黄若：你想象不到7-ELEVEn的收银键盘背后的功能

编者按：《电商的终局》是黄若关于电商零售题材的封笔之作，近期由东方出版社出版。黄若以自己三十多年实体零售、电商管理、投资人和创业者的多重身份，总结了零售行业从农业时代简单商品交换，工业时代标准化规模生产，到今天信息时代互动式营销，流量为王的零售发展历程。在书中他分享了一段三十年前第一次访问7-ELEVEn时发现的收银键盘，在当时没有互联网的时候，7-ELEVEn能够用收银键盘收集顾客信息进行消费行为分析，足可见7-ELEVEn零售的精细化管理做的多扎实。原文分享给大家。

在我的电脑里一直存有一张日本连锁便利店7-ELEVEn收银台键盘的照片。我第一次访问7-ELEVEn便利店在三十年前，结账的时候注意到一个细节，收银员在收款前仔细端详了我一眼，然后在键盘上按下了一个很特殊的按键。那时候我已经进入零售行业，所以对这个键盘产生了浓厚的兴趣，于是我便设法把这个键盘的排列拍摄下来。

很多年过去了，键盘款式或许已经修改了好几版，但那个三十年前引起我注意的按键至今还在，就是这样的排列。

各位是否注意到，这个收银键盘除了通常收银台可见的按键之外，还有两排很清晰的年龄键，分别标注不同性别的几个年龄段，一共有十个按键。这是用来做购物用户行为分析的底层数据收集。7-ELEVEn的收银员根据目测，判断每位购买用户性别及所属的年龄段，按下相应的按键。

这样一来，每一张订单的背后就会有一个清晰的用户标签，回过头来很容易做销售分析和顾客购物行为梳理。哪一类的商品吸引的是哪些用户，各个销售时段哪个年龄段的用户购买的比重更高，高单价的商品主要由哪些用户消费，即食商品对男性女性用户的哪个年龄段最有吸引力？十个按键虽然很简单，但是折射出一家零售公司运营上的用心。以一种简单而非常有效的方式去深度分析顾客数据，我不得不佩服日本人做事的严谨和细致。这个按键产生于前互联网时代，在我见过的全球所有的零售公司里，这样的按键设计7-ELEVEn是头一家。通过这些按键所采集到的海量信息，对于零售公司进行商品选择、优化、引入新品、安排促销，毫无疑问大有帮助。举一个很简单的例子，如果一家便利店一天卖出20个茶叶蛋，店家并不知道他的用户族群是谁，收银员早班晚班流动，靠记忆难免偏差，而这组按键就派上了大用场。同样地，通过按键给每张销售小票贴标签，店家能分析出听装啤酒的销售有40%来自36-55岁年龄段的女性，而这批用户的平均购买单价比全店用户高出50%，货架空间利用比例是全店的2%，销售贡献是5%……那么，零售商就可以从啤酒的口味、口感、酒精度等维度去优化商品结构，使这个类目的商品更好地吸引主力用户族群，进而提升销售额。7-ELEVEn每家门店收银机的这十个用户筛选键，相当于它在所有经营门店植入了一套用于数据分析的数据收集仪，简单、快捷、全方位覆盖。

了解用户一直是零售行业说得最多的一句话，在新零售时代能够真正懂得自己的消费者，决定着一家零售企业的生死。懂得用户可以从两个维度来展开：用户的生活状态和用户的消费习惯。

所谓的用户生活状态，包括用户的性别、年龄、婚姻状况、家庭规模、学历、职业等等。

用户的消费习惯，包括用户购物的频次，主要购买的商品类别，所购买商品和其他类别商品的关联关系，购买商品的主力价格带、容量、规格，每次消费的件数，主要购物时段，购买促销品的占比，以及每次访问的下单转化率，还有平均的逗留时长等等。

就上面两个维度来说，实体零售更容易获取的是用户的生活状态，因为客人是面对面服务，对于他的基本状况，很容易通过观察或者问询获得。而用户的消费习惯则是电商公司的长项。

用户在网上购物最大的一个特点，就是其行为的每一个节点、每一处停留都是可以被记录和追踪的，这恰恰是在数据收集和分析方面电商强于线下零售的地方。以前我们做地面零售的时候，经常面对的是商品陈列位置的调整是否影响到用户购买的问题，我们称之为货位陈列优化。例如要把酒水类目从左边前区的第二个货架移到右边后区的第三个货架，这样的货位调整是拉动销售增长呢，还是抑制购买？顾客提袋率有什么变化？因为没有足够的数据支撑，基本上就只能采取最原始的定点跟踪。调查方法就是安排人员拿码表计数，看看每一百名经过这个货区的人，有几个人会停下来浏览商品，有几个人会购买，再和原先货区做一个比较。而这些分析采样在今天的电商时代可以轻而易举地通过数据记录实现。我们可以很清楚地还原、归纳每位用户的购物行为，他每次访问网店或者电商平台平均的逗留时长，他习惯的购物时间段，他从登录浏览到最后完成购买平均点击页面数，他选品的路径，比较商品的喜好和习惯，以及他最后下单的转化率。从这些消费习惯就能很容易地给这位用户标注几个定义标签。

可惜在实际操作中，现在绝大多数电商公司和网店对于用户的营销都缺乏足够的精准性，没有真正去分析每位用户不同的消费行为特点，只是简单地采取发几条短信，放几个夹带这种最原始粗犷的营销方式，白白浪费了电商作为一个数字化的购物场所，拥有精准数据可以发挥的个性化推广和销售拉动机会。如果你想提升用户的购买转化率、用户的客单价、用户的复购频次，我建议你首先做好一门功课，就是给自己的用户来个清晰的画像，从他的消费习惯入手，用几个标签把用户分门别类梳理出来，然后匹配他的账号或者手机号。例如习惯于在上午时段购物的人群，习惯于在下班途中下单的用户，习惯于利用赠券购买促销品的客人，以及习惯于比较数款同类商品后下单的顾客，这些都是后续优化电商网站运营不可多得的数据。

电商很习惯于通过短信推送来拉动复购，而撒网式的短信推送的销售转化率，行业平均值低于千分之一，如果你有更为精准的用户标签，不再做那些泛泛层面的推广，至少有几十倍转化率提升的空间。分享一个实际的例子，有一家电商网店，上年全年的下单用户30万人，复购率15%，他们每月通过短信发送三次，约90万条，费用5万元，平均转化率千分之一。我建议调整一下方法，把三次群发短信改为根据用户标签分成十类用户，做有针对性的定向营销。这样调整下来，每月短信费用下降到1万元，转化率提高到4%。

7-ELEVEn当年在没有互联网数据收集便利的时候，通过几个按键快速有效地判断用户并对商品和销售给予标签式的梳理，今天新零售时代，消费行为的挖掘分析一定能给电商企业带来商品选品和转化率的优化。