业链上下游长期发展，各方战略方向也要提前调整。

现阶段，恰好是一个可供行业复盘的节点。诸如永辉、华润万家等头部零售商，近两年来多在线上销售中获得百倍增长，其中永辉2020年线上销售额(含到家与其他收入)占主营收入比重提升至10%；大润发全年B2C业绩，较去年同期增长80%，单量增加60%。第三方平台京东到家成功IPO，成为到家平台第一股。至于阿里翱象等新势力入局，也可以理解为看好赛道前景。

在上述头部品牌的衬托下，进入高速发展期的到家业务似乎只剩下“增长”这个关键词，很少有公开讨论论及硬币的另一面。但实际上，一些敏感的企业已经意识到，这个原本各取所需的供求闭环，正在随着话语权转变而产生新的诉求。

零售商变得想要盈利了。这一要求在区域零售企业中体现的更为迫切，例如湖南卜蜂莲花、江西联盛超市、广东昌大昌等企业相关负责人均表示要将线上盈利提上日程。此外，重庆凤梧超市、甘肃新乐超市等企业也表示通过线上引入全新客流属于明确要求。这就和到家业务发展初期，零售企业大多是随行业大流、将其作为补充渠道的想法大相径庭。

平台方变得话语权更强了。这主要是因为到家业务基本成为行业标配，第一轮上线企业也基本到了续约期，这就使得零售企业基本只能在下线和接受平台方扣点变化等新政策之间选择，主动性不强。山东利群一位高管即表示，“线上占比高的企业，相当于帮平台选货，打包，配合配送。耕了别人的地，荒了自己的田。”

至于服务商层面，有了类似于阿里翱象、多点Dmall等越来越多的入局者之后 。它们不再与到家平台形成强绑定关系，而是希望成为单纯的中台建设者。前期零售商基本能获得大幅度的优惠合作政策，但当收割期到来时，又将产生新的博弈。

在各大到家平台发展初期，与零售企业达成合作是它们的重点工作。BD团队（商务拓展）有着明确的业绩考核指标，各个到家平台也会将阶段性上线零售企业数量、体量作为比拼筹码。对那时候的零售企业来说，这是一个话语权较强的“卖方市场”。

为此，不少零售企业都在合作初期从到家平台手中拿到了优厚的合作条件，包括但不限于免除平台使用费、降低初期合作扣点比例、补贴让利分成等方面。但到2020年底前后，不少零售企业感觉，“饿了么、美团、京东到家、淘鲜达这些平台都在涨价。”

到家平台提升费用率后，企业就保持不了之前的利润率。零售前台毛利一共十几个点，他们直接拿走5-8个，加上库存利息，员工，物业租金折旧，基本就没了。”山东一位零售高管表示。

在平台方看来，这是由于合作初期有必要的让利阶段，给零售企业在合作费用上带来了较低心理预期。当合作进入稳定期，恢复到正常水平、或者随行就市上涨的费用率就会让部分零售企业难以接受。而且，平台也在不断推出新的业务板块、给到更多的技术扶持，零售企业看到的费用上涨背后也有业务增值、导入技术模块增多等因素。

零售企业则认为，根本原因是线上的投入产出比未达到理想水平。“本来线上就没有盈利，平台费用率一提升，感觉像是为平台打工。”一位零售企业负责人表示。

值得注意的是，零售企业的线上销售占比实际上在普遍提升。据中国连锁经营协会发布的《2019年中国超市百强榜单》显示，百强企业2019年线上销售额接近500亿元，比上年翻一番，占总销售额的4.7%。近1/3的百强企业已在全部门店推出到家业务，到家业务客单价约75元。

这种销售提升、未见盈利的现状，即成为零售企业希望突破的地方。

《第三只眼看零售》在采访中发现，实体企业基本分为两派，一派认为应该加大投入，做大规模，主要是以大型连锁企业为主，一些由职业经理人操盘的零售企业也倾向这一方案。另一派则主要以区域零售企业为主，坚持必须盈利，认为“做线上也是为了赚钱，实体企业赔不起”。

据了解，除了后台成本、团队建设等投入，补贴消费者是一块影响企业线上盈利的重要支出。而前期一次性投入可以随着后期运营而逐渐摊薄，但补贴费用确时时产生，使得一些零售企业陷入赔钱赚吆喝的尴尬。

昌大昌相关负责人告诉《第三只眼看零售》，“昌大昌停止线上补贴后，每个月能省35万元。虽然线上订单量有所下降，但开始盈利了。”江西一位零售企业也表示前端始终保持正向资金流，主要亏损在于技术投入，原因就是线上主要为扩大服务渠道，不为引流，所以不做特价。比如说怡宝矿泉水在便利店零售价2元，超市卖1.3元，那线上就卖2元。因此在第三方平台的利润率大约为10%。

同时，一些零售企业意识到，线上畅销品类并不由实体零售企业把握，而是受到平台属性、线上用户属性、补贴倾斜点等多方面因素影响。那么对于一些顾客忠诚度较低的品牌来说，就很难在线上建立核心竞争力，也不易就线上商品运营形成有效的“方法论”。

