“草根”便利店天福还要做更低价的折扣店

 

广东本土便利店品牌天福，近期悄悄在东莞开出了两家折扣店。

据天福便利店官网介绍，这两家店主打硬折扣，在其“价格年”战略基础上，推出折扣店这一全新零售业态，两家店经营面积约80平方米，点位都选在了社区周边。

此次新推出的折扣店则在原本天福门店的基础上进一步降价。

这两家天福折扣店打出了“一件也是批发价”的口号，并在开业期间推出了“8.8折、满15送6元、限时秒杀”等促销活动。其中一家天福折扣门店告诉界面新闻，目前折扣店内所售商品比其他天福门店“低很多”，且都非为临期商品，但线上第三方平台上的标价则由于平台佣金，因此与其余门店一致，消费者只有到店消费才能享有店内低价。

天福便利店是广东的本土品牌，创立于2004年。长期以来，天福深耕广东市场，此后进入湖南、贵州、江西、福建、广西等地。据天福官网介绍，当下天福已经在上述地区开拓出超7000家店，覆盖40个城市。

与同在华南地区的美宜佳相比，天福的特点是更便宜。天福店内经营产品覆盖了从食品饮料到家庭用具、五金、棋牌等大众化范围，但相对售价要低于美宜佳，比如规格在76克的合味道杯面，天福售价是7.5元，美宜佳则是8元；元气森林天福卖价是6-6.5元，美宜佳则是6.8元。

与在华南的日资便利店如7-11相比，天福更像一个小卖店。它的选址围绕社区、工厂、学校及其周边租金相对更廉价的区域，以低至25万元的门槛放开加盟，总体上更像是比夫妻店更有保障的连锁门店。

天福便利店的整体规模在国内行业中并不小。中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2022中国便利店TOP100》里，它以2022年6970家的规模排名第四，分别次于当时的美宜佳（30008家店）、易捷（28006家店）、与昆仑好客（20600家店），但领先于日资三大品牌。

总体上看，天福便利店打折扣做低价顺应了当下市场消费趋势的变化。消费者变得越发注重性价比、质价比，以好特卖及零食很忙等为首的折扣店全力扩张便是表现之一。

零售行业过去一年也已经先后有企业做出动作，譬如盒马折扣化、永辉采用折扣店策略吸引客流、奥乐齐也大力推出低价策略。

聚焦到便利店来说，去年以来，罗森、全家等头部便利店企业已经加快了扩张的节奏，零售大环境的收紧与竞争的加剧，也正在倒逼各企业寻找突破与增量。

天福也有着一个“万店梦”。

其官网称，公司想要在2025年达成10000家店的目标。其创始人欧阳华金曾在2016年接受采访时表示，尽管珠三角区域便利店的密集度、饱和度在国内居第一，但他认为还没到上限。

目前为止，天福总体依然以广东、湖南为主要阵地。当下的天福，除上述两省实现全覆盖外，江西只抵达了赣州，贵州则是铜仁与凯里，福建覆盖漳州，广西覆盖梧州。对比之下，其他头部便利店品牌已在全国更大范围布店，天福在这场规模追逐战中亟需提速。

对此，它也正在探索不同的零售模式，并拓展了店型。

2022年开始，天福逐渐推出囊括水果、烘焙等在内的“便利店+”模式；2023年6月，它在东莞开出了它的首家“外卖仓”，占地面积超400平方米，提供4000多个商品，品类覆盖日用百货及快消，在10公里半径内提供24小时即时零售服务；2024年新推出了包含茶饮轻食、餐饮、快递及彩票在内的多功能旗舰店。

从上述动作来看，新增设的版块让天福门店看起来更加高端，也有利于它吸引更广泛人群。

此外，天福还在近些年通过对区域品牌收并购的方式进行扩张，包括汕头的爽客、惠州的快迪、中山的及时，怀化的好伴及长沙的艾百客等。

诸多情况来看，折扣化或许能帮助天福在顺应消费趋势的基础上打开更大的市场，甚至进一步下沉——实际上它目前的布局就聚焦在二三线城市，对比极海数据上美宜佳已有过半门店在一线、新一线及二线城市来说，天福原本的定位就更为“草根”。

无论是折扣化还是可能下沉，天福的优势都在于品牌与规模效应。连锁门店低价商品在传统夫妻店面前有着品牌优势，7000家店的规模也让天福从供应链上来说有降价空间。此外，天福称已经自建了配送公司，物流上也能满足门店经营需求。

但是面对整体折扣零售行业，天福也有挑战。

一方面，借助生鲜和即食品类是强化超市差异化的手段，也是吸引刚需性顾客的策略，但界面新闻自美团平台上看到，目前天福折扣店内主要是糖果、饼干、干果标品，相比集中了网红品牌的零食折扣店如好特卖、生鲜更为丰富的盒马奥莱等，差异化显得不足。但它更直接的竞争对手可能是拼多多——低价、包邮的拼多多非常适合购买不需要冷链运输的零食等。对于价格敏感人群而言，在低价面前，运输时效是可以牺牲的。

此外，能给商超带来更高毛利的自有商品在天福中的比例也不算高，据其产品研发中心副总经理杨振华2022年接受采访时透露，天福目前自有品牌主要涉及休闲食品、饮料、日用品等类别，2020年销售额为3600万元，2021年为5000万元，增长了39%。目前销售占比在5%左右。

对比之下，盒马平台自有品牌销售占比约是35%，奥乐齐方面这一数据则达到了90%。

总体上，天福折扣店的定位似乎有着“比上不足比下有余”的尴尬。而在这场零售追逐战中，消费者已经变得更加挑剔，天福也将面临更多竞争。