这个寒冬“冷且长”，看永辉如何通过调整应对消费寒冬

疫情红利褪去后，实体零售的增长也停滞了。

客流下滑、毛利下降、客单降低，这些最能体现超市效益的数据，多数企业目前都不愿提及。龙商网&超市周刊了解到，除少部分逆势上升的企业外，绝大多数实体零售都陷入了销售增长困境的泥潭。

《疫情对中国社区商业的影响（2020）研究报告》显示，除1月份爆发式增长外，实体零售从2月份开始销售逐渐回落，但回落至疫前正常水平时并未出现平稳走势，反而曲线一直在下探，至7月份仍有小幅下降。

据龙商网&超市周刊了解，多数超市8、9月份的销售也不尽如人意，呈现出不同程度的下滑，而双节不及预期的销售也未为其扳回一城。更令实体零售感到不安的是，业绩持续走低的现状要持续到什么时候，没有人可以做出准确预测，从业者一致的感受是，这是一场看不清前路的寒冬。

值得注意的是，疫情并不是这场寒冬的“始作俑者”，最多在其中起到了加速作用。事实上，这场寒冬在更早之前就已悄然到来，龙商网&超市周刊了解到，从2019年下半年开始，一些区域实体零售陆续反映客流、销售甚至客单出现了小幅微降，这种下滑，是实体商超集体遇阻的一个预兆。

这种形势下，实体零售开始收缩羽翼进入调整期，新店开业速度放缓，老店升级进程加快，“调整、变革”成为实体零售当下最迫切的问题，虽“调整”已成共识，但如何有效益地调整，仍是多数企业面临的一道难题。

优秀企业的调整路径，或许能成为众多同行的指路标。

作为在疫情黑天鹅下仍能逆势增长的行业巨头，永辉的调整更具有代表性。

在门店布局方面，优化卖场面积、强化外租区成为永辉近年来调整的主要方向。据内部人士透露，永辉北京鲁谷店扩大了外租区面积，并引入了更多餐饮商户。更为明显的一点是，此前在鲁谷店作为首家试水新零售的超级物种，在2019年关店后改造为小吃一条街，引进了京天红炸糕、西四包子铺、尚干拌面、紫光园、韩式炸鸡等品牌商户，并配有餐饮区。

▲ 超级物种改造为小吃一条街

强化外租区并非简单划分出收银线外一部分面积、随意将其外租给商户，而要对不同功能属性的商户进行搭配组合，增强商超的附属功能性，达到吸引客流、增强消费者粘性的目的。这不仅考验经营者在功能性上对商户的规划选择能力，更考验其对商户的管理监督水平，否则不仅达不到增益效果，还会降低顾客的好感度。收银线内的联营也是这一道理，在竞争分化之下，一味强调自营率并不现实，相反，合理利用门店面积才能更有效地提升门店效益。

以永辉鲁谷店为例，门店内外租区的商户主要以餐饮为主，肯德基（汉堡）、吉野家（盖饭）、甲乙饼（肉饼）、云南米线（米线）、陕味食族和江上鱼舍（地域美食）、小恒水饺（水饺）、巴黎贝甜（烘焙）等10余家轻餐分布在一层入口与出口处，餐饮之外还引入了一家福奈特洗衣店，二层收银线外有同仁堂、吴裕泰、周黑鸭等专业店。

可以看出，鲁谷店的商户划分意识很明确，一楼美食街与家政服务用来吸客、聚客，这也与其收银线内将生鲜、粮油、日配等高频刚需民生用品布局在一层的意图相符，二楼规划不同的专卖店用来完善鲁谷店的消费功能属性。在本该是饭点的中午12点左右，鲁谷店内仍陆续涌进了不少消费者，卖场内尤其是生鲜区人气旺盛，不少消费者购物后选择在外租区的餐饮店内就餐，记者观察到，每家店内至少有2-3桌提着永辉购物袋的消费者。

重视商超整体上的功能服务性，应成为实体商超的经营方向之一。近年来超市发一直在强调的社区商业e中心就是一个例子，商超之外，理发、洗衣、裁缝等日常需求也需要经营者重视起来，多增添一个服务功能，消费者就多了一次到店的理由，这无疑是应对电商抢食的良药。

从门店经营者角度来看，强化外租区还能为经营者减轻一部分房租水电费用，在一定程度上摊薄经营成本，减轻经营压力。经济下行形势下，这一点对以标超与大卖场为主的连锁性商超来说，就显得尤为重要。

记者观察到，永辉鲁谷店在二楼食百区新增了一列“促销”货架与“十元一件”区，这也是永辉在应对消费力下降时期的措施之一，将性价比高的商品集中突出陈列，能延长消费者的驻足时间，激发其购买欲。这一点在生鲜区也有所体现，鲁谷店每天的爆款低价商品陈列在品类区域的显眼位置，旁边陈列高毛利的干货和品类肉禽，通过低价爆品引流提升客单价与毛利。

▲ 疫后永辉新设的“十元区”

