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大卖场商品“山姆化”:沃尔玛“提档升级”穿越周期

来源:龙商网 作者:东风 2022-05-16
导读: 什么才是堪称穿越周期的企业?行业利好、蜂拥而至,行业下行、无影无踪?以近年外资零售在中国市场的表现为例,有多少这样的机会主义者套现而去?可贵的是,也始终能看到一些顺境不贪不骄、逆势不弃不燥、稳健调整、持续输出的长期主义者!比如,沃尔...

 

导读:什么才是堪称穿越周期的企业?行业利好、蜂拥而至,行业下行、无影无踪?以近年外资零售在中国市场的表现为例,有多少这样的“机会主义者”套现而去?可贵的是,也始终能看到一些顺境不贪不骄、逆势不弃不燥、稳健调整、持续输出的“长期主义者”!比如,沃尔玛在中国。

“当一家企业的愿景、使命和价值观具有利他性,结合自身业务特性和优势打造出社会共益的商业模式,既能解决环境和社会问题,又能创造经济价值,才有可能实现基业长青。”
沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静的这句话,在龙商网&超市周刊看来,也是这家跨国巨头能在中国快消连锁零售市场20多年发展变革中做到穿越周期、持续输出的底层逻辑。

01

长跑心态VS短期冲刺

1996年,沃尔玛在深圳开出其在大陆市场的首家大卖场,正式进入中国市场,比另一位跨国零售巨头法国家乐福进入中国市场晚了1年时间。
大润发、欧尚、Tesco、麦德龙、万客隆等,在一系列外资零售巨头接踵而至、并积极跑马圈地的快速发展期,沃尔玛并未表现出其全球零售老大的锋芒,而是按照自己的节奏稳健发展。当时沃尔玛门店给行业的印象就是卖场简洁大气、货架沉稳贵气、商品“天天平价”,尤其与当时投客所好、如日中天的法国家乐福相比,甚至传递给业界的是一种“固执、呆板”的运营风格。
而后来的事实证明,也正是沃尔玛懂得什么是应该长期坚守的、什么是经不起时间考验的,才有了2006年,通过收购好又多布局在全国多地的100多家门店、加速实现反超,最终成为外资零售巨头在大陆零售市场最具竞争力的“剩者”。
依据2009年连锁百强榜单数据,加上收购的好又多,沃尔玛中国已远远超过劲敌家乐福在中国市场的销售规模,而随着2016年以后高鑫零售股东结构的变化,沃尔玛已事实上成为外资零售在中国零售市场上的“最大存在体”。
在2020年连锁百强榜单中,以商超业态为主营业务的企业中,沃尔玛年销规模仅次于永辉超市、高鑫零售、华润万家,而随着华润万家在超市业态的战略收缩,预计2021年沃尔玛有望进入国内连锁超市业态企业规模前三甲。
在20多年市场洗礼与行业格局演变过程中,沃尔玛经住了大卖场盈利模式的考验、电商巨头的冲击、创新业态的餐食,以及消费、市场环境的变化。而在这一过程中,沃尔玛一直在用一种长跑的心态、厚积薄发、不急功近利来应对外部环境变化,迎战短期内以冲刺心态占据某一时间段优势的同行对手。
随着2020年10月阿里完成系列收购成为高鑫零售第一大股东,第一代进入中国零售市场的欧美系外资零售企业,几乎悉数退出,而大浪淘沙后的沃尔玛,已经开始进入新一阶段的发展、布局。

02

商品为本,提档升级

实体零售整体下行,与其他同行一样的是,沃尔玛并不能以己之力挽狂澜、独善其身,同样面临着十几年前跑马圈地时开出的一批门店,迎来租约到期、业绩不佳导致的调转关停、布局优化潮。
但更深层次的问题不在于租约到期,而是大卖场业态的发展方向问题。由于国内各地消费能力、市场发展的不平衡,市场细分需求更明显的一二线城市大卖场转型升级迫切性更强。这也是为何在去年,沃尔玛提出要在一二线城市选择条件适合的大卖场门店,升级为山姆城市中心店。
而要从根本上解决大卖场业态的整体下行,必须从商品品质、客群、门店定位上进行改造升级。现在的主流消费市场还是不是当年那个“一站式购齐、量贩”消费特点的阶段,现在大卖场的核心功能与竞争力又应该是什么?这些问题的答案,才是最终决定大卖场要不要改、具体怎么改的依据。
沃尔玛对此的应对,一是大力投建现代化生鲜物流加工配送中心,加强商品品质把关、加工分拣、物流配送能力,强化、夯实供应链;二是从商品升级开始,升级大卖场定位,将主流大卖场定位于高频、高品、高性价比的年轻化消费群体。
2019年,沃尔玛斥资7亿元在广东东莞投建运营了现代化的华南生鲜配送中心,该配送中心3.37万平米,分为常温、冷藏、冷冻温控区。其后10年,沃尔玛还将在中国市场增资80亿元升级供应链,新建或升级10余家物流配送中心。
物流配送体系的完善,为高品质、差异化商品的高效研发、加工、配送提供了落地前提。这也是为何在山姆会员店,总能不断推出受中产、年轻消费群体追捧的爆款、网红单品的重要原因。
大规格包装售卖的高品质车厘子、大盒包装现场制售的牛角面包,以及在2021年备受消费者、甚至同行追捧、效仿的小青柠整沓售卖的饮料等爆款,直接拉升了山姆会员店的人气与业绩。而针对大卖场的商品升级,沃尔玛也阶段性完成了以自有品牌升级为代表的突破。
近日,沃尔玛宣布旗下自有品牌“惠宜”完成升级,从选品、价格、包装等多维度进一步强化商品“值得信赖的高品质”和“高性价比”,品类主要涵盖包装高频消费的食品、日用品和冷冻鲜食,旨在引领当下有品质的“精打细算消费”潮,满足城市中产家庭的日常消费全场景需求。
“相信本次惠宜升级会让顾客和市场都能感知到沃尔玛自有品牌所带来的品质感和价值感。”对于本次升级,沃尔玛大卖场首席采购官陈佳如此表示。
而在龙商网&超市周刊看来,通过高性价比自有品牌商品的“提档升级”,驱动其大卖场在商品品质、客群重构等方面的升级,从而为沃尔玛大卖场门店注入升级活力,打造成符合新的消费需求特点的新型“大卖场”。
可以说,在客群定位、商品结构、选品理念、运营模式上沃尔玛大卖场与山姆有着明显差异,之所以说大卖场商品“山姆化”,更多是指大卖场更注重高性价比、在向山姆会员商店对商品品质定义的方向靠拢,是介于普通大卖场与山姆会员商店之间的定位。
而这样“高性价比、精算化”的定位,或许正成为大卖场业态转型吸引主流消费群的方向。
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