王卫：生鲜传奇7代店的品类突破

王卫说，当年生鲜传奇就是在乐城的进化中裂变出来的细分业态，如今，生鲜传奇也在继续裂变，因为总有一些细分品类在切分市场。

这也成为生鲜传奇第七代门店的一个重要特点，细分品类专柜化运营。

9月12日，在龙商网网&超市周刊主办、湖北雅斯集团协办的首届全国生鲜创新峰会上，生鲜传其创始人王卫进行了主题分享，从蘑菇单品的品类突破、西亚的细分单品的丰富组合、蚂蚁商联自有品牌的集中展示中，他的分享又给行业带来了哪些启示？

以下是王卫演讲实录：

记得当年有位投资人跟我讲过一句话，他说当年他们投的项目，很少在投时和上市时做的还一样。我也问他，我们这么一家小企业，为什么能值几十亿，是什么逻辑？还有明明我们在亏损，为何还有这么高估值。那位投资人说我们看中的是改变、进化的力量，更看中这个赛道的机会。

每个企业都要有自己的主张，简单学习模仿都不会成功。

毫无疑问，生鲜小型店一定是趋势，但做对很不容易，生鲜传奇最近在迭代第7代店，特别是我们改造的第一家店，当时是我们最差的一家店，日销8、9千元，改造后，日销售突破3万元，也就是两个月时间。同时还改造了大概十几家7代店，基本都有30%多的同店同比递增。

我们认为，零售这事还是要不断醒悟，不断检讨，不断的进步。因此在很长一段时间我不停问自己，我们做对了，也做错了。

比如我们在自有品牌开发上花了很大力气。原来我们只有几个、几十个单品时，非常羡慕沃尔玛、Costco这些企业有很多自有品牌，我们甚至设想如果有一天自有品牌达到一半，是多美的一件事。不知不觉生鲜传奇的自有品牌，无论是品种数还是销售额都过半了，我们发现这件事显然是对的，从全世界看也是对的。

但突然发现我们也错了，因为我有一家店开业，原来不允许自有品牌做促销，因为要保护价格，促销的是品牌商品。在这个店，我突然有一天讲，干脆自有品牌也促销一下，看能不能有爆炸式销售。结果尴尬的事发生了，特别是酱油，我发现海天、李锦记打8折的话很快抢空，自有品牌酱油打7.5折效果也不明显。

我还有个感触，因为经常寄些自有品牌给朋友品尝，很多人吃后觉得特别好，还打电话让再寄点。和朋友或顾客聊到我的自有品牌时，他们会说你的自有品牌这么好，为什么不宣传呢。我说到处都有广告，但他们都说没看到过。特别是外地朋友，他们对这些自有品牌反馈极好。

我们到底出了什么问题？我突然发现，当自有品牌足够多时，生鲜传奇这个品牌的定位就是模糊的，价格定位也模糊。比如李锦记酱油，你卖10元，我卖8元，我就很便宜，但生鲜传奇同样品质的酱油，即使卖6元，消费者也没有感觉便宜。

第二件事，原来我们所谓的中高端超市，只要品牌组合合理就可以体现，比如酱油，李锦记、海天、千禾，再加点日本酱油品牌。但生鲜传奇放这里，是中高端还是中低端？自有品牌越来越多，靠装修更多是高档，而不是高端。

有一天跟一朋友吃饭，他是一个营销专家。我说，“你到我的店考察过，你认为我的自有品牌该怎么定位，怎么告知给消费者”。我发现，我们超市原来是做商品组合和价格策略，现在自有品牌越来越多时，就面临一个品牌打造和品牌推广的问题，我要从原来的促销变成营销。

有些企业特别乐于促销，打价格战，但价值战不会有沉淀，品牌才会有。以前跟对手打价格战还有勇气，隔壁的张三、李四都是一起长大的，谁也不比谁大。现在面临社区拼团，打价格战真没有脾气。

合肥其实是打价格战最惨的地方，打五折可以，但白送搞不过。说9个鸡蛋1元，我们跟上去9个鸡蛋5毛，你还没反映过来，人家9个鸡蛋1毛钱，你正反映，人家拼团送12个鸡蛋、再送50元代金券。在绝对价格下完全没办法，后来我们想唯独品牌沉淀才好。

