三连发 拼多多又搞事

为了让消费主义观念深入人心，电商平台一直很拼。天猫打造的“双十一”甚至让很多国人忘了那天本来是“光棍节”；京东“618”的成功让其他电商平台也群起而效仿，比如现在我们已经随处可见“818购物节”的各种广告了。

购物节已经成为中国电商巨头们每年割韭菜拉动消费的重要形式。在这两年迅速成长为巨头的拼多多自然不愿落于阿里、京东、苏宁的身后。7月末至今，拼多多连续发起三个“节日”——“真香节”“电玩节”“百亿补贴节”，而8月前后这个时间节点，摆明了拼多多要和同行前辈们展开正面竞争。

7月29日，拼多多宣布启动首届“真香节”，平台拿出1亿元现金，对被网友标注为“真香”的品牌商品进行定向补贴。

“真香节”表面上只是又一个购物节，但其对于拼多多来说最大的意义在于，拼多多终于有了专属的购物节，而对于电商行业来说，则是又多了一个竞争对手——尤其“88会员节”已经开始、“818购物节”近在眼前，拼多多抢先推出“真香节”，其意义更是不言而喻。

与此同时，8月3日，拼多多全球购联手游戏公司SNK打造了线上“电玩节”。同时百亿补贴和SNK授权代表还以全网最低价直播推介了上百款潮流玩具、游戏机、游戏卡带产品。

如果SNK这个名字让你觉得有点陌生，那么提起《拳皇》《合金弹头》和《侍魂》系列游戏，80/90后应该会豁然开朗——那是我们记忆中的经典，也是回不去的青春。

带着一份“爷青回”的感动，消费者们为“电玩节”奉献了不错的数据——8月3日当天，“电玩节”线上直播累计观看人数20余万人次，平台潮流玩具、游戏等数娱商品销量增幅达340%。

除了SNK授权其代理商入驻拼多多，街机联网对战平台“约战竞技场”也开通了拼多多入口，并参与拼多多百亿补贴电玩商品活动。同时网易游戏旗下经典IP《大话西游》也与拼多多达成了独家合作。

继“真香节”上拿出1亿元现金后，拼多多又加大了补贴力度，在今天（8月6日）正式上线“百亿补贴节”活动，活动日期为8月6-8日。活动期间，拼多多平台将加大对苹果、戴森、华为、雅诗兰黛、五粮液等近期国内外热销品牌的补贴力度，覆盖家电数码、美妆个护、母婴亲子、食品饮料、服装箱包等近20个品类的上万款商品。

“百亿补贴节”的优惠力度有多大？

iPhone11 64G版3979元（史上首次进入4000元以下区间）；飞利浦高端系列电动牙刷HX9362售价仅为599元（官价2000+，其它平台优惠价999+起）；SK-II神仙水（230mL装）到手价仅659元（官价1299元）……可以说，这些产品在“百亿补贴节”期间的价格，均创造了全渠道历史最低价。

这也是“真香节”的真谛——曾经价格让人望而却步发誓“绝对不会买”的产品，下探到一个人们完全可以接受的价格区间，我们怎能不“真香”？

“性价比”是“真香节”及所有电商购物节的关键所在，也是让广大消费者“剁手”的利刃。

但拼多多的“真香节”，又总有那么一点不一样。

除了性价比，拼多多的三个购物节显然对如何让全年龄段消费者都来“剁手”这件事，做足了功课。

“真香节”分为“青年版”和“中年版”两个界面。“青年版”补贴的主打产品是3C、数码产品类，这都是年轻人追捧的热销产品。中年版则力推母婴亲子、服装箱包等产品。

而且，“青年版”和“中年版”在界面设计风格上也有所不同：青年版采用赛博朋克风格，中年版则采用了“中老年常用表情包”风格。总之，拼多多连细节都不肯放过，目的就是牢牢抓住全年龄段消费者的心，让他们心甘情愿“剁手”。

