实地走访盒马北京4家门店：哪些品类值得传统零售好好学？

2025年财年是盒马成立9年以来首次实现年度盈利的财年，这意味着“线上线下一体化”盒马商业模式的可行性被基本验证。

盒马是一家有着互联网基因的超市企业，求新求变是它的底色，无论是前期多个业态之间的跳跃摸索，还是发展到目前始终不变在商品上的开发迭代，都彰显出它与传统零售企业的不同。

正因为不同，以年轻客群为目标客群，在多个趋势性品类如鲜花、低温烘焙、果切、牛肉、冷冻冷藏等寻求突破的盒马，值得传统零售借鉴。

而对于传统零售企业来说，企业要长久发展，就需要持续学习与创新，盒马无疑是可以学习的对象——它的优点恰好是传统零售企业欠缺的地方。

尤其在龙商网&超市周刊看了盒马北京4家门店（3家盒马鲜生大店、1家盒马奥莱）后，整体感觉，盒马的卖场表现力和商品选品、陈列展示力等方面，已经超脱出了传统卖场给人的印象，做出了都市时尚年轻卖场的氛围。

所以，龙商网&超市周刊认为，对于盒马，可能还有相当部分零售企业在心理上觉得其跟自己并非是一种类型企业、同一路人，但无论如何，应该先放下固有印象，先进行了解，它实际已经做得比很多区域零售企业要出色，值得深入研究。

在市场竞争日趋激烈的情况下，要敞开心胸，接纳新鲜事物，才能在思维认知上有所突破，企业才能不被淘汰，实现长远发展。

盒马鲜生海淀大悦城店、盒马鲜生西北旺万象汇店是盒马在北京最新的两家门店，分别于2024年12月底、2024年6月中旬开业，而十里堡店则是盒马在北京的首家门店，于2017年6月13日开业。

3家门店均是标准的盒马鲜生大店格局，面积大概在3000-4000平米左右，经营单品数4000多支，涵盖鲜花、果切、烘焙、熟食、主食、快餐、寿司、水产、鲜肉、冷冻冷藏、水果、蔬菜等品类。

其中，生鲜与加工是其重点主抓品类，两者经营面积占比达到70%左右，尤以烘焙、快餐小吃、熟食、果切等为甚，经营面积与单品数进一步放大。此外，鲜花、水产、牛肉、冷冻冷藏等趋势性品类，也得到重点强化与突出。

站在3家盒马门店入口，清晰可见的是两大品类——鲜花和水果，一左一右，犹如哼哈二将。揣摩其如此设置的意图，实际很好理解，鲜花和水果是最容易做出季节特性的品类，比如4月正当时的西瓜和芍药花，带有鲜明的季节印记。

更进一步，鲜花还能做出浪漫唯美的氛围感，精准击中年轻女性群体的小心脏，买束花装扮家里或办公室，达到悦己的功效。

“现在人们收入比较高了，所以不单是年轻女性，一些热爱生活、对生活有讲究的中老年人也喜欢买来养养，愉悦身心。”生鲜专家李北波告诉龙商网&超市周刊。

从3家门店看，盒马鲜花的陈列面积和品类丰富性，是当下绝大部分零售企业难以媲美的。很多超市企业更多呈现出来的是可有可无，没有专区打造的概念，更遑论要与熟悉的水果、蔬菜一样进行品类规划设计与管理，甚至打造定制花束服务。

以盒马十里堡店为例，花卉区位于入口右侧区域，整个区域大概100多平米。通过出入口设置与叠加POP、装饰物料、灯光等场景打造，以及按品类集中陈列鲜花、定制加工服务台，多种方式构建下，十里堡店成功将鲜花专区的概念立了起来，某种程度上实际给人一种置身于品牌花店的感觉。

氛围有了，主角还是商品本身。

该店鲜花运作逻辑与超市常规品类果菜肉等如出一辙，按照品类进行经营管理，分为应季单品如芍药、玫瑰、牡丹，全球甄选高档品种像蝴蝶兰、绣球等，组合类商品如香槟玫瑰混搭、香槟玫瑰向日葵混搭，以及设置了定制加工服务台和打折出清堆，品类齐全且配备加工、出清服务。“短保要主动出清，避免被动损耗。”李北波说。

