“九不得”调控下的社区团购，实体零售观望还是加入？

新年伊始，社区团购依然是卖菜模式的“顶流”。

2021年开年，此前站在后方以投资与股权交易的身份间接参与社区团购市场份额之争的京东，也亲自下场孵化社区团购模式“京喜拼拼”，直接参与到这个赛道之中。

京东的脚步也快得惊人。短短几天时间，京喜拼拼就已经在济南、东莞、深圳、广州、西安等13个城市开通了业务。

刚出台的“九不得”新规，虽以“禁止低价倾销”、“滥用市场支配地位”等禁止无序竞争的条款限制了互联网巨头，但巨头并未被强制退出，毕竟，投资了那么多钱，哪能说退就退。社区团购赛道的入口也没有被锁死，巨头仍有权进入，只不过赛道会逐渐趋于理性。

这对于实体零售来说，显然是个好消息。当以“跳水价”野蛮蚕食即有选手市场份额的手段行不通时，社区团购将不再是巨头漫天撒钱的试验场，参赛选手也将回归零售本质的竞争，即供应链的比拼。

实体零售将迎来与巨头在相对平等的前提下相互较量的机遇。

但令人诧异的是，实体零售与线上巨头对于社区团购的态度，似乎呈分化态势。

电商巨头争相入局，而实体零售更多处于观望状态，尤其是像永辉这样具有一定规模的连锁超市，鲜少入局。仿佛一半海水，一半火焰。

对于实体零售来说，价格上“打不过”巨头，可能是阻碍其推出社区团购业务的主要因素。

举个例子，一款300g的安井牌桂花糕，永辉超市的售价为11.9元，主流社区团购平台仅售5.5元，价格相差幅度高达116.36%，对于永辉超市来说，商品成本价也许都不止5.5元，供应链实力雄厚的永辉都如此，何况要通过二三级市场供货的中小零售企业。

“我们商品进货价比它们（互联网巨头）的售价都高。”一位中小零售企业负责人曾对龙商网&超市周刊无奈表示。

就生鲜以外的标品而言，巨头们的进货价与实体零售平均进货价相差无几，但它们有雄厚的资金实力做后盾。烧钱扩张，是互联网巨头的一贯打法，这种策略很难被运用在实体零售企业的身上，一部分是与经营风格与观念相冲突，另一部分是真没钱可烧。

亏本生意向来不是实体零售擅长的策略。本土零售发展早期，实体零售为提高市场占有率早已进行过价格厮杀，结果是伤敌一千自损八百。作为弯腰捡钢镚的行业，实体零售深知商品力才是竞争核心，通过烧钱攻城略地本就是一项战略风险，而社区团购作为创新型模式，目前已经陷入供大于求的买方市场中，更加剧了这一模式的风险性。

这或许也是有实力分一杯羹却依然选择隔岸观火的头部零售企业的重点考量因素，经济下行，零售企业业绩承压，专攻主业成为其经营重点，对于创新型模式都持“慎入”态度。毕竟，就目前而言，社区团购依然只能作为渠道补充业态。

此前在业内掀起一场波澜的“互联网巨头夺走无数菜贩生计”论调也根本站不住脚，一个高频刚需、有地域特性的民生行业，被互联网巨头垄断的几率几乎为零。照此逻辑，那农贸市场升级改造、地摊经济被限岂不是断了更多小商小贩的生计？

不用妖魔化互联网巨头，这场热潮的确挤压到了实体零售的生存空间，互联网巨头低价倾销的恶意竞争策略也的确应该被批判与被限制，但受潮水冲击而倒下的实体零售，更多是基本功不扎实、供应链薄弱、地基不稳的企业与个体户，这是一场零售创新必然要到来的洗牌期。

“九不得”这一纸规定无疑断了巨头们最简单嚣张抢占用户的路径，也在一定程度上为实体零售入局腾出了空间，在竞争趋于比拼供应链实力的态势下，实体零售积淀多年的供应链优势也将进一步凸显。

与此同时，也不要忽略社区团购需求的增长度。QuestMobile数据显示，疫情催化下，社区团购渠道占比从疫情前的2%提升至疫情后的11.9%，可见，消费者的线上习惯正在养成。临近岁末，疫情再次抬头，石家庄1月5日新增20例确诊病例，商务部新发布的《商场、超市疫情防控技术指南》中鼓励商场、超市提供网订店送、无接触交易等便利服务，社区团购将再次迎来发展机遇。

此时或许是实体零售入局的最佳时期。

在互联网巨头面前，实体零售并非不具优势。

社区团购虽不用建门店，但需要中心仓与网格站。中心仓负责分拣、打包、加工、出库等任务，网格站承担部分分拣及配送工作。二者相当于实体零售的物流配送中心与实体门店，实体零售无需其再建任何仓配间，也不必卷入巨头们的团长与自提点之争中，店长可做团长，门店可作自提点，是实体零售商具备的天然资源。

