打破渠道价格垄断？盒马挑战“定价权”

“做零售的没有定价权，不是天大的笑话？”

近日，侯毅的这一吐槽，又将零售业“尘封已久但又一直存在”的定价权话题引向行业变革的风口浪尖。拿不到产品定价的话语权，传统零售企业在市场日益细分、新业态不断出现的竞争格局下，只会越来越难，只能被动承受各种“低价杀手”的冲击，而自身商品的价格体系也很难降下来。

针对这一行业痛点，零售“老炮儿”、盒马CEO侯毅绝不只是过过嘴瘾，而是伴随着盒马在供应链资源上的不断挖掘、积累，已经在业态落地上对品牌商的“渠道价格垄断现象”发起了反击战。

一个例子是，顾国建教授前几天在“盒马‘起义’要做价格的破坏者”一文中提到，蒙牛特仑苏纯牛奶在盒马的售价为43.8元/箱。对此，侯毅在朋友圈直言，这一价格也仅仅是与一些折扣店的价格持平，却被品牌商认为破坏了他们的价格体系，并停止为盒马供货。“近几年传统商超的商品价格巨贵无比，根本原因就是品牌商利用品牌优势垄断渠道价格，打破品牌商的垄断，价格降一半是没有任何问题的。”

为了应对品牌商的价格垄断、渠道封杀，盒马一方面加大对上游自主供应链资源的挖掘、自有品牌体系的打造；同时针对性地设立50亿元专项基金，以现金采买方式确保消费者能在盒马买到高质低价的替代品。

不是“说说而已”的另一个佐证，就是这种“反击战”的成果，已经在日前新开业的盒马X北京建国路店里落了地。

盒马正在用大量畅销品类的自有品牌，彰显其主导下供应链建设的成果以及向外界展示如何打破个别大品牌商“价格垄断”给自身发展带来的桎梏。

继2022年12月前后，在上海接连开出第8、9家盒马X仓储会员店后，今年10月20日，“盒马X”在北京开出第10店。位于朝阳区建国路万达广场负一层的该店，经营面积1.8万平米、单品3800个，值得注意的是，该店的自有品牌占比居然达到40%。

卖场逛一圈下来，最大的感受就是商品的差异化，分布在主动线上的堆头主推商品，不是盒马的自有品牌盒马MAX系列，就是一些和知名品牌商、网红品牌等联合推出的差异化商品。

比如在卖场主推的常温纯牛奶分类中，并没有看到诸如蒙牛特仑苏、伊利金典等市场畅销的同质化品牌单品，取而代之的是自主供应链开发的一款蛋白质含量4.0的盒马MAX原生态高钙有机纯牛奶，原价99元，折扣售价58元，似乎有种降维“秒杀”某竞品的意味。

40%的自有品牌，除了盒马擅长的海鲜水产、烘焙、水果、肉类、冻品等生鲜日配品类外，在堆头主推的就是休闲食品、清洁日化、粮油等差异化、高周转、高品质、高单价的精选单品。

为迎合国贸商圈周围商务人士和年轻人群的需求特点，个护品类也是商品中的一大亮点，除了卖场入口外全球购专区中的大牌化妆品雅诗兰黛、兰蔻以及一些保健食品品牌外，在卖场还有主推的售价309元的肌肤之钥光凝润采妆前霜，528元两瓶组合装的雅诗兰黛特润修护激活精华眼霜，同类单品的正常售价一般在300元以上。

就在不久前，盒马还宣布将普降旗下5000支单品20%的售价，盒马此举源于行业竞争形势，更来源于盒马在供应链资源上的积累以及一直以来门店场景化消费体验的优势。

一是截至今年5月，盒马已在全国建设了超过550个直采基地、185个各类特色农副产品的盒马村，这使得其能将顶尖品质、地区特色的生鲜农副商品以最快速度配送到盒马旗下各网点。

二是盒马近几年在全球精选、工厂直采等上游标品和特色全球供应链资源上的积累、突破，力争做市场上价格战略的领导者，为会员提供高质价低的商品，比如盒马售卖的可口可乐价格比某多多上的价格还要低。

