一支爆款销售2000万：合力超市如何做大应季单品提业绩

季节性商品的潜在能量巨大，值得好好挖掘。

5月小长假期间，贵州合力超市仅鲜活小龙虾一个单品的日均销售就达60多万元，同比去年不止翻一倍，同时毛利额增长20%以上，实现销售、毛利两个关键指标的大幅增长。

“从实际业绩表现看，这次尝试是非常成功的。”合力超市采购经理何庆方告诉龙商网&超市周刊，五一假期开始，合力超市在门店外场推出以小龙虾为主题的敞开式鲜活陈列+现场制售+关联品销售，售卖氛围浓厚、烟火气足，而且营造出购物趣味性。

龙商网&超市周刊了解到，今年以来贵州合力超市董事长李德祥多次带领团队下门店，现场办公、解决问题，多部门协同策划新的营销形式提升门店业绩。本次应季单品小龙虾的营销活动，就是一次鲜活的体现。

李德祥整体部署，采购、营运、加工、营销等各部门经理以及门店主管各司其职、积极协调运作，市调、选品、订货、定价、定陈列、定示范店等相关工作有序开展。示范店出成绩后，将各项操作标准化，推广至87家合力门店，后续营运小组还会进行标准落地的复查。

“整个公司都非常重视，就很好开展，不单由总部规划、门店被动执行，而是所有门店积极参与进来，及时反馈信息如市调情况、货源不够等，总部再进行有效协调解决。”何庆方说道。

但是场外营销，在陈列样式、损耗大小、生鲜加工、现场造势等各方面运作，都有很多注意事项，合力超市的操作值得借鉴。

3月底小龙虾刚上市时，合力超市就进行了导入，在场内销售。由于数量、质量还不太稳定，加上价格偏高每斤30元左右，顾客买得比较少，损耗比较大。

到了4月底，随着天气逐渐回暖，日均气温15-18℃，人们愿意外出吃饭、野炊，而这时小龙虾大量上市、价格在往下走，品质稳定，所以很多消费者开始购买小龙虾聚餐，消费量随之上来。

在五一节前的周五、周六和周日三天，合力开始在门店外场摆台销售，除生熟小龙虾外，还有枇杷、榴莲等6个生鲜单品，再加上关联的常规食品百货品，整体以季节性商品为主，加之受众面广（80%消费者）、性价比高的常规品，组合在一起，形成门店强引流。“基本要占到当日课组销售任务30%的商品才能成为大单品，比如水产这个品类，日均业绩指标是100万的话，就要选能达到30万元以上的单品打造。”

氛围营造非常重要，与场内鱼缸陈列不同，场外是大约和乒乓球台面积相当的地堆，再加上钳子、小板凳，大人、老人可以坐在板凳上挑选鲜活小龙虾，也可以在一旁观赏、玩乐，一家人都不会枯燥。如果是场内销售，陈列鱼缸过高，儿童便参与不进去，比较受限。

还有周末休息，顾客喜欢赶场，会带着老人、小孩一起逛店消费。同时现场加工小龙虾、微波炉持续烹制售卖，较之前内场熟食柜成品摆着销售的氛围强很多。

小龙虾采取分规格定价，单斤25.8元，1-3斤调低些，3-5斤更低为19.8元，普遍较当地同行低10%-20%，像其他企业小龙虾零售价多数为23.8元/斤。枇杷农贸市场售价13元/斤，合力是其半价为6.5元，价格很有竞争力。

4月30日至5月3日4天，合力超市鲜活小龙虾一个单品累计销售达到240多万元，日均60多万元。自今年小龙虾上市至今，不包括加工品在内，合力超市累计销售额900多万元，比去年同期没做场外促销，整整多出300万元，实现近50%的增长。其他商品销售也十分可观，5月20日至22日，3天榴莲卖出200多万元。

“之前我们整个水产销售一天也就60万元，现在单鲜活小龙虾一个单品一天就可以卖60万元，完成了水产课组的销售指标，其他水产品也还在同步售卖中，这可以说是纯增量。”何庆方表示，从小龙虾场外促销是消费者比较容易接受的季节性商品，再加价格上有优势，很容易能打造出爆品。

合力超市以小龙虾为爆款单品运作的外场促销活动，首先由门店上报预估销量、场外堆头数等，然后依据门店的要求组织相应货源、备货、定价，确保不缺货、不断货、品质有保证。

为提高门店、员工积极性，同业态同规模店还进行销售PK，销量高的门店有奖励，反之得到相应惩罚。激励机制下，门店积极性大幅提升，很多门店主动找采购订货，还会出现采购一时难以满足要求、遭门店投诉的情况。

“去年是采购给门店压货，门店怕损耗不敢多订，今年完全反过来了。”何庆方说道。

外场是不是损耗更大？对此何庆方表示，比如合力目前鲜活小龙虾日均销售达60万元，在这种高周转支撑下，损耗相对小得多，只有低周转、滞销，损耗才会加大。“去年合力4至8月小龙虾毛利额97万元，毛利率6.95%，今年毛利率上升至10多个点，实现了增长”。

总结去年销售情况，合力今年决定摒弃小龙虾自营思路，而是通过招标筛选符合条件的供应商进行联营，降低门店损耗。具体运作中，联营商还为门店提供促销员，增加门店服务人员的同时，也节约了人力成本。

比如，整个季节小龙虾联营销售保底2000万元、联营扣点11%，由3家供应商进行联营，分区域服务合力覆盖的贵州88家门店。三家联营商相互也是竞争关系，这种情况下商品品质、价格还有服务，较去年都有明显改善。

根据预估销售量找供应商谈判，量上去价格自然就下来了。“去年我们实际销售1405万元，今年是2000万元，翻了将近1.5倍。还跟供应商签不断货、预售活动，确保我们前台毛利率11个点、后台3个点。”

销售层面，要做好市调。虽然是总部定价，但由于门店分布区域不同、反馈的价格也不同，合力超市总部采购端会依据门店回传的市调照片找供应商谈判，降低进价，相应扣点上予以弥补，使相应门店售价能降下来，保持竞争力。

比如合力超市六盘水市红果县店，周边同行当时小龙虾普遍卖23.8元/斤时，我们的价格降至19.8元/斤，红果店店长提出要求后，总部找供应商谈判，给予折扣优惠，门店毛利点由11个点降为5个点，售价由此调为19.8元/斤。售价调整后，红果店小龙虾一天卖出1万多元。

加工端，小店通过中央厨房配送半成品小龙虾及汤汁，然后门店用电磁炉进行加热，按份打包销售。拥有加工坊的大店，现场准备生鲜原材料和配料，由厨师掌厨、现场自制。

同时合力超市还借鉴小龙虾热卖地湖北、湖南等地餐饮、超市的做法，比如哪种虾、怎么炒、小龙虾开不开背、做哪些口味，还有像送啤酒、优惠券等买赠活动。

在合力推出小龙虾活动后不久，当地同行也开始跟进效仿，在当下零售业普遍较难的情况下，合力超市这种上下同心、快速落地的运营机制，能够很好地抓住市场机会。

依据24节气衍生出来的应季时令消费，更能够与消费者产生共鸣，打造出销售高峰。不单是小龙虾，还有荔枝、杨梅、枇杷等，都可以借鉴类似操作模式，集合企业各部门力量，持续打造出适合周边商圈的爆款单品。