“鲜花这两年成长性非常好，是一个趋势性品类，但做起来很不容易，它跟生鲜一样是短保属性，非常脆弱，需要企业构建起一套强大的冷链供应链和专业团队，更重要的是要持续投入，不能一看报表惨不忍睹就停了，这样肯定做不起来。”一位业内人士表示，而盒马能做到现在这样，前期投入的人力、财力、精力肯定巨大。

鲜花是很多传统零售企业的短板，此前从未接触过，也就欠缺相关经营管理经验和人才，但鲜花对提升卖场品质和吸引年轻人进店起着重要作用，难度虽大，但需要去尝试，也值得尝试。

烘焙是盒马当前最受重视的品类之一，也是业绩产出最亮眼的品类之一。在烘焙品类经营方面，很明显，盒马是有侧重的，弱化常温面包、干点，而放大了低温蛋糕与西点。

龙商网&超市周刊现场对3家盒马门店烘焙区低温冷柜（2-5℃）进行了计数，海淀大悦城店、西北旺万象汇店、十里堡店依次对应8组、9组、10组冷柜数量，分别是春季主题、夏季主题、巧克力主题、瑞士卷主题等，而常温仅有2组货架，低温陈列面积占到整个烘焙区域的约80%，共有单品40来支。

值得注意的是，盒马3家门店现场还有1-3组立式零下冻柜，加上低温卧柜、常温货架，盒马烘焙区共有3个温带，而一般超市只有2个温带——常温、低温。“商品比较少的超市，它没有分这么细，需要冻的就放在后场冷库里，要卖时就拿到前场冷藏柜里销售，盒马在这块比较讲究，舍得投入。”李北波补充说道。

相比较盒马，目前多数零售企业更多突出常温面包，而低温蛋糕、西点的比重相对较低，平均下来低温冷柜数量不超过2组。那么，盒马为何以低温蛋糕、西点为主力做烘焙品类？

“盒马的客群定位是年轻一族，而他们更喜欢高颜值、口味偏甜，又比较凸显时尚潮流的西点、蛋糕，所以盒马就以低温西点、蛋糕锁定了年轻一族。而如果目标客群是追求品质的中青年，像果蔬好、Ole'等这类精品超市，它们则是以天然酵母发酵的欧式健康面包为主。”李北波表示，客群不同，对应经营的主力品类则会有差异。

除丰富性外，盒马低温烘焙的另一大核心优势是上新速度非常快。

“盒马低温烘焙的新品迭代是最快的，目前在国内经营的任何一家超市都比不了。”上述业内人士评价称。

比如，龙商网&超市周刊走访盒马门店时间是4月中旬，离夏季真正开始还有1个半月时间，但我们看到，彼时盒马门店烘焙区域已经腾出了2-4组冷柜专门陈列夏季主题商品如牛乳爆馅蛋糕、新疆奶皮子酸奶慕斯蛋糕、日式香蕉夹心蛋糕等，提前进入了夏天。

龙商网&超市周刊注意到，盒马前场加工间实际作用并非是加工，而是分装，厂家或配送中心大包装到店，然后店内员工将其以更小规格进行分装打包、上架销售。这种“大包装来，小包装走”的模式相较于其此前起步阶段烘焙产品所有制作工序全部由店内完成，成本降低、效率提升，终端售价自然随之下降。

但，在这种由研发、生产到配送整个前端供应链依托于工厂的情况下，盒马是如何做出来如此丰富且具备极快迭代速度的低温冷藏烘焙品？这背后到底是如何运作的？

据一位接近盒马内部人士介绍，在烘焙板块，盒马基于自身需求主导调动供应商力量，让供应商成为其开发商、生产商，按它的想法、标准来进行相应开发、生产、包装和配送。

“两种模式，一种是供应商向盒马提报商品，由盒马决定上与不上，这是线下超市一贯的做法，不过盒马特殊在于，它会引导供应商，比如让供应商提报夏季新品，如果现有供应商不能满足其需求，会再去寻找引进新的供应商；另一种是盒马对产品有需求、有想法，甚至有标准，主动找到现有供应商询问能否可以做，不可以就另外再找其他供应商进行合作。所以，这些供应商为了能一直和盒马合作，就一直紧跟着盒马的步调和节奏去走，按他们的思路逻辑来研发、生产商品。”上述接近盒马内部人士认为，对盒马而言，这些供应商或厂家不是自有，但某种程度上等同于自有。

