2023“双11”，低价“上甘岭”

 

今年的“双11”真有了“刺刀见红”的味道。

从2009年11月第一个“双11”横空出世，到今年已走过15个年头，“双11”也已从一家企业的线上促销演变为全网、全行业、全产业、全客层参与的“购物狂欢节”。但今年除了是疫后第一个“双11”外，也可能是消费意愿近年最低的一次。

叠加经济整体下行、通缩强预期等宏观行业环境，整体消费意愿持续收紧。11月9日，国家统计局公布的国内居民消费价格指数（CPI）显示，10月份CPI同比下降0.2%、环比下降0.1%。

同比环比双降，不仅意味着居民整体消费意愿低于尚处疫情期间的2022年，而且2023年仍在持续下行，背后是当前国内产业发展结构的深层变化与调整--以求更好解决需求不足、消费不振的问题。

这也是各平台制定“双11”活动战略的底层逻辑。

01

低价成了高地

当前，不仅线下实体零售“硬折扣”业态异军突起、渐成主流，线上平台也逃不过“性价比”销售的魔咒。

10月14日，天猫双11启动会上，明确把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心（即：中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心）和用户、平台、直播等横向部门，都把“全网最低价”作为核心KPI。

10月19日，“京东11.11真便宜”发布会，京东表示，一直以来京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

不管是“真低价”还是“假低价”，都是淘宝和京东“双11”以来，首次将“低价”作为共同争抢的目标。

淘天集团内部人士透露，“全网最低价”这一完全区别于往年GMV、DAU等指标的KPI，直接来自CEO戴珊。今年以来，戴珊一直强调把“用户为先”定为淘天集团的首要战略，淘天五大战役之一的价格力被认为是“用户为先”的直接体现。

据了解，双11淘宝新增两类商品：一是“全网低价”，保证同时段所有电商平台最低价；二是“官方立减”，单品价格直降15%以上，无需跨店凑单。主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等，全面向全网最低价商品倾斜。

同时，淘宝百亿补贴持续推出，在“双11”期间跟京东对标，推出“买贵必赔”服务。

戴珊强调价格力，刘强东则强调“低价心智”：如果对零售业务客户体验的三要素“价格、品质和服务”做个归结，低价是关键的“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

今年京东换帅调整后，京东商城彻底贯彻了刘强东这一理念，聚焦低价策略，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。

可以看出，不管是京东还是淘宝，今年都推出了“百亿补贴”冲击全网低价，而这个战略的首创者拼多多，在这个“双11”倒显得冷静和平淡的多：不跟其他电商平台厮杀、更没有火药味，而是打出“天天11.11，天天真低价”购物体验。

今年“双11”淘宝和京东同时追求“全网最低价”的核心诉求，正反衬了拼多多的成功。

从创立开始，“实惠”一直是拼多多的立身之本，无论你多么反感和调侃它永远没有尽头的“砍一刀”，但在这个最先推出“百亿补贴”的电商平台上，消费者获得的实惠是实实在在的。随时低价，让其可以从容淡定面对今年的“双11肉搏战”。

10月20日0点，拼多多宣布正式启动今年的11.11大促，百亿补贴于23日首次上线“单件立减”玩法。据了解，拼多多百亿补贴对于参与此次“单件立减”活动的商品，将额外发放官方补贴。首批参加单件立减活动的品牌商品已经超过20000款。

“受益于消费者对性价比产品的青睐，百亿补贴频道已经成为品牌快速增长的强力引擎。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最显著。

数据显示，拼多多“双11”大促前三天，参与的品牌数和商品数量创下新高，“百亿补贴”用户规模突破6.2亿。

2023年三季度，拼多多22%的GMV增长率很明显高于淘天的3%和京东的11%，所以，不甘心的传统巨头肯定会将今年“双11”变成背刺拼多多的好机会，贴身肉搏，轮番厮杀。

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抖音入局，电商搏杀直播带货

2023年三季度，五大电商平台（淘天/京东/拼多多/抖音/快手）中，GMV增速超过拼多多的正是手握流量的抖音，而抖音的增速来源正是大行其道的直播电商。

京东和李佳琦的争端还没有完结，今年“双11”，直播带货已经搅入战局，成为主角。

抖音今年推出了千亿流量扶持计划，“双11”期间，抖音电商在货架场景和内容场景中投入超千亿的流量资源，重点聚焦国货品牌和产业带中小商家，帮助其拓展更多销售增量空间，并投入补贴保证商品“官方直减最低15%”。快手将投入180亿流量红利以及20亿补贴红利。

