遭遇成长的烦恼海底捞何处突围

 

股价持续调整多月的海底捞在6月29日首度迎来大反弹，盘中最高涨9.89%。虽然6月29日海底捞股价大涨，但市场上对其讨论依旧不断。大举开店导致业绩大幅下滑和翻台率下降被认为是海底捞股价下跌的重要原因。对此，海底捞创始人张勇在之前的一次交流会上作出了反思，认为自己对趋势判断错误。不过，他同时也表示：“大家太神话海底捞了，我本人非常反感。”

海底捞可谓是餐饮股龙头、火锅界的明星上市公司，2018年9月26日正式登陆香港资本市场，发行价为17.8港元/股，总股本约53亿股。以此计算，海底捞的IPO市值为945.6亿港元。当年10月29日创下最低价15.274港元后，海底捞股价一直在20港元以下徘徊。2019年，公司股价开始逐级攀升，最高价达到38.82港元。

2020年暴发的新冠肺炎疫情，让海底捞股价在当年3月跌至27.32元，随后便开始一路上扬，并在今年2月16日创出历史最高价85.8港元，累计涨幅高达257.58%。但之后，股价便一路向下，市值蒸发曾超过2500亿港元。

股价的下跌也让海底捞的掌门人张勇痛失“新加坡首富”的宝座。据福布斯富豪榜实时榜，张勇现排名新加坡富豪榜第四。2019年8月，张勇以138亿美元（约192亿新元）身家，击败位居榜首10年的远东机构黄志祥和黄志达兄弟，成为新加坡首富。

事实上，海底捞业绩在2019年之前一直处于高速增长中。数据显示，2016年至2019年海底捞营业收入同比增长率分别约为35.63%、36.24%、59.53%、56.50%，归母净利润同比增长率分别约为169.6%、39.81%、60.16%、42.44%。去年的疫情对餐饮业造成明显冲击，海底捞也受到影响，尽管已扭亏为盈，但也首次出现业绩下滑。

今年3月23日，海底捞发布2020年全年业绩财报。财报显示，2020年全年，海底捞实现收入286亿元，同比增长7.8%。2020年上半年，由于疫情影响，导致海底捞亏损9.65亿元。随着疫情的好转，餐饮业经营回暖，海底捞业绩也扭亏为盈。财报显示，海底捞全年净利润3.09亿元，同比2019年下降86.8%。

虽然海底捞受疫情影响业绩大跌，但2020年海底捞仍逆势扩张，全年新开544家门店，2020年在一、二、三线及以下城市新开门店数分别为65家、167家、257家，渠道下沉趋势明显。门店高速增长是过去几年支撑海底捞营收、利润和估值的重要因素。截至2020年年底，海底捞全球门店网络增至1298家，其中1205家位于中国大陆地区。2017年-2020年，海底捞每年新增门店分别为99家、193家、302家、530家，以60%-70%左右的增速扩张。

业内人士认为，自从上市以来，新店一度是海底捞业绩增长的主要驱动力，但新开门店需要一定的成熟期，它在一段时间内的盈利能力相比老店要差。而且随着新门店的增加，也会拉低餐饮企业的平均盈利能力和单店翻台率。对此，作为海底捞创始人，张勇在近日的一次交流会上作出了反思。“2020年6月我判断疫情在9月就结束，进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”张勇表示，“我对趋势的判断错了。”但他也表态，一旦整合好现在的门店，还会继续扩张。

在餐饮行业，翻台率是衡量餐饮企业运营情况的重要指标，翻台率代表餐桌重复使用率，翻台率越高说明餐厅在限定时间内接待的客人越多。而海底捞的翻台率数据，成为其股价下跌的又一个重要因素。

5月初，国际金融服务公司摩根士丹利发布研究报告，其中引述海底捞管理层透露的信息称，今年4月公司旗下餐厅整体翻台率低于3次，仅为2019年同期的约70%水平，环比3月的3.5-3.7次亦有所下滑，表现显著低于市场预期；今年五一期间，海底捞整体翻台率为4.5-5次，也仅为2019年同期的70%-75%。

海底捞2020年财报显示，其全年翻台率仅为3.5次/天，同比下降27%。不过，去年因为疫情，餐饮堂食受到较大影响，且去年下半年，海底捞“抄底”扩张，门店数量短期暴增，这也在一定程度上稀释了单店翻台率。

但在疫情之前，海底捞的翻台率已出现了下降的趋势。2019年，海底捞平均翻台率为4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，而且其在各级城市的翻台率都出现了不同程度的下滑，这也是海底捞近年来首次出现翻台率下降的问题。

同时，海底捞的单店净利润和净利率也在逐渐下滑，2017年-2020年，海底捞餐厅单店净利润从437.4万元降至23.9万元，单店净利率从11.22%降至1.08%。为了拯救净利润，海底捞近几年曾多次尝试涨价。据其年报显示，顾客的人均消费金额已从2017年的97.7元增至2019年的105.2元，而2020年又进一步提升至110元。海底捞在去年时还因“米饭7元一碗，一片土豆1.5元”的价格备受争议。