一个关键的点在于，盒马凭借什么让供应商如此“听话”？

上述接近盒马业内人士表示，主要有以下三方面因素。

一是体量，包括门店规模和烘焙品类的销量。截至2024年，盒马大店总数达到430家，2025年计划新开100家。具体到烘焙品类的销售，盒马单店销售平均在2-3万元，远超很多传统零售的销量。

二是客群，大批优质的年轻客群，这是盒马区别于其他商超渠道的独特之处——年轻客群占绝对主力，“年轻人才更有尝鲜欲望，愿意去尝试新品。所以，在供应商眼中，盒马是最有希望把新品做起来的渠道”。

三是互联网基因，对内、对外鼓励创新，是最积极踊跃尝试新品的一家超市，非常尊重并喜欢勇于创新的供应商。

“盒马的采购是非常规思维，好比春天卖水，其他超市门店卖的都是脉动、元气，盒马不，它一定要卖的是新品，比如现在主打的无花果亚麻籽轻养水、五指毛桃玄米水、覆盆子龙井茶、甘蔗水、马蹄水等，把它们放在黄金陈列位置，常规水则放在底部货架。”他透露，真正能给盒马带来客流和销售的不是常规品、也不是盒马自有品牌，而是厂家的新品。

体量有了，客群也很匹配，而且盒马自身勇于尝试新品，愿意让供应商试错，这就使得盒马成为了很多供应商拼命挤进来的窗口。

“对新品，盒马很有兴趣，它们的采购也有考核指标，比如每个月要引进多少个新品才达标，然后给引进来的新品好位置，销售一段时间后看数据，数据好转为正常货架销售，卖得不好，就撤掉。而其他很多零售企业，对新品，是排斥的，不敢卖，怕卖砸了被骂、被罚。”上述接近盒马人士补充说，盒马对新品的定义也与很多超市企业有区别，盒马的“新”是指“我第一个卖”，而不是网上热销或某家超市同款商品。

受限于基因、体量，盒马与供应商的这种模式实际很难被参照复制。

龙商网&超市周刊了解到，当前相当部分零售企业也在一比一对照学习盒马烘焙，但在具体操作中难度不低。

比如，由于要货量比较小，需要提前付款，不能有账期，又或者只能配送到大仓，供应链成本增加，同时商品在门店销售期被缩短（冷藏西点、蛋糕保质期3天，一般门店正价销售2天，最后一天开始打折，一旦大仓周转耽误了1天，导致门店仅有1天的正常售卖期，第二天便需要打折出清），而盒马是直接配送到店。

本质区别在于，盒马是整合供应链，而学习企业更多是嫁接供应链，两者的核心差别在于是否有制定标准的权利，盒马在与供应商的合作中占据绝对主导，而学习企业则处于弱势，话语权小。原则上，一家零售企业只有在拥有一定体量规模后，才具备整合供应链的能力。

“盒马虽然没有研发人员和生产工厂，但它有对产品的想法和要求，然后针对性地去寻找厂家合作，让厂家按它的标准生产样品。盒马不断对样品进行评估，不行返回厂家再做，如果可以，盒马就会跟厂家下订单，具体涉及到订单量大小、包装材料/设计/规格、大包装商品防护举措、外包装箱承重量/商品信息和编码等都进行明确，再进一步，盒马还会对厂家该商品的即时库存量、存放条件、配送车辆温度、配送到店交付途中操作规范性等有极其细致的要求。反过来，学习盒马的企业，他们是没有什么权力，厂家生产什么，给他们什么，包装还要他们自己去印刷，然后送到厂家，厂家还要另外收取包装费。”上述接近盒马人士展开分析道。

