卷入“合并罗生门”的良品铺子，降价突围

 

前不久，“良品铺子起诉赵一鸣”登上了微博热搜榜。

消息称，良品铺子旗下全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司（以下简称“广源聚亿”）因被投资企业宜春赵一鸣食品科技有限公司（以下简称“赵一鸣”）在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，于2023年年底正式向人民法院提起诉讼。目前，法院已受理此案。

2023年4月，良品铺子全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司购入宜春赵一鸣食品科技有限公司3%的股权，认购价为4500万元。此后，赵一鸣及相关方自始至终强调公司计划独立上市，希望广源聚亿主动出让股权。

10月16日，广源聚亿将所持有的3%股权以总计约1.05亿元的价格进行转让，广源聚亿获益6000万。

股权转让之后22天，11月10日，赵一鸣与零食很忙合并。但此举迅速引来了已经出局的良品铺子的强烈不满。

一个月后，广源聚亿一纸状书将赵一鸣告上法庭。对于上述公司的此次合并，广源聚亿认为，两家涉及近7000家门店、2022年合并销售额超70亿、估值约90亿的量贩零食行业头部企业，是不可能在短短22天内完成合并所需的尽职调查、谈判、拟定合同及投资方审批等所有流程，并且从持股平台设立时间等线索来看，双方合并的启动与决策发生在广源聚亿出让赵一鸣股份之前。

良品铺子断定合并事宜在其出清股权之前就已经发生。而且，赵一鸣让其主动让出股权，其动机很明显，在合并之前，减少利益相关者的数量。

据此，广源聚亿认为合并属于公司经营方针的重大变化，根据《公司法》，良品铺子作为股东之一，享有知情、决策、检查、优先购买等合法权利。

广源聚亿表示，在持股期间，赵一鸣从未就合并事项征询过其意见，且赵一鸣及相关方自始至终强调公司计划独立上市，良品铺子本着成就合作伙伴有更好发展的初衷，才主动出让股权。赵一鸣的刻意隐瞒和引导直接导致良品铺子基于错误的或不实的交易背景和定价依据，出让了所持股权，严重损害了其的合法权利。

良品铺子已向赵一鸣公司发送正式函件，请求提供在4月11日至10月16日持股期间，有关财务及重大事项决策的相关文件。

但赵一鸣至今未提供相关文件。

坊间普遍认为，赵一鸣大概率隐瞒了相关消息，但良品铺子此次主动卷入合并“罗生门”，最大的诉求还是想从此事中获取相关收益。

因为，刚刚过去的2023年，良品铺子的日子并不好过。

2023年11月28日，良品铺子发布公告，杨银芬当选董事长，同时，他再次被聘任为总经理。杨银芬历任良品铺子董事、总经理，2022年9月，他上任副董事长的同时辞任了总经理。

此次人事变动大概率是由于良品铺子2023糟糕的业绩表现导致的。

2023年前三季度，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比下降14.33%；归母净利润为1.91亿元，同比下降33.43%。其中，第三季度营收为20.13亿元，同比下降4.53%；归母净利润为199.84万元，同比更是下降97.88%。

至此，良品铺子的营收已经连续五个季度下降，而在过去五个季度，净利润有三个季度是下降的。2022年，良品铺子的净利润为3.34亿元，还不及2019年。

良品铺子目前的处境——很难。

杨银芬其在上任后的全员公开信中写道：“今年8月我曾经说过，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧，要想突出重围，良品就必须像高飞的雄鹰那样，褪去衰老，重获新生。”

“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”这是A股零食大王良品铺子新任掌舵者对公司目前处境的描述。

除了这封公开信，杨银芬的上任后的第一个实际举措就是，启动了良品铺子成立17年以来的最大规模降价。300款产品平均降价22%。

此次降价主要集中在“成本优化但不影响品质以及复购率高的产品上”，总体原则是“降价不降质”。

杨银芬很清楚，良品铺子走的是高品质零食路线，原辅料成本、供应链各环节投入成本、品控标准等不同，无论怎么调价，都不可能变成量贩零食。“即便降到量贩零食的价格，也不会解决我们的问题。”

所以这次变革，良品铺子要做的是通过差异化创的价格体系构建竞争壁垒，让消费者真正觉得“好吃不贵”。

在公开信中，杨银芬提到，良品铺子此次变革主要基于“三看”：

看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。

看用户，消费迈入理性时代，消费者的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，是摆在其面前的一大考验。此外，消费者认为良品铺子贵的现实问题，也表明其产品价格必须要更加亲民。