张勇认为，海底捞业绩下降的原因也离不开内部管理问题。“海底捞从创业到目前为止，还没有真正建立过完全科学的管理制度，比如流程化操作方面。同时，数据化考核也存在一些问题，翻台率、拉新率、复购率，经营指标互相打架，这些指标要达成一种平衡，不能强调某一个指标，平衡是非常艰难的。我过去没有能力解决这些问题，将来我也未必能够真正解决这些问题。”

张勇表示，这只是一家会遭遇所有行业问题的餐饮企业，一家业绩不会持续增长的企业，“大家太神话海底捞了，我本人非常反感”。

火锅以口味适应度强、易于标准化等优点而成为餐饮行业的最优赛道。而作为火锅赛道的头部玩家，海底捞一直遭受着竞品的激烈竞争。如巴奴毛肚、小龙坎、呷哺呷哺等商家都一直在冲击着海底捞的龙头位置。

因此，海底捞要想占据火锅行业老大地位的难度将会越来越高，因此它开始尝试从主业上分散竞争压力，开始多元化经营，寻找新的业务增长点。

从2019年开始，海底捞便积极布局快餐赛道，核心产品覆盖盖面、盖饭、冒菜三大类别；此外，海底捞还将餐饮业务延伸至正餐、休闲餐饮、火锅外卖等领域，通过收购的方式吸收外部餐厅运营经验。

外部方面，2019年年初，海底捞以2.04亿元价格收购了优鼎优餐饮的全部股份，进而获得优鼎优旗下“U鼎冒菜”品牌；2020年海底捞又宣布收购中高端餐饮品牌“汉舍中国菜”及纽约面食品牌“HanNoodles”。内部方面，2019年通过孙公司陆续推出“捞派有面儿”“新秦派面馆”等，2020年推出“饭饭林”“秦小贤”等新品牌，以及推出9.9元的奶茶自选，增加奶茶品类。近期海底捞又卖起了“苗师兄鲜炒鸡”，实现多业态发展，基本都是走“低价+区域特色单品”的路线。

海底捞的多品牌战略成效如何还需经过市场的考验。不少业内人士分析，“服务至上”和“网红”的营销模式在海底捞扩张初期确实起了作用，但只依赖服务、走“网红”路线，终究会有面对消费者审美疲劳的一天，企业最终仍需要回归口味等餐饮价值本质上来。

不过，对于海底捞未来的发展，仍有多家机构表示看好。国信证券认为，海底捞是中式餐饮标杆龙头，赛道优良，品牌IP突出。未来公司有望通过门店模型持续调整优化，在二三线城市持续下沉扩张，其未来3年预计门店总体规模仍有望上看2100-3000家，且未来不排除内生外延齐头并进，助力中线成长。

华创证券表示，海底捞在餐饮行业布局全面、基础建设领先、激励机制先进、品牌力强大，疫情给行业带来较大考验，但最困难的时候已经过去，公司进入环比改善状况；今年开店有望持续高增长+技巧性提价，如今年疫情持续平复，公司业绩将呈现较高反弹。

链接 餐饮业多维度转型 迎接消费潜力释放

今年以来，我国餐饮业多维度转型，持续恢复发展。据国家统计局数据显示，5月，餐饮收入3816亿元，增长26.6%。1-5月，餐饮收入17789亿元，增长56.8%。从地方来看，江苏1-5月，限额以上批发、零售业销售额同比增长40.5%、31.5%，餐饮业、住宿业营业额同比增长57.6%、70.5%。海南1-5月餐饮收入98.8亿元，同比增长102.8%，较2019年同期增长6.7%。

中国烹饪协会认为，随着各地消费促进月、消费季活动再次如火如荼地展开，餐饮消费市场预期持续向好，但当前全球经济复苏和疫情防控仍存在不稳定不确定因素，餐饮企业要继续坚持防疫工作常态化方针，加强重点环节自查，进一步巩固餐饮市场稳定复苏基础。

值得关注的是，互联网给餐饮带来的变化是颠覆性的。疫情改变了消费者的一些习惯，餐饮业加快数据化、网络化进程。未来，建立线上线下一站式服务，促进线上线下融合发展或成餐饮业主要方向。中国饭店协会会长韩明表示，餐饮企业作为消费服务领域的主力军，需适应引领新常态，加快多维度、多方向转型发展，迎接消费回补和潜力释放，助力餐饮业高质量发展。

历经股价暴跌、市值大幅蒸发的海底捞，目前仍是我国餐饮业的标杆企业。据中国烹饪协会近日发布的《2020年餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》显示，百胜中国、海底捞、金拱门(麦当劳)位列餐企百强前三，其中，海底捞首超金拱门（麦当劳）排名第二。

资本市场的起伏能否直接与消费市场的认可度画等号？翻台率究竟能不能作为判断一家餐饮公司经营情况的标准？业内认为，资本市场与消费市场其实并不完全同步并轨，运作的逻辑也并不一致。因此，要对一家企业的未来走向做出判断首先要看其基本面，即商业模式是否成立、业绩表现是否达预期、是否具备长期发展的动力等。

“这是一个最好的时代，谁能最大程度地运用好这个时代赋予的工具，如供应链、线上化等，谁就能与这个时代共舞。”启赋资本合伙人胡祺昊说。