但让消费者“真香”的诀窍，还得从深层探讨。

拼多多上线的2015年，中国电商市场已经没剩下几块“蛋糕”，只有被淘宝“抛弃”的下沉市场尚有发展潜力。因此拼多多避开前辈大佬们的锋芒，进入了下沉市场。

但下沉市场的消费者是很难培养忠诚度的，大多是“哪里便宜去哪里”，拼多多要让消费者发自内心的说出“真香”，没有别的办法，只有先烧钱、再裂变。

如果单纯烧钱，拼多多就成了淘集集，而且拼多多比淘集集早两年上线，如果和淘集集采取一样的策略，那么淘集集诞生那年拼多多可能就破产了，而不是成长为今日的电商巨头。

几块钱能买价值十几二十块钱的东西固然会让消费者大呼“真香”，但如果只让消费者体会到薅羊毛的快感，而不形成裂变营销，就真的除了烧掉的钱什么都没剩下。

比起低价策略，拼多多的裂变营销更为出色。总结起来有三点：紧抓有粘性客户、真假口碑营销和稀缺营销。

“用这几款产品、颜值瞬间提高几个档次”“贴上瘦5斤”“一擦瞬间美白”这类有些夸大用词的广告语是我们在拼多多上经常看到的。诚然用词夸大并不是好事甚至会惹来官司，但拼多多坚持这么做，无非是通过洞察消费者需求，创造条件为消费者营造一个“理想中的场景”。简言之，信不信是你的事，我做的就是相信我的人的生意。

拼多多的口碑营销也是如此。一方面是真实的口碑——通过低价和拼团等模式让口碑在消费者及亲友之间传播，另一方面则是运用口语化的文案为你“无中生友”：如“朋友都在用”“网友亲测有效”“他们都在用，你也试试看”，让消费者感觉像朋友在安利你买这款产品。这一套路运用了人的本能社会属性——人在犹豫不决时，往往会参考与自己亲近或相似人群的选择。

稀缺营销并不是拼多多的专利，但却是拼多多玩得最溜的部分。“限量1000份”“仅限1天”这种套路其实和线下租个店面宣称“最后3天，清仓甩卖”的服装店没有什么差别，但在网络平台上这招仍然出奇的好用。这是因为线下实体店的“最后3天”就没有只卖3天的，而拼多多不会耍你，说卖几天就几天——比如今年“真香节”从7月29日开始，到8月4日就结束了；“百亿补贴节”8月6日开始，8月8号也一定会结束。

除了拼多多，“双十一”这类购物节也是同样利用了人们“机不可失时不再来”的心态，人为制造稀缺、人为制造焦虑，来缩短用户购物的决策流程，以促成下单。

严格点说，这些套路都是陷阱，只是消费者仍然会高呼“真香”并义无反顾地跳下去而已。

拼多多从下沉市场一跃成为行业最大黑马，让阿里、京东等巨头猛然惊醒，纷纷杀入拼多多的下沉市场腹地。阿里推出“淘宝特价版”，京东推出“京喜”，意在抢夺拼多多的市场份额。

但当阿里和京东正面刚拼多多时，拼多多却再次避其锋芒，开始加速“进城”。

今年的“百亿补贴节”更是体现了拼多多的心态——百亿补贴大部分集中在3C数码产品领域，尤其是一二线城市不少人群在用的苹果、华为等品牌，这些原本处于中高端的电子产品，在拼多多平台上的价格却下探到了一个实在过于诱人的地步，没法不让身处一二线城市的消费者感到“真香”。

抓住一二线城市消费者的粘性，是将来拼多多“进城”能否顺利的关键所在。

而且拼多多的套路更多在洞察消费者心理层面，在优惠套路上非常简约——给你一张券，你持券直接买就有优惠，而不是让你恨不能变成数学家，去计算如何“跨店消费满减”或者“定金膨胀”之类的问题。

数学差到我这样的人，对拼多多的这份“真诚”也只能高呼“真香”了。

作为“百亿补贴”模式的创始者，拼多多从曾经的模仿者变成了被追赶者。在2019年5月第一次“百亿补贴”之后，阿里、京东、苏宁等头部电商平台纷纷效仿。曾经瞧不起拼多多的电商大佬们，在这件事上也“真香”了。

“百亿补贴”对拼多多的“进城”有哪些积极作用？

Quest Mobile数据显示，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%，并呈持续上升趋势——谁还敢说拼多多是“五环外青年”的APP？

一二线城市消费者不仅对拼多多的GMV贡献了将近一半的力量，还在一定程度上提高了拼多多用户的平均消费水平。

根据拼多多2020年Q1财报显示，截至3月底，平均每位活跃买家的年度支出由2019年的1720.1元，提高至1842.4元。从下沉市场走出来的拼多多，正在向中高端市场稳步迈进。

从某种意义上来说，百亿补贴的“真香”，让拼多多见识到了一二线城市消费者的购买潜力，但拼多多并没有在自己的主场有所松懈，毕竟下沉市场在拼多多GMV的占比还是大多数（52%）。

下沉市场与一二线城市合力，让拼多多更有底气与阿里和京东两大强敌扳手腕。

因此，未来拼多多也许不用羡慕友商的“双十一”和“618”了，“真香节”“百亿补贴节”将成为搅动电商市场的又一股新力量，更何况在保住下沉市场这个基本盘的同时，拼多多还在对前辈大佬的领地虎视眈眈。

杀气，越来越浓了。