供应链资源更是实体零售的主场，尤其对于生鲜产地直采模式已趋于成熟的企业，社区团购的预售模式更能凸显产地直采的优势。与其他经营模式相比，手握订单量与现金向供应链上游采购，不仅能有效避免库存积压与损耗，还能节约采购成本，能够对产地直采实现资源更大化的利用。

据了解，与账期采购相比，现金采购可以得到10%左右的优惠，这颠覆了结算账期长的传统采购模式，对基地农户是一个利好，在经济形势不乐观的背景下，显然极具吸引力。这对于通过供应商采购的标品也是如此，据悉，因现付现结的交易模式，部分供应商对某些平台增加了近10倍的供应量，这也是社区团购在2021年被持续看好的重要原因。

而供应链资源目前是互联网巨头相对薄弱的一环。据了解，一些社区团购平台存在少货甚至缺货的现象，无法保证商品的稳定性，这背后反映出电商巨头平台的商品需求跟不上供给的问题，缺货问题不仅存在于社区团购上，也体现在前置仓上。这是互联网巨头跨入卖菜行业必然要面对的现状，供应链并非短期能用钱砸出来，这恰巧是实体零售的突破口，保证商品的质量、售后与供给稳定性，或许能在巨头的合围下突围。

对于实体商超来说，布局社区团购真正具有挑战性的环节在于仓配，这是决定社区团购可以盈利的关键所在。尽管在现有玩家中没有一家实现盈亏平衡，但理论上社区团购具备盈利的可能性。

根据国信证券经纪研究所的预估模型，社区团购的客单价在10-20元之间，毛利率20%-23%，假设损耗率约2%，仓配费率为8%-10%，团长佣金为10%，营销引流+客服费用为1%，每单利润在-0.3元至0.4元之间，与前置仓-4.2元至-0.4元的数据相比，盈利可能性显然更高。其中仓配会随着订单增长而被摊薄，这就是社区团购的规模化优势。

但也可以看到，在随着订单量增加而变小的各项成本中，仓配费用是社区团购模型中最大的成本项。据悉，社区团购全链条的履约费用率普遍在10%以上，这包括分拣装卸成本、各环节配送成本及商品损耗。

综上而言，实体零售手中还是握有与互联网巨头在社区团购赛道上匹敌的筹码，也有一些实体零售早在社区团购“二次翻红”时就已提前布局，且取得了不错的成绩，比如山东济宁爱客多超市与湖南步步高超市。

据悉，山东济宁爱客多超市目前的社区团购业务已经占到了超市总额的25%，其将参团商品控制在20个sku内，品类主要为生鲜、非食中的高频刚需与本地服务，综合毛利率能达6%-10%，团长大多为员工，提成相对低于外部招聘的团长，如此下来，爱客多每笔订单的利润率为2.5%-6.5%，高于上述预估模型。

爱客多的“小爱优选”是区域企业成功的典型案例，其布局社区团购的初衷也只是做邻里生意，作为与实体店相辅相成的辅助渠道巩固存量客流，没有扩张与挤压的意图，它的策略与经验或许更值得中小零售企业借鉴，无需为了抵制互联网巨头的无序扩张而抵制社区团购，就目前消费市场与消费习惯而言，社区团购的模式特点确实具有想象空间。

另一个值得关注的问题是，为什么巨头社区团购业务的开展起点是二线城市？

橙心优选的首站选择在成都，美团旗下社区团购首个试点城市落户于济南，多多买菜的首站是武汉与南昌，盒马旗下社区团购业务的首个“练兵场”为武汉。再看它们随后布局的城市：福州、长沙、西安、郑州……完美避开了帝都与魔都，作战线路与以一线城市与“准一线”城市为主的前置仓并不相同。

本质上还是由社区拼团的性质所决定。低价是社区团购得以被消费者接受的核心因素，这一特性也使其能在下沉市场更有一番作为。比起一线城市，二、三线城市的消费者时间相对更充裕，对于社区团购“今日预定 第二日自提”的消费模式接受度更高，而在一线城市，小时达的前置仓模式是社区团购的劲敌，一线城市群雄逐鹿，对手众多，消费者对价格敏感程度相对更低，若铺不起订单量，社区团购盈利就遥遥无期。

这就如同京东与拼多多的发家逻辑，类比一下，前置仓如同京东，社区团购如同拼多多。社区团购与拼多多一样，瞄准得是低线市场的价格敏感型消费群体，做得是消费分级的事情，不能因拼多多火爆而断定消费在降级，同理，也不必因社区团购火爆而断定其掠夺了小商小贩、夫妻老婆店及个体户的生存空间。况且，还有“九不得”这把大手在维持秩序，就在1月7日，贵阳市政府约谈了一家低价倾销娃哈哈无气苏打水的社区团购平台。

社区团购的发展空间一定在低线城市，这恰是中小零售企业在这条赛道上的机遇。互联网巨头下沉是为了流量，没有人知道巨头厮杀会持续多久，但可以肯定的是烧钱扩张的策略必然是一时的。相反，实体零售在本土优势的前提下开展社区团购更具现实性与稳定性，未来会出现更多如“小爱联盟”一样的区域组织强化供应链，因为社区团购竞争下半场，一定是供应链实力的比拼。