大众消费力显着下降，“坪效”越来成为企业追求的重点，而提升坪效的核心思路，就在于优化卖场面积，合理布局商品结构。

永辉的大卖场业态在品类上追求齐全，记者观察到，鲁谷店内的散装鲜肉区有19个品项，仅五花肉一个品项就细分出冻五花、优质带皮五花、精品带皮五花3个品项。蔬果也是如此，应季水果柚子引进了5个品项。

在疫情常态化时期，一些超市受疫情消费习惯启发开始缩减品类、精简品项、追求精选之下的商品结构，压缩不必要的经营成本。而永辉却是相反的逻辑，在后疫情期间更追求商品结构的完整度与齐全度，补全在疫情高发期间缺失的SKU，在大量引流的同时也能提升客单价。

追求品项齐全的同时，永辉也加大了爆款促销的力度。在鲁谷店可以看到，生鲜区以促销价打堆的商品越来越多，1.99元/斤的沙地蜜薯、2.99元/斤的丝瓜、3.99元/斤的白不老豆角、3.99元/斤的丑桔……冻品和鲜活水产也如此，店内消费者告诉记者，鲁谷店以“惊爆价”促销的商品几乎每天都会发生变化，抢购的消费者也很多。与上文永辉单列出食百促销区的初衷一致，生意疲软期，永辉主动压缩部分商品的让利空间来建立“性价比高”的口碑，以抢夺疫情缓和阶段的有效客流。

▲ 以“超划算价”促销的多支商品

值得注意的是，永辉同时开始发力自有品牌。在鲁谷店内，可以发现自有品牌的陈列面积明显增大且更加显眼，其中包括“田趣”系列的大米、面条、蜂蜜、菜籽油等粮油农产品；“优颂”系列的纸巾、碗筷、小家电等家庭清洁、家庭器具及家纺品类；“馋大师”系列与A站、猫耳FM等平台联名推出的休闲零食品类。

永辉目前自有品牌的SKU数逾1000多个，从年报中可以看出较为完整的自有品牌矩阵为其创造了可观的收益。据永辉超市2020年半年报显示，永辉超市自有品牌2020上半年总销售额14.43亿元，同比增长63.3%。

像到家业务一样，在疫情的催化之下，自有品牌提前彰显出其在商超的魅力。疫情高峰期，自有品牌功力强的企业如生鲜传奇和蚂蚁商联成员企业，不仅能解决保供应的问题，还能保证一定程度的毛利。在蚂蚁商联刚发布的《2020蚂蚁商联自有品牌洞察报告》中，自有品牌的销售贡献率在持续增长，毛利率一直保持在30%-33%的高位。

自有品牌的高毛利特点正在使零售企业趋之若鹜，提前布局自有品牌，是实体零售应对消费力下降的有效路径。

永辉也一直不遗余力地在为线上引流。

还未走进鲁谷门店收银线，就能看到入口处路线引导旁摆放着线上引流的地推堆头，堆头上堆放着新用户注册后可以优惠价购买的各类商品，并在堆头下张贴着一张促销海报，用红色大字醒目标注着“新人线上专享，满19元+0.01元换购以上商品”。

▲ 蔬果区的地推堆头

记者观察到，每个大品类区域都设有该堆头，全店地推堆头不下10个，部分堆头前也聚集着一些消费者。店员告诉龙商网&超市周刊，她负责的地推每天能推销5-10人，周末会更多，除年轻人外，不少中老年人都下载了App“薅羊毛”。

据悉，鲁谷店内的线上推销活动开始于今年8月，与云创回归永辉超市的时间相吻合。将云创收回后，永辉超市开始主抓一直在亏钱的线上业务，毕竟在疫情催化之下，此前一直不温不火的线上业务为永辉贡献了近10%的销售，创历年来最高纪录。

与其说永辉再度开始主抓线上业务，不如将其收回云创的动作视为正在调整线上的打法。早前即便剥离云创，永辉也一直在为云创输血，剥离云创可以视为永辉本想将线上与新零售作为独立业务发展，但持续的亏损或许让永辉觉得很难走通这条路，收回云创后，永辉线上业务调整为依托门店进行拓展，基于门店衍生线上服务，而不再是独立行走。

记者体验线上下单时发现，永辉APP的品种并没有线下店齐全，以猪肉为例，散装猪肉只有5个品种，其余均为品牌预包装猪肉。在价格方面，线上APP也没有大面积、大幅度设定促销价或给予多张优惠券，仅拿出部分商品在门店基础上做出小额优惠。

▲ 永辉生活APP上的猪肉，以品牌猪肉居多

从这点来看，永辉线上业务发展的核心逻辑在于巩固到店客流，事实上还是在为到店做服务。由此可见，永辉的线上业务开始围绕实体门店这一核心业务进行拓展，永辉线上业务的主要承接对象也由云创旗下的永辉生活变为云超旗下的永辉mini。这是一个更为谨慎的决定，毕竟独立发展线上业务是一项不菲的投资，前置仓的烧钱属性也使以大润发为代表的多家全国性连锁零售企业一直处于观望态度，相比于独立发展线上，以门店为核心拓展线上业务或许更适合永辉。

尽管在外界看来，永辉在线上的打法一直模糊不清，但线上这条路，永辉的态度一直很坚定。发展线上，对零售企业来说不是一道选择题，而是一道必答题。