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山姆给沃尔玛回了血,谁来拯救家乐福永辉麦德龙?

来源:奇偶派 作者:欢子 2022-04-18
麦德龙正在加紧将卖场改造回仓储会员店的速度。 8000平米的占地面积,三层楼的设计,不只卖生鲜日食,还要卖iphone、奢侈品,麦德龙地推员晓琴边走边告诉我们。 为了让我们办理这家还在改造装修的麦德龙会员卡,晓琴带领我参观完这家非会员不得入内的门店后...
麦德龙正在加紧将卖场改造回仓储会员店的速度。
8000平米的占地面积,三层楼的设计,不只卖生鲜日食,还要卖iphone、奢侈品,麦德龙地推员晓琴边走边告诉我们。
为了让我们办理这家还在改造装修的麦德龙会员卡,晓琴带领我参观完这家“非会员不得入内”的门店后,已经中午十二点过了。
堆在门口的装修需用的防护玻璃反着光,晓琴却犯着愁,已经第三天没拉到新入的会员了。从贵阳到北京再调到武汉,辗转三个城市,都只是为了推广麦德龙的会员卡。
“山姆是外国企业,麦德龙被国内物美收购之后,就是中国的企业了,都是会员制门店,大家为什么不支持麦德龙呢?”刚下地铁就被拦住后,晓琴开始向我介绍麦德龙的来历。
显然,同为仓储会员制模式的山姆,比需要地推员费力推广的麦德龙更有人气。
麦德龙正在疯狂改造,两站地铁之外的沃尔玛徐东店还是老样子。
和家乐福一样,沃尔玛大卖场中的打起堆头搞促销的商品还是那么多,“惊爆促销价”几个字眼虽然很老土,但依然依稀有人驻足。
稍微停留,堆头旁边的中年阿姨赶紧就会逮住机会疯狂向你介绍,今天的活动力度很大,并且过时不候。
周四下午的沃尔玛卖场中,即使设在地铁出入口这样人流巨大的黄金位置,卖场中一眼望去,穿着制服挂着工牌的促销员还是比顾客多。
这两天,沃尔玛一天连关三家门店的消息在又传出来,上月底,家乐福关掉了在北京中关村经营了18年的一家门店。
2012年,O2O模式兴起,网购成为主流购物方式,大到超市大卖场,小到百货便利店,甚至街边夫妻店,都不断经历着互联网的洗礼。
大卖场日渐式微,这是时代留下的特殊烙印,但在商超行业,没有新旧之分,传统超市亟需转型,大卖场老旧的经营模式,需要重启刷新。
变化之中,哪种模式更好,谁又有机会成为进场选手呢?

01

大卖场没落,山姆拯救沃尔玛

沃尔玛和家乐福深陷关店卖身漩涡;本土超市人人乐和联华超市开启闭店模式;永辉超市、四川红旗、湖北中百业绩下滑。
从大卖场到中小型商场,难掩行业颓势的局面,也正明着暗示,传统超市似乎已经逐渐完成了历史的使命。
寒意并不是来自一夜入秋,关店、卖身、出售业务……不同规模的传统超市在近年来频频传出这些动作,如今已经很难挑动行业神经。
毛利率偏低而依赖规模化效应的传统超市,在电商和疫情的双重冲击下供应链失衡。造血能力不足的传统商超步入中年危机。不过,痩死的骆驼比马大,传统超市尚有时间作出反应。
1996年进入中国的沃尔玛,二十多年间完成了从快速扩张到谨慎收缩,再到大面积闭店的全过程。如今大卖场黄金时代过去,但体型庞大的传统大卖场向来居安思危,沃尔玛也有两手准备。
对于具有多种业态的沃尔玛来说,一边主线大卖场承压,另一边就率先握住了会员店这张“王牌”自救,这让让沃尔玛中国由冬回春。
虽然大卖场仍是沃尔玛的主业,但业绩稳增长的山姆会员店模式,已经成为业绩整体下滑中的中流砥柱。2022财年第四季度,凭借会员制新模式,山姆会员拉动沃尔玛整体财报扭亏为盈。
其实山姆会员店模式的成功之前,会员制模式在本土生长经历了漫长的水土不服期。
中国仓储付费会员制的拓荒者之一麦德龙,在1995年进入中国后,在“大卖场-会员店”模式之间历经了多次的反复横跳。
2009年9月,北京麦德龙开始尝试放松“非会员入内”门槛,12月,北京麦德龙又悄悄取消了临时会员卡,2010年,更是直接取消了会员制转型成大卖场,来到2019年,逐渐失去存在感的麦德龙,在华业务被本土零售企业物美收入麾下,卖身物美后,麦德龙又将开启传统大卖场变回仓储会员店的转型之路。
“北京已经基本上完成改造,武汉这边几家也在陆陆续续装修改造了。”地推员晓琴来到武汉两周时间,全力投入麦德龙地推工作,但从她失落的话语中,我感受到了进展的不顺利。
近六成的商品都是外国进口货,还有不少自营商品,在晓琴看来,麦德龙的平均消费水平还不太适合武汉,所以办理一张会员卡显得很费劲,而在北京,只要稍微提两句,就有人主动办理。
重拾会员制,爆改大卖场,麦德龙在仓储会员店这条路上又折回身来,反反复复折腾的结果会如何,晓琴也不知道,但众所周知的是,让仓储会员制这种模式在国内真正流动起来的,还是山姆。
今年9月,这家位于武汉洪山商场店的麦德龙,将正式完成会员店的改造率先迎来开业,后续几家门店也正在加速改造中。
这边,被苏宁收购的家乐福也不甘示弱。去年10月,在上海开出首家会员店,但接着就因“二选一”,与山姆打起了“口水战”,同时也为沸腾的仓储会员店赛道加了一把火。
外资品牌纷纷加速布局,2021年,是本土头部商超的“仓储会员店元年”,盒马、永辉也纷纷入局这一领域。
2021年,盒马宣布盒马x会员店将迎来4家新门店,门店采用仓储式货架,直接正面对标Costco和山姆。
与山姆会员制模式不同,永辉开启了另一种逻辑的仓储店,主打“天天平价”的概念,也被外界评价为“永辉批发店”。
大卖场黄金时代或在此起彼伏的闭店声中拉下帷幕,但也有声音说,未来大卖场模式也有可能会与会员制模式并存。
眼下,大卖场关店预示着超市行业进入洗牌期,在没有更成熟的业态出现之前,传统超市转向会员仓储模式,已是大势所趋。
新零售带来新物种,诞生出社区生鲜超市这样的新业态模式,叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜等新零售企业在业界来势汹汹, “前置仓”是不得不提的仓配模式。
“覆盖最后一公里”,前置仓作为仓储店的核心元素,其中有一部分概念,正在被转移到一些更小形态的mini店身上。

