观点 | 节日再难成传统零售的黄金消费期

 

2021年的开局之战，零售企业的整体战绩似乎不错。

商务部监测的数据显示，除夕至农历正月初六，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%。

与被新冠疫情裹挟的2020年相比，这显然是一项好成绩，也在一定程度上反映出我国疫情防控的成效。

但值得注意的是，抛开异乎寻常的2020年，将2021年的春节数据直接与2019年作对比，会发现同比数据为负。据商务部数据，2019年全国春节零售和餐饮企业的销售额突破了万亿大关，为近10年来春节零售数据的最高峰。

从增速来看，近10年中除2016年有小幅上升外，其余年份均呈下降态势，且曲线越来越陡。这意味着，一直被视为黄金销售期的春节为零售企业带来的效益正在逐渐变小。不止春节，其它节日也已经显露端倪，例证之一便是2020年中秋国庆双节销售数据为近10年来最低。

这释放出一个讯号，传统零售企业节假日黄金消费期的盈利空间正在被蚕食，蚕食者包括电商、新零售，以及零售商自身。

本为黄金销售期的节假日销售开始遇冷，成为传统商超企业在零售市场当前现状的一个缩影。见微知着，传统零售企业迎来了中国零售市场的变革期，零售市场将出现洗牌之势，传统零售企业在这场大潮中开始显露疲态。

如果说，大卖场业态日渐式微是这场变革期的初信号，那么经历疫情冲击后传统零售企业难以恢复原有市场份额则是这场变革期的强警告。

这一强警告同时伴随着入局社区团购赛道的互联网巨头的围剿，及零售市场新变化下数字化浪潮的侵袭。

多重冲击下，传统零售商对消费者所发挥的价值空间在日渐减小，客流与销售在持续下滑，根本原因还是消费者购物方式与习惯发生变化，到实体店的频次越来越低。“用什么吸引消费者到店”成为传统零售商在新环境下亟待考虑的新议题。

在这一节点上，生鲜引流的逻辑正在发生改变。原本被零售商视为能有效吸引消费者的生鲜堡垒正在被生鲜电商击溃。一项社区团购的调研报告显示，调查样本中有70%的用户每周至少会使用一次社区团购，16.57%的用户每天在社区团购平台购物，其中，近两成用户将社区团购作为目前的主要购物渠道。

互联网企业改变消费者生活习惯的速度令人始料未及，此前美团推出的外卖业务、滴滴推出的打车服务是这样，如今的生鲜电商也将会如此。当传统零售企业在生鲜、供应链、自有品牌等固本能力上下功夫时，互联网企业却通过资本与数字化的助力将其生鲜经营水平快速与传统零售企业拉平，并攻克生鲜标准化难题，绕过离消费者最近的社区店，直接将生鲜送至消费者手中。

方式虽野蛮，但传统零售企业也不得不引起重视。

当零售竞争环境不再宽松，消费者也越来越趋于理性，传统零售在阵痛期如何进行蜕变，在市场渗透、消费者信任、产品优选、品类优化上搭建更扎实的根基，寻找深耕、精耕点，值得深思。