比如上述昌大昌高管即表示，在自己企业上线的美团、京东到家、多点Dmall三个平台中，美团外卖基因强大，年轻客群较多，因此订单主要以包装食品、酒水饮料为主；京东到家以商超企业，品牌方资源丰富，常常会有联合利华等品牌方出钱的补贴促销活动，因此订单主要以大规格米面粮油、奶制品为主；而多点Dmall由于上线较早，反倒是生鲜占比较高。

而且，从线上客群结构来看，昌大昌线上消费者有40%属于新增客户，其中35-55岁客群占据805以上份额，余下占比20%的20岁-35岁年轻消费者中，有90%都来自美团平台。

也就是说，随着到家平台进一步发展。平台方需要在同业竞争中提升差异性，因此就会有不同的平台卖点、目标客群和消费者偏好。那么身处其中的实体零售企业就只能在平台方提供的“流量池”中做生意。

多重因素作用下，这时候的实体零售企业，实际上就处于“买方市场”。大多数零售企业开始通过接入更多到家平台、进行全渠道布局加以平衡。也有部分零售商重启了自建到家业务的想法。

虽然大部分零售企业都选择了接入到家平台，但《第三只眼看零售》了解到，几乎没有一个零售企业会完全放弃自建到家业务。

此前，零售企业未能自建渠道，主要受制于三大因素。一是成本压力。自建到家业务意味着从硬件设施到团队建设以及履约、拣货、配送、拉新、售后等多个环节的系统性工程。除了类似于沃尔玛、永辉这些行业巨头之外，很难有零售企业能够负担。二是流量短板。实体零售企业缺少线上引流能力，从门店引流又不利于整体业绩增长。三是人才限制。实体零售企业缺少能够操盘线上运营的成熟团队，从外界挖角既要面对较高的成本压力，也需要解决团队磨合、线上线下基因碰撞等问题。

所以，不少零售企业在初期尝试受挫后都暂停了自建业务。“我们先和线上平台合作，学习线上线下一体化运营能力，积累经验和客群基础，等到合适机会再重启自有业务。”一位零售高管告诉《第三只眼看零售》。

而现阶段，就是部分企业重启计划的一个节点。除了受制于线上平台这一触发因素之外，外部基础设施的成熟，也是原因之一。

这里所说的基础设施是指类似于多点Dmall、阿里翱象、海博系统这样的SaaS服务商。它们能够为零售企业提供线上线下一体化运营所需的软硬件服务，又暂时没有与到家平台强绑定。零售企业既可以选择单独接入某一模块，也可以全部应用，因而灵活性较高。同时，像达达快送这样的第三方众包配送服务也能为零售企业提供即时履约。

“到家平台的竞争基本成为定局，现在很难再跑出另一个美团或者京东到家。那后继者怎么办，只能寻找新的业务开发点。就像做SaaS服务，不管你和哪个平台合作，都可以和我合作。虽然应用两个体系的产品，会有一定障碍，但也相当于一种制约。加上新品牌上市会有大力度补贴，一些区域零售企业也想薅羊毛。”一位零售企业线上负责人向《第三只眼看零售》解释称。

比如说，连锁零售企业沃尔玛虽然上线了京东到家，但也推出了山姆极速达、“沃尔玛到家”小程序等业务。数据显示，2020年三季度沃尔玛中国电商增幅为63%，四季度提升至65%。区域零售商九江联盛也力推其自有线上业务，计划在九江市场搭建起自己的本地生活平台，涵盖零售、餐饮、娱乐等线上线下一体化范畴。

“本地很多特色小店不愁卖，所以也没有开通线上渠道。跟其他第三方平台合作的话，扣点太高，但我们的扣点低很多，又是本地企业，所以能够促成合作。”联盛相关负责人表示。

此外，在常规到家业务之外，把握新兴渠道，上线社区拼团、直播带货等业务也是不少零售企业的尝试方向。中国连锁经营协会数据显示，“在2019年就有近六成百强企业开展拼团业务，销售占比约为1‰。另有近半百强企业尝试线上直播业务，经营私域流量得到越来越多超市企业关注。”

去年4月，绿地贸易港集团旗下6大事业部即发起了一场“Boss专场直播”，绿地贸易港集团总经理及绿地G-Super、绿地缤纷城、绿地全球商品贸易港等业态总经理亲自带货。其中一场直播带动同品类销售环比增长5倍，绿地G-Super相关负责人表示看到了吸引新增客群、提升门店营收的可能。他们计划通过公司总部直播辐射全国和门店直播覆盖周边三公里两条路径，正式将直播纳入其线上常规销售模式。

由此也能看出，“到家”与“到店”是当前零售业共识，但关于如何做好这两大业务，零售企业还有必要调整试错。在当前消费渠道极度细分的阶段，实体零售企业需要拥有抗周期性变化的定力，保持核心竞争力而非依赖其他第三方势力，才有可能等到下一个阶段开启。