三是通过食材精选、现场制售、流程优化等措施，加大对烘焙、鲜食等生鲜餐饮化品类的研发。比如一款原来售价超过100元的传统榴莲蛋糕，盒马根据年轻人的需求场景升级成8寸、1千克的榴莲千层卷，售价为79元/个。

四是通过精选的商品组合在场景化营造上对顾客的消费需求进行引导与改善，给以中产消费阶层为代表的家庭化需求、周末遛娃、聚会场景、时令消费提供一个既好玩、又好逛的平台。

比如，为更好与目标客群互动，盒马X建国路店针对商圈大量白领、商务人士的特点，开业期间不仅免费为会员提供面包、蔬菜、牛肉等精美早餐，还会为周边CBD目标客群提供免费的午餐体验。

此前在盒马体系中，规模最大的盒马鲜生一直起着支撑各细分业态探索发展的中流砥柱作用，但在折扣业态日渐盛行的当下，供应链不断深耕的盒马，又开启全面向“质高价低”为显著特点的硬折扣连锁零售体系转型。

敢于向大牌品牌商说不，向渠道价格垄断、传统流通产业链格局发起挑战，需要企业的实力背书以及变革魄力。过去零供巨头间多年的摩擦、博弈，各有胜负抑或两败俱伤，最终均未改变涉及本质的“定价权”转换。

但当下时机正在成熟，关键是国内能不能出现像山姆、开市客这样的企业？首先需要确定：从底层逻辑讲，开市客、山姆们的模式与国内主流连锁零售业的运营在本质上的区别在哪里？导致业绩表现冰火两重天的关键，又在哪些方面？

是折扣店牺牲了其他收益只保市场最低价，还是传统零售企业不肯舍弃诱人的费用将利润加在最终售价上？开市客们宣称的低毛利，到底隐藏着哪些没说的真相？当站在一家企业，和站在整个行业、甚至相关产业链等不同角度看待这一问题时，可能得出的结论会截然相反。

在全球范围内精选四五千个单品、且自有品牌占比很大的硬折扣店巨头开市客、山姆们，对其售卖的几乎所有单品无疑具有主导性的定价权，因为其售卖的商品本身就有很强的差异化，即使飞天茅台、LV、五粮液等一些稀缺性、敏感性单品，在这些店中也会有差异化的价格，根本上讲，这就是零售商主导、组织自己供应链模式的魅力。

一定程度看，国内开始有一部分企业想走这样的道路，盒马就是走在前列的代表，但在大众化消费占据主流、传统连锁零售模式根深蒂固的国内流通产业链体系中，无疑年轻的盒马要面临更大的困难与挑战，因为它挑战的是一二线大品牌商在国内整个流通产业渠道的战略部署。

这样导致的结果，要么盒马是自身变得更加强大，让品牌商愿意对其另辟渠道，要么双方互不相让，终止合作。比如上述提到的蒙牛特仑苏的断供，体现的就是大牌品牌商与大牌零售商之间对于各自价格战略体系的捍卫，当一方坚持突破另一方的底线时，结果就是各寻他路。盒马的魄力在于其敢于挑战大品牌商的渠道价格体系，而且有能力找到符合自己价值体系的替代品牌。

其实，在过去传统连锁零售业发展的黄金时期，就不时传出零供巨头间关于“定价权”的相互封杀与博弈，但无论当时的零售商多么强势，最终也未能改变“定价权”掌握在上游流通产业链体系中的事实。

但如今不同，在国内新的消费大环境下，整个流通产业链格局都在发生着深刻变化，自建基地、源头直采、工厂直采、自有品牌等，零售企业越来越多的在摆脱依靠传统经销商、供应商供货的经营模式，同时有大量差异化的上游生产端中小企业在寻找商品资源快速销售交易终端。

也就是说，零售企业不再愁找不到好商品了，消费者也越来越少地迷信某些大品牌了。在这样的大势下，在源头寻找“质高价低”的好商品变得越来越可行，但一些大的品牌商还在坚守着自己主导的“不同渠道不同价格”的市场策略，这就是盒马，同时也是每一家连锁零售企业当前面临的受制于渠道商“定价权”束缚的问题。

虽然道路阻且长，但也是当前硬折扣盛行下零售商争夺“定价权”的好时机。