看自身，随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在业务上，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

杨银芬直面问题的勇气固然可嘉，但是在量贩零售和折扣零食全面围堵之下，良品铺子的目前的做法也只能算是“被动应变”，至于能不能“突围”，尚待时间观察。

数据显示，2010年-2022年，中国零食行业的市场规模从4100亿元猛增至11654亿元。规模不断增长，但行业集中度并没有明显提升，总体呈现出大而散的局面。

良品铺子财报显示，2020年至2022年，其营收增速分别为2.32%、18.11%和1.24%，对比上市前大幅放缓。进入2023年，业绩更是直线下降，三季度仅实现营收20.13亿元，同比下降4.53%；归母净利润仅为199.84万元，降幅高达97.88%。

杨银芬在公开信中一再强调，良品铺子变革的核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”

良品铺子公告称，公司将通过供应链提效、成本优化等手段提升经营效率，同时砍掉长尾SKU（即动销率差的品类）、集中资源打造差异化创新产品，最终实现“主销大众价位的产品以及引流产品占据80%以上”。

良品铺子此前给自己的定位是“高端零食”，所以此次降价博得了大家的关注并获得了资本市场的正面反馈：在此前的九个月里，良品铺子的股价已跌落近半，而在宣布降价后的三个交易日里，良品铺子的股价连续上涨，且两个交易日触及涨停。

事实上，在良品铺子宣告降价前，整个零售赛道就开始了深度调整，核心便是价格。三只松鼠“高端性价比”战略实施已有一年有余，盐津铺子将产品定位的表述改为“低成本之上的高品质+高性价比”。统计数据显示，今年双十一期间，良品铺子、三只松鼠、百草味三大品牌在天猫和京东的件均价同比下降超过10个百分点。

降价的背后，肯定是供应链的优化和调整。压制品牌和供应商的收益空间，提升供应链运转效率。

以大幅降价41%的良品铺子“法兰蒂草莓干”为例，中间价格的“水分”是如何挤出来的呢？是良品铺子将原料商“培养”成生产商，把生产环节直接搬到原料产地，实现从原料供应到产品供应，降低原材料的运输成本的同时，还可以有效提升原材料新鲜度和质量、简化供应链流程。

这只是杨银芬挤供应链“水分”的做法之一。

这一波产品降价大多来自于倒逼供应链，从经营管控、原料采购以及上游介入等哥几个方面全面革新良品铺子的供应链管理。上述提到的法兰蒂草莓干的案例，就是通过上游介入，从而实现成本降低的案例。

在经营管控能力方面，良品铺子建立了供应链成本数字化管理体系，提升供应链效率，与供应商合作，优化生产工艺、包装工艺等，降低生产成本。

以爆款单品香卤铁蛋为例，良品铺子通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺、引进色选机代替人工挑选“花蛋”等手段，从成本侧一年能节省105万元。反应到消费端，就是良品铺子的香卤铁蛋散称产品每斤价格降低了23%。

在原料层面，良品铺子花了不少功夫“抠”价格。

良品铺子过去对品质的追求，是站在企业视角而并非消费者的视角，这导致良品铺子可能做了一些消费者不关心的创新和品质把控，但现在良品铺子会放弃一些消费者不重视的标准。比如说瓜子统一长度、核桃仁必须要求是完整的二分之一颗且表面棕皮不能脱落，比如说选择进口的坚果作为原材料等。

目前，良品铺子的原料采购从委托工厂采购原料向联合工厂采购模式转变。在肉类和坚果品类，良品铺子则联合核心供应商提前锁量锁价，进行大宗采购，降低原料成本。同时，良品铺子改变原料收购策略，通过市场统采将原料进行分级应运，用不同型号、不同等级的原料，去做不同类型的产品，仅这一改变，就可让每一个类型的产品，都下降5-10元。

甚至，良品铺子把包装袋都一一拆解，研究哪里可以降成本。在促销活动物流纸箱降本18.4%的基础上，根据其自身测算，今年其在包装成本上还能省862万元。

良品铺子现在的供应链变革举措，像极了2016年增速放缓至2.4%、四面楚歌的小米。当时的雷军亲自接管了供应链，压缩成本、降低价格，追求极端性价比，从而让小米起死回生。

雷军如此，苹果的库克也是如此，都是在公司最危急的时刻开始从供应链端进行反思和革新。

今天的杨银芬和良品铺子也是如此。