嗨特购：临期店转型会员店能否成功？

中国连锁经营协会发布的《市场端临期食品经营现状报告》中提到，2016~2020年间，临期食品行业市场规模年复合增长率为7.8%，由此推算，2026年，市场规模将达到471亿元。因此，以临期折扣出圈的嗨特购和好特卖备受市场关注。记者近日调查发现，以低价为核心竞争力的嗨特购，目前也在探索切入“会员制”赛道，冀望通过更优惠的价格锁定忠实客户群体，但此举也引发了一些市场争议。

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不一样的嗨特购

北京万寿路凯德精品购物中心是很多北京年轻人逛街的首选，在这里的地下一层有一家嗨特购的门店。走进门店可以看到面膜、大牌美妆和饮料的堆头。这里超半数为进口商品，以18-35岁的女性消费者为主要消费人群，因此铺货时女性青睐的产品被安排在门店更为明显的引流位置。

超市周刊的记者到达这里时是工作日的晚上，嗨特购门店的客人不多，一部分工作人员在整理货架补齐商品，另一部分在负责收银。该店店面面积并不大，商品摆放方式颇具商超和便利店相结合的特点。此时恰逢周三会员日，店内收银处悬挂着“会员消费满58减5”的广告文案，店内广播也在宣传会员优惠。

记者注意到，从几元到几十元不等，嗨特购售卖的商品价格都比较便宜。低折扣和特卖是嗨特购的法宝，顾客走进店里，首先映入眼帘的便是各种打折的宣传标语，无论是商品货架前还是门口都铺陈着“全场打折冰爽加倍”、“全球买手全球采购只为低折扣”等广告文案。

另外，商品价格标签的内容都会同时显示经销商建议零售价和更显眼的当前售价。比如，嗨特购的一款菠萝味200m的哈达波子汽水，标价上写着厂家建议价格为16.8元，现价6.9元。这样的价签内容显示很明显加强了价格的对比冲击性，加深了嗨特购大牌低价的消费者心理认同，让消费者享受低价购物的乐趣。

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临期商品大幅减少

虽然在产品方面都有折扣，但在现场记者并没有看到多少临期物品，只有收银处有极少数的打折临期食品。经询工作人员得知当前嗨特购的重心早已不是临期商品。

究其原因，临期商品货源不稳定正成为了悬在折扣店头上的利剑，毕竟，正价商品销售越好，则临期货源供应越少，如今随着疫情放开，在高效物流、库存周转率提升之下，临期产品的供应进一步减少。

除去供应链原因，过多的临期商品也会进一步削弱折扣店的商品品质印象，这对当前笃定转型的嗨特购来说，减少临时商品毫无疑问也是自主经营决策。

所以，2021年年初开店时以临期折扣概念出圈的嗨特购，现今已经蜕变为折扣百货店，这是两个不同的业态。

“和其他折扣店不一样，我们一直做的都是大牌低价。”嗨特购创始人张强表示，目前在销的低价产品并不是三四线品牌，也不是临期产品。目前嗨特购已经大幅降低了临期商品的SKU占比，目前只有百分之十几。

张强说，嗨特购对临期商品是有底线。对于嗨特购来讲，保质期较长的日化用品，保质期只剩一半就已算是临期产品，而保质期只剩一两个月的日化用品，张强明确表示不会采购。那如何维持超市内百分之八十多的正期商品的低价销售，嗨特购采取的策略是不让中间商赚差价，直接和品牌或者一级代理商以年为单位签合同，现金采购商品，拿到进货的低价。

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切入会员制赛道引发争议

一方面减少临期商品的上架售卖，另一方面加强自有品牌的研发，嗨特购的经营思路很明显在调整战略方向，而联系其最近正大力推行的会员制，嗨特购想摆脱“临期低价”的标识而转向专属会员折扣购物的发展意图清晰明了。

张强曾说，自有品牌是低价零售的核心，因此嗨特购把更多把重心放在自主品牌的研发与销售上。目前，零食、日化品类都在做。在嗨特购万寿路凯德店，卤制品熟食，牙线、牙刷等日化产品等自有品牌都开始铺货，价格明显低于市面上同类产品。

目前嗨特购自有品牌SKU占比已达到售卖商品的20%-30%，在维持低价的情况下毛利仍可达42%，目前自有品牌已成为嗨特购战略发展重点。

除了自有品牌之外，嗨特购还采取联名商品方式来进一步巩固供应链，扩大差异化竞争优势。联名商品即为供货商单独为嗨特购供货，嗨特购拥有该品牌的专供渠道货源。

此举不仅能使嗨特购在商品定价方面拥有更多的自主权，同时也有利于提升其“品质购物”印象。

另外，最重要的一个改变是，嗨特购目前正全力推广会员制销售模式。其最近推行了“99元会员卡”制度，创始人张强提到，目前销售额的20%-30%来自会员销售。

但会员制一经推出便一再被消费者吐槽，登录小红书就能看到“嗨特购误导充值99元办会员”的帖子，基本上槽点集中在：“我来折扣店就是为了薅羊毛，为什么要花钱办会员才能更好地享受低价的快乐？”

这说明，低价折扣店试水会员制存在着市场抵触情绪，嗨特购坚持推广会员制，跟其大力发展自有品牌和联名商品有一定关系，但目前来看，市场接受还需要时间。

作为一家原本主打低价提供情绪价值的零售折扣店，如何让消费者从心理上接纳“交钱才能买折扣”、“需要买门票才能薅羊毛”的模式，是其未来发展的考验。

但毫无疑问，嗨特购转型发展的迹象已经十分明显。