那么，在烘焙品类上，传统零售企业究竟可以从盒马身上学习哪些东西？

在李北波看来，可以从以下三方面着手。

其一烘焙品类搭建与品类、单品侧重，烘焙分面包、蛋糕、西点、干点4大品类，以哪个品类为主，然后再往下还有中分类、小分类，比如低温蛋糕再细分为切块蛋糕、水果蛋糕、乳酪蛋糕、芝士蛋糕等，面包可分欧包类、起酥类等，而各个分类下的单品也要有侧重，进行强化突出。

其二，基于市场变化，不断调整品类结构。烘焙面向的主要是年轻客群，他们的特点是喜欢新鲜事物，这就要求企业要根据时令、节气、节日等不断研发推出新品，做到门店常见常新。

其三，主题和营销、促销手段。针对主题进行营销、促销，选择重点商品，扩大其出品，利用陈列、试吃和话术等提升销售。“很多超市实际对烘焙的陈列没有概念，把陈列搞得跟农村的糕点铺似的，但别忘了，对烘焙感兴趣的恰恰是一些有格调的人，所以需要把格调做上去。”

盒马无疑对市场是非常敏锐的，在丰富性某种程度成为同质化的当下。它采取错位经营，突出强化了果切的经营。

在新开不久的盒马海淀大悦城店与西北旺万象汇店，站在入口往里看，果切导柜清晰可见，其位置与烘焙相邻，分列在主通道左右两侧，其在门店正中心位置，由此可见盒马对果切板块的重视程度。在原有环形岛柜基础上，盒马西北旺万象汇店另外新增了一处切配点。

“它觉得不够用，就又增加了一个点，这说明它的果切销售很好。”现场一位业内人士告诉龙商网&超市周刊。

果切经营管理方面，盒马做得非常规范，品质得到了保障。典型的比如加工间，岛柜四周全部透明玻璃，加工过程一目了然；采取双道门设置（地池在一道门内，二道门外），将工作人员清洁与商品加工隔离开来，确保加工过程卫生、干净；加工间内的灯光明亮、物料摆放整齐。

上架陈列销售的果切在品种、规格大小、组合方面十分多元、丰富，满足不同场景的消费需求。相对而言，很多超市花大力气经营的果汁类别，在盒马存在感较小，更多是关联盒马自有品牌纯果汁。

在这一区域，盒马还会积极尝试推广一些新吃法，比如坚果“鲜食”系列的鲜夏威夷果仁、鲜核桃仁，还在POP上附有搭配吃法说明。“它弄得很细致，一盒包装里分4小袋，底部还放置有保险冰块。”上述现场业内人士说道。

从早期的海鲜加工到现在熟食、快餐、小吃加工，加工一直以来也是盒马重点投入打造的板块之一。在走访的3家店里，无一例外盒马的加工都放在卖场最里面，且高度集中，除常规的主食、熟食、快餐、小吃外，连寿司、水产都放在一起，同时设置了就餐区，合在一起形成加工专区。

“我觉得盒马想明白了，它把所有涉及到要加工的东西都放到一起，而且在门店最里面，而不是分开设置，目的是为了引流，把顾客吸引到门店里面去，盘活门店结构里不太好的一块位置，提升整体坪效产出。同时，也有利于带动超市其它品类销售，如果放置在外租区，很多顾客吃完后不一定会进店买东西，但放在最里面就加大了这种概率。”李北波分析。

他还着重提出两个点，一是将加工放置在卖场最里面，凸显出了盒马对其加工品类的自信；二是现场设置了堂食区，为顾客提供现场就餐的服务。

“很多对加工没信心的门店，像卤制品、炸货之类的，它们并没有为顾客打造现场就餐区域。因为顾客现场吃的话，如果不好吃，立刻就可以投诉，但如果带回家，投诉的概率就低得多，顶多下次不买了。”李北波解释。

海鲜水产的经营一直以来也是盒马的强项，但对很多起步比较晚、定力不够的零售企业来说，水产一直都是他们难以实现销售突破的品类，因为其对货源、运输、门店打理等全流程都有着极高的专业要求。

从现场来看，盒马对海鲜区的经营是比较有信心的。即便是在不以家庭消费为主的购物中心店内，比如西北旺万象汇店，以高单价、养殖难度较高的龙胆、石斑、七星斑等海鱼为主进行推广，这背后实际其供应链能力、门店打理能力的综合体现。

