不烧钱的盒马：为何能够活下来

导读：新零售沉淀下来的品牌中，盒马是为数不多已具备造血能力、可持续发展甚至在回归商业本质的企业。这背后，离不开其前后端基础业务能力建设，同样也与侯毅领衔下的团队洞察市场的敏锐度、商品创新、品牌营销力密切相关，这些非常值得同行反思与借鉴。

烧钱的社区团购一地鸡毛、离开资本的生鲜电商举步维艰，当年从不差钱的“新零售”首倡者盒马，却能做到不断跳出自己亲自挖的坑，走向追求盈利提升、回归商业本质的稳健发展路径。

一度引领创新、拓宽零售边界，一度探索多业态、被认为是同行“挖坑者”，一度财大气粗、如今也在强化单店盈利，在巨头也得掰着指头过日子的当下，盒马在新锐零售圈里，依然是最活跃的那一个。

比如今年疫情以来，盒马在门店前端运营的灵活应对上得以充分体现。

一是面对激增的线上需求，率先推出社区集单集配、流动超市等方式提高效率，并充分利用X会员店大包装满足团购需求；二是能及时根据行业痛点拿出方案，比如率先启动“共享员工”机制，缓解运力难题。

盒马很注重零售基础能力建设，比如在后端供应链上，在国内外建设一系列“盒马县”、“盒马村”，强化标准化种植、订单化生产，同时持续以市场需求为导向研发新品、提升商品竞争力，投资中央工厂、发力自有品牌并推出差异化新品，比如空气炸锅专属预制菜等。

对外品牌形象塑造上，盒马是典型的互联网思维，善于捕捉市场变化下消费者、合作伙伴的需求，并推出切合实际的解决方案。比如，疫情期间针对供应商的“先款后票”服务、从会员消费者角度考量的延长会员期限、公开主张并践行不收供应商渠道费等，这些恰逢其时的举措都为盒马形象加了分。

几乎每次市场环境的变化，都是一次盒马运营方式“出彩”的机会。

针对疫情带来的运营挑战，盒马多地门店推出一系列灵活模式。而随着上海市场有序好转，80%以上的盒马门店基本恢复线上运营，供应超过5000种快消商品。盒马总裁侯毅表示，为更好服务顾客、提高效率，盒马还要增设社区团购储货服务，借助盒马X会员店优势，每周向小区开放一次大包装商品的团购。

实际上，本次上海疫情刚一出现，盒马便启动了以社区为单位的团购模式，确定社区负责人、统计居民购物需求、集中下单，后由盒马按订单定时、定点配送至小区。几天时间盒马便与上海756个社区建立连接，在不同区域分别由盒马鲜生、盒马邻里、盒马X会员店承接供应。

上海疫情防控最关键阶段，盒马率先运营“流动超市”，采取小区轮流制、提供1500多种盒马X会员店的商品。

具体操作方式是，有需求的小区团长在盒马APP报名，盒马X会员店联系确认商品和配送时间后，店铺负责人在盒马APP编制商品信息，同时由团长通知客户，在盒马APP上下单、付款，盒马配送至小区。

随后一些同行也采取了“流动超市”的方式应对需求变化。

为保障对物资有急需的医护群体、志愿者等特殊人群的需求，盒马在沪还开启了“自提应急通道”。首批上线4家盒马X会员店，随后上海盒马鲜生门店也全面铺开，采取团购自提方式。

共享员工模式，在应急保供阶段，有效缓解了盒马的配送压力。今年3月，盒马启动员工招聘计划，得到了餐饮企业丰收日、农耕记、探鱼等近300人报名参与，同时也吸纳了影剧院、健身房等企业的暂时性歇业人员。

为进一步缓解运力难题，盒马内部员工自发组成私家车义务配送队，疫情封控期间，侯毅更是亲自驾车配送，为企业团队士气、效率提升做出表率。

一业内资深人士曾如此评价盒马，称其是“最舍得在供应链投入的企业”。

2014年成立以来，盒马在供应链方面基本都是一些持续性、系列性拓展，包括国内外的“盒马村”、“盒马县”建设，还有投资中央工厂、发力自有品牌等，皆是重资产投入的长期性项目。

