寻找业绩新增量，物美给出了一套参考答案

导读：超市线上线下一体化，正成为一大趋势。这使得超市需要去迎合新的发展趋势，开拓新的增量渠道，以此弥补线下客流、业绩的流失，进入门槛低、持续火爆的直播带货便成了很多超市的优先选择。

抖音发布的《2022抖音电商商品发展报告》显示，消费已经从以往的“人找货”向“货找人”转变，线下消费的疲软，让超市企业已经不得不去寻找新的业绩增长极。而其中以社交媒介为载体依托兴盛起来的直播带货，天然具备裂变基因，是零售企业能比较快且以较低成本进入的线上卖货模式之一。

近期，龙商网&超市周刊从物美集团直播团队了解到，针对不同受众，物美线上直播细分出了厨房、洗衣、卫生、日用、煲剧等多个场景，打造家庭一站式消费，且通过多年积累起来的供应链优势，以比较低的价格吸引了一批粉丝。

运营一段时间后，物美抖音旗舰店直播间国庆期间单日直播GMV（商品交易总额）突破百万销售大关，实现爆发式增长。这也一定程度上证明，实体零售做直播是一个有效提升销售的路径、方法。

不过万事开头难，有别于此前线下门店经营思路，直播对零售企业而言是一个全新的领域，需要培养全新的团队，要有全新的商品运作、顾客维护等思维，做起来且做好并不简单。

01

线下疲软 超市需要新增量空间

今年7月，网上零售营业额同比增加3.2%，8月，网上零售营业额同比增长3.7%，9月，网上零售营业额同比增长4.0%，网上零售额增速明显。

▲ 6-9月网上营业总额及增长率图

与之相对应的是，到店消费却愈加疲软。央视市场研究发布的《2022中国消费市场趋势》报告显示，今年以来，到店消费零售额从年初至今年8月都呈现负增长，到店消费情况不容乐观。

京东、阿里、美团等各大电商平台，今年开始加大力度布局零售市场，以线下业态为主的超市零售市场份额进一步萎缩。从前不久相继出炉的第三季度财报看，超半数零售企业出现亏损，包括永辉、联华、华联、京客隆等全国或区域知名的商超品牌。

线上在持续增长，线下进入萎靡期，强烈的反差之下，让越来越多的零售企业不得不去重新审视线上渠道的重要性，开拓并如何做好线上已成很多企业迫在眉睫的议题。

得益于互联网基础建设的进一步完善，用户对互联网设备的使用成本降低，年轻人习惯于动动手指完成消费，老年人也不甘落后。

阿里发布的《老年人数字生活报告》显示，疫情后，60岁以上老年人盒马线上订单增速最快，购买力远高于90后和00后；71%的老人最想学网上购物技巧，63%最想学网上支付技巧。显然，当下主力的消费人群银发族和Z世代更加倾向于线上消费。

超市线下客流量持续减少，正在成为一个不可逆的趋势。这使得超市需要去迎合新的发展趋势，开拓新的增量渠道，以此弥补线下客流、业绩的流失，进入门槛低、持续火爆的直播带货便成了很多超市的优先选择。

# 思考

日新月异的技术，使得消费者获得商品的方式简单且多元，多渠道分流必然导致到店消费减少。这迫使超市不能仅仅囿于原有线下的经营思路、模式，也要充分利用当下的新模式、新技术，引客到店、增加销售。

02

物美直播：低价仍是一把利器

抖音一个月粉丝15万，GMV达到300万，订单量4万+，销量同比去年增长6500%，物美超市抖音旗舰店，用数据刷新了我们对超市直播的认知。

龙商网&超市周刊了解到，试水直播带货，物美之所以能取得如此亮眼的业绩，与其定位、选品、内容方面是分不开的。

物美集团新媒体负责人卢珊表示，物美直播主打家庭消费场景，针对不同受众，细分出了厨房、洗衣、卫生、日用、煲剧等多个场景，打造家庭一站式消费。在整体经济下行的当下，家庭可支配收入降低，更多的消费都流向了生活必需品，物美通过低价优势，在用户中迅速建立起了认知度。

▲  物美直播选品表

选品方面，卢珊介绍，物美直播运营团队通过消费者调研，对物美体系内上万个单品进行梳理，最终精选出了包括米面粮油在内20多个品类，其中有比如三元、蓝月亮、金龙鱼等知名品牌，成为其直播引流的有力抓手。