“石斑、七星斑等这些都是养殖难度相当高的水产品种，要养活不容易，除供应链层面有比较高的运营要求外，现场的设备管理也非常重要。很多超市对水产投入也很大，买来了很好的设备，但门店的人不懂或者是比较懒，不及时清洗过滤棉、不配置合理的海水盐度、温度管理不到位等都可能导致难以养活。”一位对水产颇有研究的业内人士告诉龙商网&超市周刊。

生鲜产品，尤其水产，在包装上也很有讲究。龙商网&超市周刊注意到，盒马门店里不单冰鲜海产品进行了包盒，连鲜活的蛏子、花蛤、贵妃蚌等都进行了充水充气盒装。

“包装好的话，消费者拿取就比较方便，但需要有技术支持，像贝类要先调低盐度让把沙子吐出来，这样顾客吃的时候才不会被沙子硌到牙。而且改盐度的时间要把握得当，不然改完后一旦没及时卖出去，这些产品会‘变瘦’，斤两变小了。另外，包材也有讲究，要考虑外观、承重力等，一定不要吝啬，不然对产品形象和顾客体验有比较大的影响。”上述对水产有研究的业内人士说道。

他表示，现在行业内很多的包材实际是行政在采购，而行政实际对产品特性并不了解，他们更多是从成本角度出发，这就对产品起不到正向推动作用。正确的做法应该是设立包材采购岗，由他来专门负责包材的购买，对他进行考核，由各课运营部门进行打分，综合评定。

错位经营的策略也体现在盒马的肉课，突出强化牛肉经营，而不是很多超市企业选择的猪肉品类。

“盒马强化牛肉的方式也有些不同，像珠海鹏泰肉类也做得很好，它突出的是新鲜宰杀、现场分割，然后悬挂式销售，烟火气十足。而盒马采取的是基于顾客的烹饪需求形成两条产品线，一条是中式烹饪线，以涮、炒、炖消费场景为主构建产品矩阵，另一条是西式烹饪线，主要烹饪方式是煎和烤。”李北波对龙商网&超市周刊说道。

针对牛肉不同的消费场景，盒马在门店肉类区域设置了烤肉专区、火锅专区、煎牛排专区、爆炒专区、炖肉专区、调味烧烤专区等，将商品做了集中陈列、放大，匹配以切配方法、定制包装、POP推介，甚至在产品部位命名上也有区别。

比如，西式牛排专区，商品名称严格采用西式叫法，像上脑牛排、西冷牛排、菲力牛排、板腱牛排之类，而中式火锅专区，采用广东潮汕区域牛肉部位命名，诸如匙柄、三花趾、吊龙、胸口膨等，有着鲜明的烹饪印记。

“火锅流派看，有成都火锅、潮汕火锅、北京火锅、贵州酸汤锅等，但要论消耗牛肉最大的就是潮汕火锅，所以要强化潮汕火锅切配方法和命名。”李北波道出了盒马火锅专区背后的运作逻辑。

包括猪肉在内的鲜肉板块，盒马还有非常值得借鉴的一点是包装处理方式，其采用气调包装和贴体装，是两种用于食品保鲜的包装技术。

“气调包装往里面冲进去的是按一定配比的氮气、二氧化碳和氧气，不单能延长商品保质期，更重要的是保持其色泽和口感，是更高级别的保鲜。如果只是充氮气，新鲜肉类或鱼肉会往外渗血水，给顾客带来很不好的观感，进而影响动销。”李北波表示。

在他看来，盒马之所以能做好鲜肉板块，比如日日鲜系列，主要有以下两方面原因。

一方面，盒马坚定走工厂分割路线，高薪聘请真正懂得中央厨房运作的人来做分割。“很多企业对肉课的经营都属于定力不够，比如说到底是现场分割还是工厂分割。如果现场分割，门店的标准执行多数都不到位，工厂分割也存在问题，关键就在于是不是真正懂行的人在做、敢不敢上设备。因为分割设备、气调包装设备等都投入比较大，一般的企业不太舍得或没这个资金能力，盒马前期有钱，就去做了，确实有效果。”李北波分析。

