海外自有品牌开发：低价只是切入点，需求才是起点与弯道

步入实体店（商超/便利店），总会在选购中看到一些“高端大气上档次”的独有特惠商品；每次在网上商城完成一次商品搜索，总会有“性价比超高”的后续推荐映入眼帘；即便在排号等位就餐时，也能免费品尝到“某店特有的开胃小食”……

这不像临时促销场景，更像长期推广手段。因为，只要你来，天天都有，这就是自有品牌。

近几年，自有品牌在国内市场加速发展，甚至成为零售企业的独有竞争力。便利店、大型商超、餐饮连锁、电商巨头为何纷纷把聚光灯投向自有品牌？回答这个问题前，先探索一下自有品牌及其牵涉的三方关联。

从事服装鞋帽生意的商家对代工并不陌生，代工就是自有品牌的早期形态。

我们植入一个场景。比如一家餐饮连锁集团（甲方）找了一家服装品牌商（乙方）定做工服。基于甲方需求，乙方把工服的图文设计方案，包括样衣面料、款式及效果图等提供给甲方，获取并签署甲方出具的制衣合同后，乙方甄选了一家工厂（丙方）制作甲方工服，丙方就是乙方的代工，须严格按照乙方要求，保质、保量、按时把工服交付给乙方。

丙方相当于自有品牌产品生产商，只负责生产制作，却没有产品的最终定价权与冠名权，乙方相当于品牌商，虽然不负责生产制作，却可以把验收合格的代工产品命名与包装，然后出售给甲方。

把整个涵盖工服需求、设计与生产的三方关联转换到零售业，上述的甲方好比客户/消费者，乙方类似于零售商，丙方是乙方的“自有品牌产品生产商”。看上去，甲乙丙三方关联并不复杂，但这三方间有一条至关重要的逻辑流程值得留意，即需求-设计-生产-销售。

零售企业开发自有品牌的操作与代工类似，但思路与逻辑要复杂得多。

新的行业竞争，倒逼零售企业必须具备更强的商品组织、开发能力。

回到开头的问题，为什么聚焦自有品牌？既然能获得各路商家青睐，自有品牌必有值得零售商主推的动因。

比如，一是对产品的生产，包括成分、原料及加工工艺等方面拥有更高的把控力度；二是对产品的生产成本与利润额度拥有更多的发挥空间；三是对产品的冠名、包装设计以及相应品牌推广拥有最终决定权；四是对产品提出新增需求的市场反馈给予快速响应；五是做好自有品牌，既可提升零售商的品牌知名度，又可增强客户黏性。

尽管如此，笔者认为零售企业大力发展自有品牌的背后还另有原因。

去年，一家海外零售商的自有品牌商品尽管有价格优势，却由于质量问题导致差评，被商业媒体曝光，称上述海外零售商有3个品类的自有品牌商品不值得购买，具体包括，刀具、服装和家用亚麻织物；理由是：刀具不够锋利，衣服款式新潮而质量欠佳，床单不耐磨，毛巾不厚、不易吸水、做工不精。

甚至，曝光内容还含有一丝“鼓动消费者选购其他同类商品”的暗示，比如，奉劝消费者选择亨克斯（J.A. Henckels）那样的品牌刀具，购买质量与做工过硬的品牌服饰，甚至让消费者到彭尼百货（JCPenney）或梅西百货（Macy’s）选购降价毛巾与床单等。

通过这则商业曝光不难看出：消费市场对这三个品类的自有品牌商品存在真实需求，而质量问题引发的负面体验确实让那家零售商挨了一记组合拳。

让自有品牌产品质量打折的根本原因，包括但不限于以下几点：

一是零售商把产品生产成本压得太低，导致生产商以次充好；二是即使零售商未压低生产成本，也可能存在生产商用偷工减料的方式对零售商进行收割；三是零售商缺乏系统的验收机制对生产商交付的产品进行检验。

如何更好地打造自有品牌？我们先从一款海外产品入手，探知一二。

葡萄牙有家零售商叫“大陆（Continente）”，旗下拥有名为“拜悠（BIO）”的自有品牌系列产品，康布茶（Kombucha）作为拜悠系列的下属饮品，是一款口感微酸的饮料，味道类似于苹果汁，其包含的益生菌可有助于提升肠道蠕动、乳糖代谢和肌体免疫响应速度，已发展为当地酒精饮料和软饮料的替代品。

正如一位自有品牌商务总监所说，自推出以来，康布茶在饮品领域的增长超过25%，其成功证实了两点：第一，自有品牌能获得消费者的信任；第二，让全民以低价享用有机、优质的产品是驱动饮料品类销售增长的关键。

笔者并不是刻意为这款茶饮做宣传，只是借此传递一条信息，低价只是自有品牌的切入点，需求才是真正的起点与弯道。就这款饮品而言，围绕“优质、实惠、健康、多效”打造爆款，确实是打磨自有品牌的可行方法。

如果觉得上述葡萄牙同行的可信度不高，那我们把目光投向沃尔玛，窥探一下这家零售大佬的“自有品牌”心法。比如，容量相同的喷雾清洁剂，沃尔玛的自有品牌--惠宜拥有售价不到1美元的同款，而名牌同款的标价超过3美元。

仅从价格看，大众消费群体就已在商品选购方面站好队了，加之零售业面临的全球性供应链吃紧与通货膨胀阴霾，自有品牌在提倡勤俭节约消费方面已经胜出了。

此外，沃尔玛还推出了类似胰岛素的自有品牌药品，其质量、安全性和功效与市面上销售的同款药品不相上下。据说，不使用保险的情况下，购买这种自有品牌的药品比购买品牌胰岛素能省一大半的花费，大约节省59%或75%。

表面看，沃尔玛打的是价格战，其实人家私下做了非常深入的市场调研。

据统计，美国大约有3400万人患有糖尿病，这一数字约为美国人口的10%。糖尿病作为美国境内增长最快的慢性病，仅有70%的患者得到治疗。为了让更多患者得到实惠，沃尔玛直接与丹麦著名的制药公司--诺和诺德（Novo Nordisk）合作研制药品。

沃尔玛此举又一次证明：需求是开创自有品牌的中心。反之，未对市场消费需求做深入调查，贸然举起自有品牌冲入消费市场的做法并非明智之举。

综上所述，以低价撬动市场的自有品牌终究会出局，由供应商来决定产品热度的“方向盘”会移交给消费者。想抢占消费者心智的零售商，理应从需求出发，为消费者提供“导航属性”的自有品牌产品。

1）Walmart’s New Private Label Insulin Brand Will Save Money For Diabetes Patients by Walter Loeb

2）Private Label Brands Surge As Consumers Purge Closets by Greg Petro

3）Some private-label products you shouldn’t buy by Aditi Shrikant

4）Continente BIO Expands Kombucha Range by Dayeeta Das

5）What is Private Label? By Shopify’s Business Encyclopedia