“基本确定好每次上播的单品后，我们会先和上游品牌商谈，为顾客争取更多实惠，然后开始正式直播，这样既为消费者争取了利益，也帮厂商提升了销量。”卢珊认为，低价仍是一把利器，直播间内的超低价能够促使顾客更踊跃下单，比如国庆期间物美单日直播GMV即破百万。

一位做过超市直播的业内人士向龙商网&超市周刊透露：“自有品牌可以作为超市直播的一个卖点，有别于厂家、供应商渠道供应的工业化标品，自有品牌具备差异性、独特性，商品竞争力得到提升。另外，自有品牌利润空间较大，普遍在20%-50%左右，有利于提高超市利润额。”不过，同时他也坦言：“自有品牌作为直播选品的前提是，超市要有品牌力。”

龙商网&超市周刊注意到，物美的直播内容一直在迭代。早期物美直播主要以超市内暖心正能量内容为主。不过随着粉丝的不断增加，需要新鲜的内容刺激，因此物美创新性引进了脱口秀演员，与直播卖货相结合，增加直播趣味性。

# 思考

内容将是链接顾客的有效方式，通过内容去吸引顾客关注，并建立起顾客链接，可以帮助超市有效拓展新顾客、有效影响目标顾客。不少超市在这方面做了探索，并取得了很好的效果，比如北京超市发利用微信号给自己的顾客和目标顾客提供的每日一菜，获得了很多顾客特别是家庭主妇的青睐和传播，比如更加注重内容的物美直播。

技术让这类内容传播不再受制于时空，且传播成本极低，内容可以引来新顾客，黏住老顾客，还能产生销售。

如何用好内容手段，产生更多的全渠道交易方式，更好地满足顾客需求进而产生新增量，这点超市应该认真思考并行动起来。

03

商超业绩的新增长极

超市直播业务的兴起，实际上源于消费者购物方式的变化和渠道的日益多元，到店到家、线上线下，选择日趋多样，令人目不暇接。

更具体讲，消费者尤其年轻消费者更倾向于到线上去消费，这必然会导致到店消费频次减少。线上线下，两者处于此消彼长的动态变化中，对超市来说，需要认清这一趋势变化，积极去改变、适应、进而发展。

商业经济研究所所长、首都流通业研究基地流通产业组织研究中心主任洪涛表示：“年轻消费者已经很少到店消费，超市商品已经出现不少冗余，需要直播这种更快触达消费者的方式来带动门店销售。”

零售企业入局直播带货，一方面是以社交方式触达消费者的直播带货正火爆，增速明显，且进入门槛比较低；另一方面也是零售企业自身发展陷入瓶颈，门店吸引力下降，到店客流下滑。

“直播是超市的增量业务，做得好的话能够缓解超市目前线下客流下滑的问题。”上述不愿具名的业内人士表示，直播比线下经营更灵活，不受场地、货架限制，只要商品符合市场需求，即能快速上架销售，同时还突破了地域限制，相较实体门店的3公里或5公里服务半径，快递到家大大拓宽了商超的服务范围。

对超市来说，需要与顾客交互的内容远不止卖货，怎样借助视频化直播平台，与目标顾客实现更好的品牌传播交互，远比单纯带货更重要、更有价值。这背后的逻辑其实很简单：要想实现更好的带货，首先要搭建起品牌信任，只有更好的品牌传播、品牌信任才能实现更好的带货，实现“引客入店”的目的。

凭借多年积淀，超市在商品和供应链方面无疑具有极大的优势，但做好直播带货并非易事，存在关键难点需要突破。直播带货整体运营思路不同于线下门店常规操作，从选品、宣传到上播、配送各个环节都不一样，这需要打造或引进一个全新团队。

“我们是引进一个团队，团队每个成员都非常年轻、有想法，直播就需要这样的年轻人。”卢珊表示，打造团队比较难，需要比较长的一段培养期。

在线下流量大幅度减少的当下，依托自身的供应链和商品优势，直播卖货有望成为商超业绩的新增长极。

# 思考

直播是超市链接顾客的一个行之有效的工具。

传统时代，零售企业与顾客之间是一种失联关系。移动互联网时代，企业可以借助在线链接手段，与顾客建立链接，直播、社群等具有社交属性的手段将是链接顾客、影响顾客、改善顾客关系的重要方式。