我们发现社区拼团对合肥市场冲击非常厉害，一些上市企业在合肥的同店同比下降达36%-46%，生鲜传奇总体下降较少，其中一个重要原因，就是我们觉得自有品牌离消费者更近，是非常重要的壁垒。

我就跟这个朋友讲，我要做品牌推广和品牌营销，你帮我看看。但是客观讲，我不知道我的不知道，特别是生鲜传奇，我越来越体会到一句话，就是我们很容易对自己的知道进行改进，但最可怕的是我们不知道我们不知道。

这个朋友在我们店里调研了大半个月，有一天过来说，给我做了一个PPT，就叫中国好蘑菇。我在你的店里看，你的豆腐特别好，但你有没注意到你的蘑菇也特别好，居然有二三十个品种，我在别的超市没看到这么多蘑菇，我说对，你懂我。

豆制品是我第一增长品类，我一直觉得菌菇类也有很大成长，所以我们付了很大代价，收集了二三十个品种的蘑菇。印象里，在我一个超市旁边的菜市场，有个卖蘑菇的摊，我自己都去买，它的品种特别丰富，所以我一直想把自己的超市也做起来。

生鲜传奇的采购量还可以，很容易完成了这些品类搭建。但他又讲另一个问题，你有没有发现这么多蘑菇在店里既没显示，消费者也没感觉到。我说真的是这样，卖得很疲惫，报废比卖掉还多，但还在坚持。他说老王光坚持不行，还要营销。蘑菇为什么要在生鲜传奇买？如果生鲜传奇能定义蘑菇好坏，就能明显提升顾客信任感，名字未必叫生鲜传奇，比如叫“中国好蘑菇”。

第二件事，这个品牌注不注册不重要，你可以高举高打，不是卖生鲜传奇的蘑菇，而是要成为一个蘑菇的顶尖品牌。比如要参加菌菇协会，通过菌菇协会和大厂合作定制。

我们和菌菇厂合作时，他们很困扰，很好的蘑菇卖不掉，很多新品种的蘑菇没地方尝试。推出“中国好蘑菇”这个品牌，其实就是品牌的打造。

疫情前我们迭代了第五代生鲜传奇，效果非常好。整个疫情期间我们生意虽好，但第六代店并不是很成功，没什么变化。后来出现拼团冲击，怎么找到新引擎，于是就想做第七代店，一直没感觉，我们已经把生鲜做得很完整了。这个中国好蘑菇的出现，我觉得抓到了一点什么。

在全国看了不少店，但再次看到信阳西亚的门店时，依然感到很赞，很少看到一家如此接地气、又如此把丰富做得这么好的店。因为沈总（信阳西亚总经理沈世泉）有很多独到见解和自己的坚持，西亚有自己的主张。

消费者这几年对生鲜传奇的整个门店、商品、品牌，认知度不断提高，我们也关注消费者的意见，还是觉得生鲜传奇的商品不够丰富。那这个丰富是跟谁比的呢？是跟永辉比，跟家乐福比？我常想，这么小的店，真的做不到。

当我看到西亚的门店时，眼前一亮。就是西亚的生鲜区给我感觉极度丰富。西亚的店生鲜区并不大，但丰富度特好，就是因为它的整体性陈列和商品宣示有大量动作，包括热带水果、各种干副。

蚂蚁商联吴金宏老总在自有品牌开发上非常不错，不知不觉蚂蚁商联已经有10多个品牌，1000多个单品。但这些商品原来在蚂蚁商联兄弟企业销售时大家也有些意见，我有时自己去卖，觉得这些商品放在门店挺low。有人觉得设计得好，有人觉得不好，直到看到这些蚁店，我非常吃惊，有非常强的购买冲动，问得最多一句话就是，这些产品为什么在我的店里没引进？员工讲已经引进了，我说怎么没发现。

这对我触动很大，蚁店的核心不是陈列好，而是蚂蚁商联的团队纯粹做自有品牌，它这样一家店，所要给你展示的实际是商品本身，就要推广这个品牌，这种整体性展示效果很好。

好蘑菇，西亚的丰富和蚁店，就是这三点对我触动很大，于是动手改造原来最差的一家店，现在已经成为生鲜传奇中等偏上的店。主要干了哪几个事情呢？

第一个，从单一类别到类别集合。

原来生鲜店还按照传统分，鲜的，干的，和调料。后来把所有蘑菇类集中在一起，无论干的湿的还是调味品，就是一组专柜。这样，蘑菇的丰富性和完整性就出来了，原来我们做几十个品种的蘑菇到处陈列，结果消费者没感觉到丰富。