02

试错一年,mini店从竞速到退潮

2万平米左右的仓储山姆、Costco会员店,只需一张价值260元的普通会员卡,就能带着全家人一起,感受到集仓储、卖场、休闲一身的超市体验,但要打造出这种看似简单的消费体验却并不简单。
对于毫无经验的超市品牌,如果没有任何准备一头扎入会员仓储制商店里,需要面临的挑战远不止商品力这么简单,用户要如何定位、品牌忠诚度要如何建立,这些关系“续费”的命脉都是考验。
大卖场模式式微,传统超市集体掉头转向仓储会员店,行业“混沌”摸不清的状态下,变“小”成了另一个选择。
永辉2019年一年开出573家mini店;盒马走下新零售神坛,麾下的新业态集体“小”发展(除了购物中心式的盒马里),盒马mini在街边开枝散叶;大润发也加码“小型化”零售,布局最后一公里,推出大润发mini,2020年开出24家门店。
“零售业的未来是在线化、小型化、便利化和社区化”,此前,大润发CEO林小海对“小型化”转型趋势表示支持。
社区、郊县很快成为众多零售商的必争之地。
盒马将mini店开在市郊和县镇,在供应链上做出精简,以散装非标品为主,放弃了吸睛又引流的产品大海鲜,仅保留一部分价格低、易烹饪的活鲜品类,同时提高主食、熟食等即时性商品的占比。
与盒马鲜生不同,盒马mini店铺面积缩小,使得拣货链路更短,因此没有了悬挂链,一个员就能在店内完成全场拣货。
永辉mini有所不同,定位社区生鲜店,主打社区居民消费,做“家门口的永辉”,平均经营面积516平米左右,依托永辉巨大的供应链,生鲜产品能达到近六成;小润发与永辉mini定位重合,面积不相上下,同样主打新零售社区生鲜超市,生鲜及日配带来的业绩占比能高达75%左右。
预期中,mini店坪效高成本低、选址灵活可复制性强、能降低库存与仓储成本,让存货大量时间都走在路上,因此回报周期应该相应缩短。但开出不久后,这些小店如何回本却成为问题,实现规模化盈利还长路漫漫。
在mini店这条路上,试错成本耗费最大的要属永辉。在一年时间一口气开出近600家mini店之后,紧接着第二年上半年的财报,永辉就败下阵来,亏损1.3亿,闭店88家止损。2020年底,永辉mini店从2019年的573家缩减至156家。
一直备受关注的盒马也是雷声大雨点小。
2020年7月,盒马Mini项目相关负责人公开表示,经过1年探索的盒马Mini已实现全面盈利。
但由于过于繁多的SKU和与选址不符的定价,盒马mini店的客流和成本达不到有效平衡,开店明显放缓,目标开出100家盒马mini的2020年,到了年底仅开出14家。
开在家门口的超市们,早期打着“小卖场”的定位,最后只是短暂地填补了卖场败退后留下的市场空白,永辉mini大溃败,盒马mini不成气候,小润发差强人意,Mini竞速赛来的猛、退得凶。
一位深耕零售业多年的从业者也表示,“小店跟大卖场、便利店一样,属于单独的业态,如果想要跑通挺难的,靠其盈利更难。”
仓储会员店难复制、mini店运营模式尚未跑通而成烧钱利器,大卖场留下的市场空白,进击的mini店填补不了。

03

小卖场跑不通,折扣店会是未来?