不同于目前很多超市企业在肉类、冷冻冷藏板块仅做2个温带，一个是零下18℃左右，冷冻状态，一个是零上2至5℃，低温冷藏，盒马是做了3个温带，还多了一个中间层0至2℃，进一步依据品类特点进行低温存储，保证商品品质与口感。

现在的一个明显趋势是，以物理方法如降温来取代化学添加剂以延长商品保质期。

“盒马门店里所有的涉及到低温、冷冻的商品，比如冷冻主食、低温果汁、冷藏烘焙等，实际上背后关乎源头管控、加工条件设置、产品包装标准、储运标准、陈列标准以及临期过期处理等方面，盒马相对很多超市是有概念和标准执行的。它严格来说执行的是控温供应链，就是温度波动要小一些，这样对产品品质、特性、口感、烹饪性和营养价值都更有利，而现在很多企业实际执行的是低温供应链，只追求温度高低，而没有在意温度的波动情况，起到的作用就是保证不变质，这是最基础的保障。”上述接近盒马的业内人士告诉龙商网&超市周刊。

典型的例子是，相当部分超市在将酸奶从门店冷藏库挪至货架时，用的载具是常温笼车，但实则正确的做法是用泡沫箱运输到冷柜前实现快速上架。这背后实际透露出很多超市对低温产品的储运条件并未有清晰的认知。

盒马在冷冻冷藏品类的耕耘相当全面和精细，上新能力强，各品类分区也十分明确。

盒马冷冻品类划分为冷冻主食、冷冻水产、冷冻冰品、冷冻半成品菜、冷冻预制菜、冷冻蔬菜、冷冻禽类、冷冻水果等，例如卖辣鸡腿形辣椒口味冰淇淋、榴莲形状的猫山王榴莲冰淇淋、有机白花菜米、广式辣味煲仔饭、手作雷笋五丁包、黄金蒜香肋排、姜母鸭火锅等，异常丰富多元。

冷藏品类分为果汁、茶饮、乳饮、主食、熟食、半成品菜等，比如麻辣黑豆花烤鱼、三鲜砂锅、海鲜粉丝煲、双椒仔姜牛肉丝、珍珠糯米马蹄肉丸、预熟肚丝、酸汤牛肉粉、石斛羊肉高汤面、樱花型米糕、皮蛋瘦肉粥等盒马工坊系列商品，可谓应有尽有。

其中，盒马在冷藏果汁、饮料的开发挖掘得非常深，拥有纯果汁、复合果汁、蔬菜汁、复合果蔬汁等多个系列，比如鲜榨红心芭乐符合果汁、黑钻凤梨复合果汁、雀斑美人100%HPP苹果汁、牛油果复合果蔬汁、新疆西梅复合果汁、苦瓜苦不苦复合果蔬汁、冰淇淋流星蜜瓜汁、羽衣甘蓝复合果蔬汁、益生元西梅饮、大红西瓜汁、多肉莓莓复合果汁、桂花酸梅汤、荔枝复合果汁、杨梅汁等。

“真的非常丰富，少有企业能做到这样，不过要做到这样不容易，这类商品由于顾客不知道有卖或者没尝试过，所以前期需要培养，这就需要企业坚持做、坚持去培养顾客的需求，才能真的走出来。”上述现场业内人士说道。

除盒马鲜生大店外，龙商网&超市周刊还走访了位于北京朝阳区圣馨家园附近的盒马奥莱太阳宫店，这是盒马的社区生鲜业态之一，主要承接其大店淘汰的商品资源。尽管如此，但品质还是有保障，非高峰时段，门店客流爆满便是最好的证明。

从门店客流分布看，蔬菜、肉类、主食、熟食、烘焙是人流最多的几个区域，一方面是刚需高频品类，另一方面是门店面积不大的社区生鲜店加工品类鲜少做得如此丰富，尤其是各类短保烘焙，也吸引了不少年轻客群进店消费。

“这种店的经营难度在于能把各种价格给记清楚了，因为它到店是一个价格，等卖出去后已经做了好几次折扣，这没有一个强大的系统，很难做起来。”上述现场业内人士表示，盒马做到今天，其中非常重要的一个原因是它有非常强大的数字化系统，能帮助它辅助决策和提升效率，这块上很多传统零售企业还有很大的进步空间。