下一个投资热点，线下？

在国内实体零售企业数字转型还没摸头门路的时候，线下市场可能会再次迎来重资本的密集投入，并由此开始新一轮的深度洗牌。

这话说起来可能有点“反逻辑”，但是从目前的发展情形来看，线下实体零售的新一轮投资热应该已经在路上。

当然，这个“线下投资”的指的并不是传统大卖场，起码不是当前国内市场中传统大卖场。相反，正是因为现在国内大卖场的拉垮现状才让资本有了再次入局的冲动和理由。

喊了多年的“狼来了”，这次狼可能真的来了。

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线上饱和，巨头瞄准线下

其实，不仅线下竞争激励，线上竞争也早已经饱和了。

传统电商流量见顶的现象已经十分明显，几大电商巨头近些年来一直在存量市场进行惨酷厮杀，增量市场寻觅困难已成为每一个电商巨头面临的困境。

今年的“双11”被誉为最平淡的一个“双11”。延续以往的策略，淘宝和京东都没有公布成交额，“双11”正在慢慢褪下“狂欢”伪饰，回归“卖货”本质。

2021年也是阿里电商业务GMV实现同比增长的最后一年。也就是从这一年开始，阿里不再公布淘宝、天猫的销售GMV。

阿里2022财年（2021年4月至2022年3月）年报数据显示，其营收增速从上个财年的41%滑落至19%。

所以，“日子难过”的京东和淘宝现在都在比拼低价，而站在他们身后，还有一个“走别人的路，让别人无路可走”的拼多多。

电商巨头们搞价格战、搞低价，根本原因就是增量难觅，存量市场里只能这么干：增量市场里可以讲故事、做蛋糕，你好我好大家好，但存量市场里就只有真刀真枪、你死我活。

PPT做的再好，如今的市场也只认价格。所以这成为了“双11”这个人造出来的“购物狂欢节”褪去浮华，价格战异常激烈的根本原因。

马云其实早就想到这个问题，2017年以后就着手推进新零售，根本目的就是要打通线下市场，将线下作为新增量的承载极，并由此创立了盒马品牌。

时至今日，盒马已经开始反攻线上：侯毅宣布标品普降20%，但明确表示，这个优惠只有到店顾客才能享受，线上购物因为运营成本的关系，享受不到这个价格。

同样，京东也毫不掩饰对于线下市场的觊觎。近日，有消息称，刘强东对高管表示，其目前非常看好的几个方向包括了线下零售（包括线下超市类业务以及社区团购类业务），以及即时零售。

当然，传统电商巨头普遍看好，并重金布局的即时零售业务，也属于增量业务，但增的依旧是线下的量。

所以对于这些传统电商者们来说，经过十几年的发展，市场已经形成规模高度集中、增量始终难觅的红海状态，寻找第二增长曲线是其当务之急。

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千亿魔咒 拉垮的国内实体零售

巨头们纷纷把目光瞄准线下，除了线下市场巨大的规模之外，现在传统零售企业经营乏力也是诱使其入局的重要原因。

数据显示，根据国家统计局的数据统计，2022年我国消费品零售总额为44万亿元，其中，国内网络零售额达13.79万亿元，实物商品网上零售额11.96万亿元，占社会消费品零售总额的27.2%。

这说明，即使在电商行业高度发达的中国，线上购物的市场份额也只能占到四分之一强，而欧美和日本，这一数字普遍在20%以下。

因此，无论中国还是全球，消费市场格局，占据绝对优势的一直是实体零售，其市场规模比线上要大的多。

但从发展角度讲，线下零售市场其实已经是充分饱和竞争了，国内尤其如此，那么为什么这些互联网商业企业会把目光投向线下？

这是因为，当前国内传统零售企业竞争力实际上在不断减小，问题越来越多。

曾经有国内实体零售的老板说，中国出现不了千亿级的实体零售企业，是中国经济的悲哀，是中国零售行业的耻辱。

的确，营收千亿似乎已经成为了国内零售企业迈不过去的一道门槛：很多企业短暂达到过千亿，但很快又掉落下来，仿佛中国实体零售行业有一个“千亿魔咒”。

2015年，华润万家的营收突破1000亿，成为国内超市百强之首，并多次传出上市的消息。然而，仅仅几年后，华润万家就从超市行业的领导地位上跌落下来；

随后，永辉、大润达在2020年营收都达到了千亿水平，但跌落的也很快，2021年便同时跌落千亿营收线。以目前的情形看，能保持住目前的900多亿营收已经是这两家企业经营上的最大挑战，更遑论再次冲击千亿：近日，大润发母公司高鑫零售发布了2024财年（2023年4月1日-2023年9月30日）中期业绩报告。财报显示，公司营收为357.68亿元，同比下滑11.9%；净利润为-3.78亿元，相比去年同期的亏损0.89亿元，同比扩大334.5%。

而永辉虽然今年二季度财报显示扭亏为盈，但大规模裁员的消息近期不绝而耳，收缩战线，降低成本，成为了永辉这两年的主要经营思路。

国内实体零售行业的巨头们日子很明显都不好过。

03

新的机会来自于变革

巨头们日子都不好过，那么是市场的原因、环境的原因，还是因为自身的原因。不可否认的是，当前整体经济发展转差，消费意愿萎缩成为了当前实体零售行业“低迷”的最直接原因。

但缺不是最根本的原因。在经济好的时候，“成为风口上的猪”，只要踏实能干总能成功。但实际上，这种成功的最大依赖是经济形势。但对现在的企业而言，最需要是穿越周期的能力，也就是不论宏观经济形势如何变化，始终能找到自己的客户群体，找到自己的发展道路。

14亿人消费意愿不会消失，零售企业的机会就永远存在。

正如今年沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在CCFA新消费论坛上所讲的一样：再难的市场，也有增长的空间和机会。在不确定中创造确定，才能穿越周期。

国内的零售企业还在频繁冲击千亿营收线，但国际巨头们早已经在万亿之上一骑绝尘，成立于1962年的沃尔玛，2022年全球营收5727.54美元（约合人民币36257亿元），虽然沃尔玛以全球布局支撑其营收规模，但从单一市场看，国内沃尔玛仍然是千亿以上的王者。

根本原因在于，零售企业要回归零售的本质，提升商品力、提升供应链整体效率，为顾客和会员持续地创造价值。通过业态的不断创新，沃尔玛如今更加专注于这一原则，山姆会员店的强势表现为其国内商场提供了最为根本的发展保障。

这一点，盒马也认知到了。所以侯毅提出了“折扣不是业态而是经营模式”，这句话本质上的理解是，优质低价的商品力是就当前国内零售企业必须学会的竞争手段。

因为，时代已经变了。

所以当前，国内零售市场正在面临着一轮极其深刻的行业变革，这个变革包括线上电商、线下实体零售，突出表现在，寻找新增量、打破旧模式。

最近愈演愈烈的“供应链变革”正是线下零售市场正在开展深度变革的标志，线上线下都已经有人意识到，提升商品力、提升价格力是零售企业必备的能力和素质，谁能在这方面走在前面，谁就能在这次变革中再次取得领先。

也许，经历了这次变革，千亿营收不会再是魔咒，国内也能够诞生世界范围内的零售领军企业。