此外抖音“双11”还推出“抖in主理人计划”，重点打造直播带货红人，推出优质红人店。

但直播带货本身的争论并未停息。海外一些国家先后宣布封禁直播带货，国内对于直播带货的质疑和挑战，体现最明显的就是京东和李佳琦的争端。

10月24日下午，“京东采销喊话李佳琦”一事登上微博热搜。起因是，一位京东采销收到品牌商海氏的律师函，因某款海氏烤箱的京东售价低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，要求赔偿违约金。

对京东来讲，品牌商强势挑战的正是刘强东的“低价心智”：我靠真金白银补贴来的低价，你李佳琦和品牌商就能给我发律师函？

京东还直接以“京东采销”为名开展带货直播，现场打出“不收坑位费、不收达人佣金，所以就是比李XX直播间更便宜”的标语，用魔法打败魔法。

利用话题热度，“京东采销”首周直播就引来全网超1.4亿人“围观”。

京东内部人士称，今年618甚至更早前，京东采销也会做些直播，但比较零散，销量也不大。而形成“京东采销直播间”这个IP，并且整合全集团资源，形成规模化、组织化“作战”，就是从今年“双11”才开始。

李佳琦不仅给京东点了一把火，也给公众提了一个醒：那就是，对于直播带货，除了它的形式新潮、新颖外，在商品流通渠道定义上和传统零售商究竟有没本质区别？

目前看区别不大。而京东正是抓住这一点，利用自己专业化力量狠锤李佳琦：“采”，需要具备专业买手能力，能根据用户精准需求采买；“销”，需要负责前端流量、市场推广资源分配，并以前端流量资源为筹码，向品牌方争取更优惠价格，说白了京东采销就是专门摸清各种“超低价”产品底牌。以京东采销常年在行业中摸爬滚打出来的专业性，还真不是达人主播们能比的。

对消费者而言，比起花里胡哨的直播风格，优质低价才是王道。

当然，对于淘宝、京东这样的传统电商，对流量的追求是刻在骨子里的，互联网营销归根到底就是流量生意，所以在直播电商这一块，淘宝和京东没有拒绝的理由。而且相比京东，淘宝的布局更早更广，效果更明显。

直播业态的厮杀也成为今年“双11”的最大特点之一。

03

再添利刃，即时零售入局“双11”

除去低价、直播，另一特点就是即时零售成为差异化竞争新武器：在京东“双11”主界面，小时达在顶部导航栏清晰可见；抖音商城的部分3C电器也全部实现付款后一小时送达。

也就是在低价基础上，各大电商平台在叠加快速配送的竞争力，这可能产生新一轮的电商内卷，将即时零售和低价现货结合起来、使消费者对平台的依赖更强，但对各家平台的能力建设提出更高要求。

目前这一领域京东优势明显。依靠自建物流优势，京东商城3C类产品一直保持着较高配送时效，再叠加重点建设的达达快递“小时达”业务，在现货销售、即时配送上，京东商城在今年“双11”极大增强了差异化竞争力。

除了传统电商，即时零售还给了实体商超一个深度参与“双11”的契机和工具。

各大商超、综合体积极拥抱到店团购、本地直播、即时零售等线上经营工具，“双11”更成为实体商超线上线下联动发力的“练兵场”。

据了解，11月10-12日，华润万家、重庆百货、阜阳商厦等商超在美团等直播间密集开播，中百百货&中百仓储超市、永旺AEON、广州天环广场、物美超市、嗨特购、新世界百货、卓展集团、北方国贸购物广场等多地商超也将参与到美团官方“双11”系列直播活动中。

此外，数字化转型做得好的企业，不借助平台、独立开展“双11”促销活动也不在少数，比如天虹，将“双11”与门店店庆季结合，推出全年力度最大的零售券、餐饮券，通过多样的线上活动为线下门店引流。活动10月17日-11月13日、持续四周，其全国7省34市的98家购物中心百货店、115家超市全部参与。

线上线下联动、利用数字化提升经营效率，充分发挥本地门店和品牌的服务能力，利用即时零售让商品消费的确定性更有保障，今年“双11”成为实体商超参与性更高、战略更明确的一次。

这带来的不仅是短期销售额增长，还有助于持续做大实体零售蛋糕，加速实体零售企业的全渠道发展。

“双11”仍是多方绞杀局面，尤其传统电商巨头贴身肉搏、争夺“低价”高地，也意味着线上线下零售企业全面进入以“价格力”为特征的深度竞争阶段。