4月2日上午9点，2015中国连锁业O2O大会在杭州拉开大幕。会议大厅里人头攒动，千余张椅子早已坐满，不少观众只能站着听会。据了解，由于报名人数超出预期，本届大会在开幕一周前就截止报名了。“这不是协会搞饥饿营销，而是目前我们的会员企业处于‘饥渴’状态，期望在复杂的环境下找到实体零售业O2O的解决方案。”中国连锁经营协会秘书长裴亮说。
裴亮给出的一组数据揭示了实体零售业的焦虑之源。据统计，2014年1~11月，我国实体零售业用工量下降了1.3%，经营面积下降了2.3%，这两项指标都是第一次出现负增长。同时，销售额增速为8.8%，同比下滑了2.6个百分点。“这是全局性增速放缓。”而且电商巨头正在纷纷向“下”渗透，并准备大量布局三四线城市的实体终端，这对实体零售业来说意味着市场蛋糕将进一步被分食。中华全国商业信息中心发布的数据显示，2015年1~2月，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1．0%，增速较上年同期下降2．5个百分点，是2011年以来开局最低增速。
实体零售业如何走出困境？目前很多业内人士寄望于O2O、全渠道营销，希望利用其推进实体零售传统购销模式的改革，推进供应链管理模式、业态和服务的创新，推进企业ERP（企业资源计划）系统和CRM（客户关系管理）系统改革的创新。
建立连接精准营销
无法有效地将顾客线上化是目前大部分实体零售面临的问题。他们无法像电商那样与顾客建立联系，以进行长期跟踪与服务。
“步步高一年成交笔数达3亿，成交顾客超过5000万，会员也有2000多万，但是事实上我们对顾客的数据抓取是非常糟糕的。”湖南云猴数据科技有限公司首席执行官杨军坦言。
杨军表示，对于一些数据统计问题，例如这个月进店顾客总数、会员占比、会员购买习惯及停留时间等，一线门店的管理人员“很茫然”，回答不出来。门店一般是用价格来促销，而不是用商品来做促销，而且引流的方式一般是短信、电话、媒体广告等，“简单粗暴”，根本谈不上精准营销，因此，今年云猴将重点建立与顾客进行精准沟通的渠道。
杭州华三通信技术有限公司技术部总监陈岩表示，O2O要做的第一件事是连接，把顾客抓住，方式是用手机，通过搜索、挖掘找到顾客，从而对他们进行相应的影响。在顾客购物和体验服务的过程中，帮其解决支付、物流及共享等问题。最终零售企业能够根据顾客的消费能力、行为习惯进行精准营销。
思科大中华区技术总监李颖宏则描述了这样一幅图景，当顾客一走进商场，商场就能通过IT设备感应到顾客来了。每位顾客的会员等级、购物记录、最频繁的光顾区域等信息都在商场掌握之中。然后，商场针对顾客的信息和所处位置，推送相应的广告。“实体的优势是企业的小数据，而不是大数据。”加拿大LoyaltyOne公司高级副总裁卡洛琳·帕帕达多斯如是说。所谓小数据，就是顾客的信息，例如消费记录。她认为，顾客希望获得零售企业的认可和积分奖励，而零售企业应该具备客户识别能力，然后提供个性化积分奖励机制。每个顾客的需求不同，想要的奖励也不一样，有的是旅游机票，有的是音乐会门票。“最重要一点我们要将适合的奖励推送给适合的顾客，从而把他们吸引到门店来。”卡洛琳说，“如果只是简单地把CRM系统看成积分系统的话，那就太浪费资源了。”
提升体验留住顾客
在北京王府井百货（集团）股份有限公司副总裁刘长鑫看来，现在顾客的要求提高了，“从买东西到吃喝玩乐，从到店购买到送货上门，顾客既希望有线上的方便，又希望有线上的价格和线下的体验”。这实际上也给传统零售业提出了新的要求，需要企业跨界整合社会资源来丰富和提升消费体验。
福建星网锐捷网络有限公司零售连锁行业技术总监郑立群认为，企业应该对网络平台、社交平台、移动端等各个零售渠道进行整合，为消费者提供购物娱乐社交的综合性服务。“关键是所有的渠道相互融合、高度配合，使消费者可以在各个终端随意切换，并获得一致的购物体验。”
科技是改善体验的利器。据李颖宏介绍，通过科技手段，零售企业可以为顾客提供购物参考服务。例如利用视频和语音系统让搭配专家远程指导顾客选择服装搭配，而不需要每个门店都配置一位专家；在进行全身扫描，系统获取身体数据之后，顾客就不用进试衣间一件一件地亲自试衣服了，只要照镜子，就会呈现穿上某件衣服的效果。
在吸引了客流来店之后，如何留住顾客、增加黏性，也非常考验实体零售企业的商业智慧。北京扫货邦信息科技有限公司创始人马骏认为实体零售应该为顾客提供有创意的促销计划。例如，商场根据会员卡的不同等级给予顾客不同的消费授信，如白金卡会员有3000元授信，钻石卡会员有10000元授信。凭这些授信，顾客可以免费购物，3个月以后再付款。如果3个月之后无法全部支付，商场则提供分期按揭。“经过测算，消费贷款只要有10%的转化率，销售额能有20%的提升。”另外，商场可以跨界整合一些产品作为会员权益，比如采购旅游产品，可以在无形之中扩大商场的自营比例，而且还能以购买旅游产品送商场打折券的方式进行促销。
