“国货、网红”潮会成为今年春节“逆袭战”的主旋律吗？

来源：龙商网作者：东风 2022-11-25

春节

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导读：当前的消费需求总量并没变少，只是大多数顾客消费行为更为谨慎、对价格更为敏感。如此行业环境下，尤其在不久后的关键年节销售高峰期，首要的一定是市场份额，谁家的营销手法更深入人心，市场份额的天平就会倾向谁家。 ...

最近关注到，北京稻香村已经开始推汤圆了。

如此意味着，稻香村的汤圆可能全程参与到长达3个月的元旦、春节、元宵节的团圆营销大主题中，单从这一品类讲，无疑会带来业绩的大幅增长。

当然，超市业态有自己的营销节奏，但要找出这样能贯穿始终的爆款小分类，操作上也不难。总之，今年的春节营销一定做到赶早不赶晚，真正和圣诞、元旦实现无缝连接，最大化将春节营销期提前，拉长。

一个特殊情况就是疫情防控的常态化，虽然大概率不会出现2020年春节后半段开始的业绩重挫“意外”，但整个行业大环境的消费趋紧、竞争加剧，给超市业态带来的不利影响已日益放大。作为企业，首要就是看清大势，做好自己。

从12月下旬到2021年2月下旬，超市企业起码要做好长达3个月的各项准备、计划，具体实施中，重点关注以下方面变化。

消费层面

受疫情等不确定因素影响，今年春节期间各地的返乡潮会比往年有所减弱，相应带来的消费量也会减少，但依然会在年节前出现一段时间的消费热潮。这在县域市场表现得更为突出。

作为以县域市场为主的零售企业，首先要结合往年年节前后两个多月的销售峰谷特点分好时段，并提早拓展门店不好触达的乡村市场，必要时将部分年节高毛利单品摆在店门外销售。在做好门店常规准备基础上，加大拓展来自一些机构、单位、企业的各种福利团购业务；同时，从现在就要开始联系、考虑出摊，以怎样的方式将年货商品摆在城镇甚至乡镇的大集上。

对于年节期间人口流出的发达地区城镇或省会以上城市市场来讲，销售峰谷的反差不会像县域市场那么大，加上今年一些放弃返乡过年的消费群体，节庆期间的整体客流表现甚至要高于往年。

走亲访友的需求，也会基本恢复到往年水平。处于这些高线城市的零售企业，一方面要做好门店年节销售的常规准备，同时要通过线上、线下两种途径走进社区甚至顾客家中。

商品层面

可巧借国货、网红商品引客流、炒概念，但过犹不及，应更多聚焦民生刚需基本款、高毛利款。

国货、网红商品，尤其今年直播带货的模式火起来后，成为很多商业渠道标新立异、寻求差异化的热词，到底产生了多大效益、不得而知。如果对这类商品稍加关注就不难发现，所谓“国货、网红”，相当一部分是来自各生产制造领域的中小微品牌，换句话说，中小微生产企业成为这次“国货、网红”潮现象背后供应的主角和最大受益者。

尤其是在以拼多多、短视频、直播以及微商等各种电商平台上，没有找不到、用不到，只有你想不到的海量“国货、网红”商品。这应该也是最大化刺激消费、激活上游中小生产制造型企业活力的一种策略体现吧。

受此风影响，很多传统零售企业也都希望能在“国货、网红”商品潮中分上一杯羹，同时还可以形成差异化。但可惜的是，没有几家零售企业的采销体系能跟上这种高频上新、快速迭代、飘忽不定的商业运营模式。因为当下流行的所谓“国货、网红”潮，更多是以电商、视频直播等线上新零售运营模式下的产物。

传统零售企业若想分杯羹必须真正参与进来，除了配备快速反应的专业采购，还要借助直播、短视频等平台以引进或培养网红直播团队的方式认认真真的搭台唱戏；若只将个别电商炒过的“国货、网红”概念性商品引进卖场，最多就是吃个剩饭跟个风、实际销售情况会事与愿违。

所以，更多心思和精力还要回归到超市业态该做好的民生刚需品类，而且是基本款、高毛利款。毕竟，即使要过年过节了，大多数消费者也不会整天想着要去超市买些什么新奇特，而是更看重哪家超市的商品更靠谱、更合自己的心。

营销层面

发挥短平快的线上营销，打破四平八稳的传统档期营销。

如今超市企业的档期营销，其意义与价值更多是体现在后台，是其与上游供应商合作模式中很难被抹去的一道印痕。从前端运营尤其是顾客角度讲，半个月、甚至一周一个档期的促销模式，早已失去了吸引力。

社群营销、拼团、秒杀、直播、满减、换购等线上、线下相结合的营销模式，都有“短平快”的特点，也成为越来越多传统零售企业青睐的营销方式。

在年节销售高峰期，如果是门店客流如织、员工满负荷服务的经营状态下，上面这些营销手段完全可以不用再考虑。但当前问题是即使年节时期超市更多时候要解决的首要问题依然是客流下滑，这也成为几乎每种营销方式的第一出发点。

前几天，北京一家超市企业推出了改进版的“满送”营销活动，购物满88元、128元分别会送4L的葵花籽油一桶、莫斯利安酸奶一箱、洗护套装、进口饼干一盒等商品中的一项，可以说很有诱惑力。

但是，顾客需要购买卖场当中非生鲜类指定的食品、百货品类商品，细看这些指定品牌的商品，整体上价格要比同行价格偏高，但也有一些单品明显低于正常售价。这种营销模式还有一个特点，就是只选取了部分品牌供应商参与，从侧面也反映了供应商对终端渠道资源的争夺态势。

从近期一些超市企业新开门店的情况看，客流爆满的状况不输以往甚至比原来还火爆，这说明，当前的消费需求总量并没有变少，只是大多数顾客消费行为更为谨慎、对价格更为敏感。

如此行业环境下，尤其在不久后的关键年节销售高峰期，且不论净利率这种体现经营水平的技术性问题，首要的一定是市场份额，谁家的营销手法玩得更深入人心，市场份额的天平就会倾向谁家。

12月12-13日（11日报到），龙商网&超市周刊将在江西南昌举办“春节逆袭战——春节商品组织+档期规划+数字化营销”。

主讲董老师不仅会系统介绍2021年春节商品流行特点、年货趋势情报信息，还会具体讲授年节期间企划、营运、采购的工作重点和思路梳理，如何从单纯的价格营销到深入顾客心的价值营销，生鲜、杂货、非食各品类的爆款选品以及商品组合及营销策略，卖场商品布局与陈列的年节调整案例等，比如年节销售高峰期如何取得高毛利，年节DM单制作以及数字化营销的实施方案等实战案例。