绿篮子张兵：区域超市如何聚焦做自己

胖东来、雅斯、家家悦、全福元等区域零售企业保持优秀的秘诀在哪？

在日前龙商网&超市周刊携手湖北雅斯举办的全国首届生鲜创新峰会上，安徽六安绿篮子超市董事长张兵深度剖析了上述区域龙头成功的原因。他发现，优秀的区域龙头有个共性，即深耕一个区域，像胖东来20多年来只覆盖河南许昌、新乡两市，全福元在山东寿光，雅斯、家家悦虽有向周边延伸，但最主要的市场还是在起家地。

所以，张兵认为，上述企业真正成功的点在于战略上得当、坚定不移，坚持做深做透当地，还与当地消费者建立情感连接，进一步加固市场壁垒。

以下为演讲实录：

目前尽管市场竞争激烈，但也有涌现出了一批优秀、活得好的区域企业。在思考后，我发现这些优秀企业成功背后是有共性的，有迹可循。

家家悦我们去了很多次，在威海感觉遍地是，威海几乎没有便利店、夫妻老婆店，水果店也很少，家家悦把威海市场打透了，其他人很难进去。

全福元，是一家县域级企业，多数门店都集中在山东寿光，年销售额能做到几十亿。

胖东来，零售业回避不了的企业就是它，它是一个标杆，学它什么，我觉得更多的应该是战略。胖东来的商业布局，实际在十多年前就完成了，两个广场，一个定位大众的，一个是时代广场，高端的。在一个拥有100万人口的三四线城市，两个综合性广场就够了，第三、四家都不会活得很好。

我们六安不大，100万左右的人口，现在已有3个购物中心，正建的还有3个，根本用不了。但胖东来商业布局就是两个商业广场，它切了这个市场最大的蛋糕，为什么不求多？因为在这个区域，有两个购物中心就够了，然后再布局小一点的商业。

胖东来提倡工匠精神，做到极致。我们没有理解战略的情况下学它的战术是很危险的，所以要学它什么，首先我们要分析自己处在一个什么现状，处在什么样竞争的环境中，我们在哪里才能用的战术。没有清晰的战略就用战术，就很危险。

上面这几家企业的一个共性，就是“聚焦区域，赢在战略”。

作为区域品牌，我们就要有区域品牌的打法。

第一，一定要找到我们的立足之地。什么都能丢，根据地不能丢，在外面市场打了败仗，还能回到我的根据地，修养、调整、再战，但这个丢了，我们会被别人吞了。

第二，根据地我们怎么守？胖东来就把许昌给守了，把最大的蛋糕切了，再加上部分超市，形成了自己的商业版图。家家悦大小通吃，几乎全部是它的店，各有各的模式。

作为区域性品牌，一定要成为当地第一，当老二、老三是没有好日子过的。这个第一有很多种，城市比较大，很难做到绝对第一，那就要找到细分市场如便利店、社区店第一。

合肥市场现在的格局就是这样。生鲜传奇做生鲜店第一，永辉在合肥是大卖场第一。这要经得住诱惑，守得住寂寞。很多区域连锁企业，不是饿死的，是跑得太快。尤其在战略上不能出错，一出错要命，所以说要守得住。

也就是聚焦聚焦再聚焦，深耕深耕再深耕。我们在安徽地级市六安，城区人口大概100万，城乡合起来人口大概400多万，我们定的战略就是聚焦城区，农村、郊区一个店也没有，40家店全在城区，牢牢把城区守住。

别人觉得我们在六安知名度挺高，其实我们规模并不大，是因为我们聚焦了。假如把这40家店撒出去，什么都不是。首都经贸大学陈立平教授一句话非常触动我，就是“你在六安市场只占1/4还不够，虽然领先，但领先的优势不很明显，翻一番才能牢固”。

得人心者得天下，区域品牌大多数员工是当地人。第一，要赢得员工的心，你在这个区域如何能垄断，仅靠规模优势不够，还要赢得员工和顾客的心。

我们过去总讲把顾客放在第一，把企业的利益放在第一。经常说“大河流水，小河满，大河无水，小河干”，这句话的意思是企业利益为重，个人利益在企业利益之后。这是我们从小接受的教育，在这种教育思维引导下，不可能把员工的利益和顾客的利益放在第一位。

实际上，企业的利益要放在后，把员工、顾客利益放在前。这个逻辑关系不能颠倒，只有满意的员工，才能有满意的顾客，有了满意的顾客，企业才能好，这个顺序才是对的。我们以前认为企业好了，员工才能好，才能照顾好顾客，弄反了。

很多企业讲要创建品牌，品牌是什么？在今天这个市场环境中，不善于对外说，就吃大亏。所以一定要做到说到，要会说，特别是对消费者如何去说，甚至可以做广告。

我们前几年每年花300多万做广告，顾客觉得到处都是绿篮子，第二、第三品牌基本上没有声音。在公交站牌、社区、电梯里全是绿篮子的广告，它时刻提醒你绿篮子，好品牌。

但说了后，你一定要做到，我们不能说假话。顾客体验不到也不行。

作为零售企业，能不能有体验设计呢？我觉得完全可以做，这要根据我们经营战略来定。我们到底是做什么，以服务为主，一定要围绕服务展开体验设计。要是主打价格便宜，就要围绕价格便宜设计，是品质就要围绕品质做设计，通过设计，让战略更清晰地传达给消费者。

“一个品牌，不是更好，而是不同”。我们企业都想比别人更好，它做得好，我们要比它做得更好，未必。做得更好，方方面面都做到100分，给高薪、多请人可以做到，但成本上去了。

应该要做到不同，不是面面俱到，而是特性鲜明。我们学胖东来、雅斯，学优秀的企业，学什么？是怎么做我们自己。你的特性是什么，你与别人的不同点在哪？这就是你自己。

把这一点做足了、做到极致，就是不同。

最后一点就是情感，区域品牌与当地消费者是有情感连接的。许昌人说到胖东来，他有一种骄傲感，所以说当地品牌的优势是与当地人有情感连接。如何把这个情感连接上，是我们做到与众不同的地方，也是我们与全国性企业的差异化。