争锋！传统零售回温 新业态入局火爆

 

日前，商务部印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》，立足顶层设计规划社区商业，并将协同各部门分批开展“一刻钟便民生活圈”试点建设，扶持实体经济、鼓励社区商超。27日，国务院总理李克强更是在中小企业高峰论坛指出，中小企业是市场主体，是保就业主力，坚决支持其发展。

实际上，政府已多次释放信号，宏观调控将向实体经济、中小企业、民生消费倾斜。放眼生鲜行业，无论反垄断法出台，抑或对社区团购监管趋严，都印证传统商超将重振旗鼓。变局之下，短视频电商等新入局业态脱离红利期？首当其冲遭遇新业态的社区团购能否应对？传统商超又如何抓住利好扭亏为盈？

从实体到电商，从前置仓到社区团购，零售探索者步履不停。经历疫情肆虐、资本涌入的大浪淘沙，行业监管期到来，混战时代落幕。传统商超江山重整之际，临期食品店与短视频电商这两大新业态的爆发引人注目。

临期食品业态志在下沉市场，常见于线上购物平台和独立APP，以及线下超市和食品折扣店。后疫情时代，上游商家积压库存，寻求临期途径清仓需求凸显，市场规模超194亿元。此背景下，行业进入创业融资爆发期，资本助推跑马圈地。当前，线上平台甩甩卖、线下店铺好特卖和繁荣集市讨论热度较高。

临期食品行业逻辑简单。从供应链入手分析，上游食品厂商因产能过剩产生滞销后，通过向临期食品店低价销货减少损失，但毛利降低；中游好特卖、好食期等大型临期食品集合店从源头低于商超进货价采货，避免中间商参与，毛利水平约为30%-50%；下游聚焦下沉市场消费者，个人月收入位于5,000元以下消费者占比最高，其次5,000-10,000元和其他收入水平。

目前，临期食品行业顺应国家“减少浪费”及供给侧改革政策；未来，叠加GDP增速放缓、消费者观念转变等因素，临期食品需求端将持续增长，无疑发展前景十分广阔，或将成为下沉市场重要竞争者之一。当然，由于上游供给端不可以预测、滞销产品市场较小等因素，距临期食品行业成熟仍路途遥远。

而另一业态，以抖音为首的短视频电商则对零售业抱有更大野心。根据艾媒数据，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元。阿里研究院相关数据显示，直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。

今年618前后，快手开展616购物节，重点突出“信任”概念，除对商家进行流量扶持外，推出全新产品“快手小店信任卡”、“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等购物保障，抢占用户心智；抖音更是重点投入直播领域，针对直播达人设立重点直播间进行扶持，并鼓励品牌方自建直播间，在618当日GMV超14亿。

独特产品逻辑支撑短视频电商在“人、场、货”方面拥有更大盈利空间。与传统实体商超和淘宝为代表货架电商不同，直播电商的GMV增长不是出于用户“购物需求”，而更多地来自平台主播的粉丝价值变现。根据《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，短视频用户使用率88.3%，用户规模达8.73亿。因此，短视频电商直播卖货自身流量巨大。如何改进平台算法，使带货能力强的主播高效触及消费者则是抢占市场重中之重。

更为重要的是，随着抖音、快手等平台在品牌自播领域玩法愈加成熟，越来越多品牌不再依赖主播直播间进行分销，而是在商业化营销产品助力下自播。根据快手电商616战报显示，品牌自播GMV环比增长高达151%，这无疑有效缩减库存及销售成本，以新渠道创造超额利润。

如同当初从线下到线上，零售业正摸索“货架电商”到“直播电商”转型，这可能是不可逆转趋势。而纵观渠道变革，从线下到线上，实体商超、货架电商、短视频电商迭代速度无疑正加快，却终是差异化竞争。不同业态间此消彼长，但不会彻底“革谁的命”。

此次，受宏观政策影响最大的两大业态，社区团购与传统商超多次被同时提起。

监管措施出台，使社区团购平台补贴力度降低，同时订单数与利润下跌，反观传统商超则普遍业绩预期上调。社区团购破坏市场曾一度饱受商超从业者诟病，本次此消彼长似乎印证二者对立。然而，事实果真如此吗？

曾经，资本热捧之下，部分社区团购平台确有低价促销、补贴拓客等行为，但经过本次整改，社区团购业态无疑正进入冷静期，行业正走向精耕细作、有序发展。

摆脱了野蛮生长的社区团购，更是踏上与传统商超不同路径。消费人群上，社区团购聚焦三四线城市下沉市场直至乡村，满足消费者追求性价比需求；而商超则关注用户体验，提供优质购物场景为目标。消费时效上，社区团购采用次日自提模式，和商超即时购物也有较大差异。因此，二者在“人场货”角度并没有不可调和矛盾，甚至差异显著。

不可否认，社区团购与到店为主的传统零售业产生过冲突与矛盾，而这也是疫情之下，市场情绪放大的必然结果。长期来看，任何尚处探索期的新业态，都势必对市场结构进行调整。然而，正如前文所述，冲击并非意味替代。零售行业细分赛道众多，渠道也日渐丰富，每一种业态存在都将为消费者创造便利。

社区电商核心价值和终局就在于，通过流通领域数字化建设，提升供应链条效率，真正实现以销定采、以销定产、可预测可监控的现代零售体系。赛道部分头部玩家也已采取措施，美团优选助力农业品牌，加速农产品供应链数字化、标准化、品牌化，助力乡村振兴与县域经济发展，连接农产品产地与需求端，寻找农村经济增长点；老牌玩家兴盛优选更是覆盖5万多个农村，解决了“农产品进城”和“工业品下乡”的最后一公里难题。

因此，面对本次宏观调控，零和博弈显然无法最大化各方利益。红利之下，传统商超仍需主动求变、全渠道运营。以步步高为例，与京东合作投资七鲜、与腾讯携手打造数字化会员平台，拓宽营收渠道，成为商超求变成功案例。

而未来，《便民生活圈指南》将进一步改善社区商业营商环境，传统商超迎来更多可能。多业态共存之下，谋求理性、可持续、共赢合作，大势所趋。