相关报告显示，2020年我国有机产品销售额约804亿元，较2019年增长18.6%，位列全球第四。盒马从2018年开始探索有机食品，从有机蔬菜产业入手，在全国布局100多个基地，今年还开始在全国建设深度合作基地--全国首个体量最大的有机蔬菜“盒马村”，5月已落户云南昆明。

在盒马村规划中，不单是有机蔬菜，几乎各品类都有在优质产地设立“盒马村”，为盒马输送品质稳定、有保障的农产品。比如，日前首个“鲜花盒马村”落地“芍药之乡”山东菏泽，实现鲜花标准化种植、订单化生产，供需之间形成强连接，盒马鲜花村的设立与市场鲜花行业的升温密切相关，也表明盒马对这个细分品类前景的看好。

近日，盒马与陕西榆林市下辖清涧县签订框架协议，建立在陕西的首个“盒马县”，黑毛土猪、红枣汁、大棚蔬菜等10多款清涧特产将陆续进入盒马终端。通过订单农业，清涧县与盒马产销之间形成长期、稳定的供应关系，推动农产品标准化、精细化、品牌化，也进一步强化了盒马差异化商品力。

水果品类上，盒马与佳沛集团合作，是盒马打开有机水果市场的重要支撑。盒马首席商品官赵家钰表示，2022年盒马会在全品类发力，逐步覆盖肉禽蛋、水果、休闲食品、水产、母婴乃至粮油米面等重点品，让消费者可以一站式购齐，享受到价优、安全、丰富的有机食品。

预制菜、加工品类，盒马也也在强化研发能力以及硬件投入。去年7月，盒马成立上海盒新智造食品科技公司，计划在北京、上海、广州、武汉、成都、西安6座城市陆续建设6个中央工厂，主要用于酱卤熟食、生熟面制品、半成品菜、调理肉制品、水产品以及豆制品的研发生产，总投资近20亿元。

在与其他品类关联方面，盒马针对疫情期间居家做饭需求增加，在今年5月中旬推出专为空气炸锅定制的预制菜半成品。今年盒马预计会推出15款适合空气炸锅烹饪的商品，既有鸡翅、烤肠、牛羊肉串等常见食材，还有梭子蟹、皮皮虾、九肚鱼、带鱼等处理难度稍高的海鲜品，同时针对摩飞锅、电饭煲，也有10余种预制菜品种正在开发中。

网红企业基因以及盒马在公关方面的优势，使得其在品牌形象打造上总能博得眼球、释放企业正能量，依据市场情况变化，快速推出切实有效解决当下顾客或合作伙伴痛点的方案。

比如在上海疫情得到有效控制、有序恢复市场秩序之际，上海盒马针对疫情期间X会员部分权益无法正常享受，于6月2日完成为会员免费延长有效期66天，可享受延期会员范围为2022年3月28日至6月1日期间，所有上海在籍会员和在此期间自然过期的盒马X会员。

这一应景之举，不但有助于激发会员活力，也有利于加强顾客消费黏性与品牌认可度。

疫情期间，为帮助供应商缓解资金周转压力，5月4日盒马上线“先款后票”服务。

因上海疫情原因，部分盒马合作伙伴无法依约及时向盒马开具合格全额发票，按规则与盒马的结算就无法顺利进行。为此，盒马特向部分符合条件的中小供应商开通“先款后票”申请通道，即盒马先付款给供应商，等疫情结束后供应商再补开发票给盒马。

这一做法无疑也是一种企业担当与对合作伙伴的信任，很大程度上解决了供应商因未及时开票导致货款一时难回流，进而影响其正常运转的难题。某种程度讲，如果合作企业出问题，货源稳定供应难以得到保障，对盒马而言亦是不利。

盒马新零售的一大亮点，就是与供应商之间新型合作关系，而这一品牌形象，盒马早在2018年就着手树立。彼时，侯毅在上海举行的盒马供应商大会上明确表示，不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统零售渠道费，而是围绕买手制打造“新零供”。

当然，与大多数零售企业一样，盒马也有自己的烦恼与挑战。比如一方面要继续深耕供应链、取得上游采购优势，这客观上要求盒马必须保持一定拓展速度；另一方面，在盈利压力下，盒马一定程度上还要对门店进行优化调整，甚至对个别业态进行阶段性收缩。

一句话，大家的日子都不好过。而离开资本输血还能正常循环的新零售，就已算不错了。