盒马称Mini店是最好的商业模式是误判,以零关店率著称的大润发,对待小润发的发展态度变得谨慎。历经2年的高歌猛进,各家对卖场超市做小的热情散去,mini竞赛就此按下暂停键。
一直在尝试,一直在纠偏,转型的风口吹到了“折扣店”。
去年11月底,盒马在上海开出首家盒马鲜生奥莱店,折扣生鲜和冻品作为主打卖点。“抢跑兼试错选手”永辉,在2021年开启新仓储模式,去年九月底,主打民生流量型商品的“平民仓储店”,已经开到了55家。
大包装、量贩式,也可单件购买,永辉的仓储店从传统的零售方式转向批零兼营,试图给消费者留下“天天平价”的折扣印象。
苏宁易购旗下的折扣超市在春节前后开业,并计划在2022年开出100家门店。除苏宁之外,家家悦、华冠、人人乐纷纷抢滩折扣店。
不管是盒马的奥莱店、永辉的平民仓储店,还是一众本土商超开出的折扣店,“低价”都是核心卖点,但便宜真的是折扣店的本质吗?
从当下成功的折扣店ALDI来看,精简SKU、规模化采购、高效的库存周转带来的低综合成本,才是折扣店的核心,与会员店有着类似的逻辑,也是消费者肉眼可见门店仓储化的原因。
和仓储会员店一样,折扣店的春天就要来了吗?
太阳底下无新鲜事,折扣店并不是一种新鲜的零售业态,除了ALDI,进入中国的外资折扣超市并不少,由于受到国内供应链和商品结构的影响,最后都纷纷水土不服折戟沉沙。
反观国内,把折扣店当成积压库存的处理器,是很容易陷入的误区,家乐福就曾在2017年按照此思路浅浅一试,第二年就及时打住。
盒马鲜生奥莱店似乎有同样的思路。盒马CEO侯毅曾向媒体解释,开生鲜奥莱店的目的是为了帮助盒马减少门店和加工中心的损耗,因此价格基本上是周边生鲜超市的一半以下。
如此看来,具有深重供应链的永辉,能有更大把握赢得这场比赛。永辉超市2021年发布的的半年报数据,6181人次的日均客流、1.5亿元的销售额,增速都在130%左右。
仓储店似乎初见成效。但有《红周刊》记者走访得知,相同时间内,不论是客流、销售额还是客单价,永辉仓储店均低于永辉超市大卖场。
同时有业内人士表示,目前,永辉仓储店还是走在低价引流的老路上。
大卖场没落,是国内外商超共同面临的困境,转型势不可挡,沃尔玛一时找到了山姆,但凭借一己之力,行业的颓势难以挽回。
最近,被苏宁收购的家乐福又传来关店的声音。行业在大型传统大卖场一家家关店中,衰落无声。
卖场模式需要刷新,对沃尔玛是难题,对国内有中年危机的永辉、新生代盒马一样是难题,但难题也是机遇。

04

写在最后

超市行业几十年未变,却又一朝突变,行业迎来洗牌期。
山姆、Costco握住仓储会员制这张王牌,留在了牌桌上。本土商超想要纷纷效仿,但模式容易复制,粘贴起来却倍显困难。
将卖场变小,是零售业的未来?
大家纷纷喊出要在线化、小型化、便利化、社区化,一年之间,永辉身先士卒开出接近600家mini店,不到一年又关到只剩一百多家,最后留下账上十几亿的亏损。
Mini店来得猛,去得快,很快风口又转向骨头更难啃的折扣店,永辉开出了几十家“非会员制仓储店”,盒马开出了生鲜奥莱店,一众本土商超又纷纷加入试水。
对于这种并不新鲜的零售业态,不管是国内外,成功者都寥寥无几,是向前辈ALDI看齐,还是有更新的理解,都是未知数。
参考资料:
1.《永辉超市“新仓储”模式困局》证券市场红周刊;
2.《病急乱投医:会员店后,商超又盯上折扣店》灵兽传媒;
3.《Mini店退潮》灵兽传媒;
4.《用大店模式开mini店是拍脑袋错误?永辉回应称相关内容有失实》新京报;
5.《进击的mini店:大卖场的“终极模式”?》零售老板内参;
6.《非会员制的永辉仓储店,是另一种逻辑》未来消费;
7.《从山姆到 Costco: 会员制超市这门生意》36氪出海;
8.《mini会员店,麦德龙中国最后的机会?》商业地产头条;
9.《留给永辉mini试错的时间不多了》DoNews;
10.《盒马下“神坛”》十亿消费者;
11.《大卖场模式式微,大润发、永辉等争议中布局“小型化”零售》财联社;
12.《盒马们变小,mini店真香》十亿消费者;
13.《超市大卖场面临“生死时刻”》财经十一人;
14.《永辉超市的三重困境》市值榜;
15.《Costco好市多:我其实不是超市,我是你无法拒绝的中介》静逸投资;
16.《山姆拯救沃尔玛》正片开始。
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