从突出品种到突出品牌。

原来我们做菌菇自有品牌包装时，主要突出金针菇、杏鲍菇，现在新的包装设计非常注重品牌突出，就是“中国好蘑菇”系列，不仅是我们自己卖，还可以向市场供应。

第三就是突出特色，品类专柜化。

我们原来平铺的超市陈列，特别是小店看上去很有效率，但没重点。我们已经觉得自己开了一个很小的店，按道理讲是进行了市场细分。后来发现水果店可以切割我们、零食店可以切割我们、卤菜店也可以切割我们，我们依然是一个整体形式的展现。

后来我们明白了，我们在每一个单项上面，就像当年乐成分裂成一个个细分业态，重获竞争力一样。

今天的生鲜传奇，重新分裂成一个个专柜，每个专柜都有自己的特点。

特别是第七代店，消费者两个观感特别吃惊。一是觉得店更大，大了30-50%，甚至一倍；二是觉得品种增加好多，大家知道Costco只有4000个单品，但给人感觉几万个单品，核心与选品能力有关，这一点我们跟国外的超市差距还是很大。

今年很多企业做会员店、仓储店，只知其一不知其二，仓储店不是堆起来，而是高周转店。还有根据我们对消费者的调研，消费者对有机产品的需求下降，对这个信任度不高，但对农家产品的需求上升，所以我们专门把菜拿出农家柜展示，不是做高端，高档，而是消费者心中有的东西。

原来做很多自有品牌试图让消费者一下接受它，特别希望消费者接受生鲜传奇的系列，但我们发现这种营销方法有问题。这让我想起雅客，当年它有2、3千个单品，但是不好，后来把2千多个产品筛减，做了一款单品，结果销量是原来的几十倍。很多大品牌，都是单品突出，比如可口可乐公司，就是可乐突出，王老吉就是一个单品突出。

生鲜传奇的一款黄酒，被我们开发出来的真正零添加的料酒，而且这款料酒的谷氨酸含量跟味精一样，可以替代味精，我们自己用都觉得特别好。所以专门给它开天窗，做情景陈列。

也有同行说，原来你说情景陈列不好，你取消情景陈列，今天又做情景陈列。最早到日本考察时，看到人家陈列特别好，所以提出了情景陈列，放很多小道具，但后来发现放这些东西叫好不叫座。简单陈列比这种情景陈列销售还要高，所以这几年我们拼命把卖场做简单。

我在蚂蚁商联很重要的一个体会，就是所有的开窗陈列没有其他装饰，就是产品本身。第二，所有文案道具都围绕产品本身一句话述说。

大家知道美团这几年为什么赚钱了，就是一个必吃榜。我们去一个地方吃饭，就吃必吃榜，好不好吃都不知道，一定会想办法尝试。我们用大量的位置只展示一款单品，结果就是我们的销售发生根本变化，比如说这款黄酒，原来只占这个专柜1.4%销售，但通过这个陈列，占到14%，远远超过货架比例。

系列开发、整体呈现，越来越多把我们的产品罗列出来，一个系列一个系列展示出来，让消费者感到这种丰富，让消费者感到这种变化，让消费者感到我们产品的不同。

再一个就是独特，特别是这几年冷冻产品。大家有没有注意到思念、三全这种全国性品牌销量在下降、吸引力在下降，反而地方很多特色冷冻产品在提升。

三河米饺，是合肥最大的早餐连锁店，找他合作把连锁店的饺子开发成给消费者带回家吃的饺子。大家知道的同庆楼，主要做徽菜，我们跟它推出联合菜系，这样你的店变得很独特，虽然这些品牌不是我的。

再就是学习西亚的单品丰富，之前卖西红柿可能卖一两种，现在也上7、8种，辣椒也上10、20种，主要卖还是那几种，但通过增加单品组合，就觉得品种特别多。

再就是做自由品牌的宣示，创造优于行业的商品，选择出类拔萃的商品，实现质优价廉的商品，寻找逐一无二的商品，每个系列都有自己的代表作，不断讲自有品牌好在什么地方。

还有，我们会把自有品牌的商标罗列和展示出来，让大家发现这么多商品原来是你的，消费者感觉是不一样的。

最后是市井味，小店一定要把门打开，所有的玻璃都给打开，这个对小店变化还是非常大。