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家住上海嘉定的刘梅，突然发现小区门口开了一家盒马鲜生店。 刘梅所在小区，距离嘉定北地铁站有接近5公里的距离，地铁站附近的商场有家盒马鲜生，但不配送到我们小区。 刘梅来到小区门口这家盒马鲜生店，发现店面面积不大，30-40平米左右，店内陈列的商品不...
家住上海嘉定的刘梅，突然发现小区门口开了一家盒马鲜生店。
刘梅所在小区，距离嘉定北地铁站有接近5公里的距离，“地铁站附近的商场有家盒马鲜生，但不配送到我们小区。”
刘梅来到小区门口这家盒马鲜生店，发现店面面积不大，30-40平米左右，店内陈列的商品不对外销售，顾客需要在线上下单，次日进店自取货。
与盒马鲜生大店不同，这是盒马今年5月开始试水的“自提店”。
据晚点LatePost报道，盒马鲜生启动的自提店项目，内部代号“NB”，对外名称为“盒马邻里”，由原盒马集市产品负责人龚也负责，直接向盒马CEO侯毅汇报。
在盒马自提店多点开花之际，同样主打“次日自提”的社区团购早已烈火烹油，由美团、拼多多领衔的巨头阵营，“占领”全国超千座市县。
盒马鲜生并非没有染指社区团购，去年9月由盒马鲜生领军的盒马集市，最终交棒给MMC事业群，负责人也由侯毅更换为戴珊，前者不再执掌盒马集市。
如今，盒马邻里再“借道”入局社区团购，侯毅又意欲何为？
自提店“归去来”
“盒马自提店是个新机会”，盒马自提店的店长吴楚说。
吴楚负责的盒马鲜生自提店，位于上海市嘉定区，毗邻两栋小区，“开业不到一个月，下单主力是年轻宝妈。”
吴楚表示，截至到5月20日，盒马鲜生已经在上海开出29家自提店，分布在青浦、嘉定和松江等区域，未来计划开到60家门店，同时会开放加盟。
据媒体报道，目前盒马鲜生自提店已经在京沪两地展开运营，武汉已经从7月9日开始运营，首批开放20家自提店，7月中旬后还将上线南京、广州等城市。
自提店就是“翻版”的社区团购，“店里早上七点开门，八点顾客来自提，一直开业到晚上十点，凌晨三点开始，中心仓发车送来当天商品，店员负责拣货。”
不同于社区团购之处，盒马自提店的仓配链路上没有网格仓环节，商品直接从中心仓发往门店，而自提店也是某种程度上的前置仓。
同时，盒马自提店复用盒马鲜生的供应链，商品SKU达20000多种，定价也是盒马标准，明显高于主流的社区团购商品价格。
主打“次日自提”，盒马自提店满足了谁的需求？
以吴楚所负责的自提店为例，5公里以外有一家盒马鲜生大店，但配送距离无法覆盖到周边小区，居民无法享受到盒马鲜生提供的到家服务。
盒马自提店旨在满足这部分用户需求。
“这个业务的目标是，在盒区房高覆盖率的城市，实现盒马商品和服务100%覆盖。是对现在盒马鲜生的一个补充，从用户角度看，一种比较普惠性质的外延。”有业内人士称。
在城市近郊、盒马鲜生无法覆盖的服务范围里，其周边用户又对盒马鲜生有一定认知时，盒马自提店就能提供相应的服务。
商业模式上的补充之外，自提店也暗含盒马鲜生的社区团购“野心”。
去年9月起，侯毅领衔的盒马集市“出兵”武汉，正面迎击美团、多多，但半年过去，仅开四省的盒马集市，被新三团远远甩在身后。
盒马集市的迟缓发力似乎早有预兆，去年11月时，侯毅曾公开表示，“今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”
不过，美团、拼多多如千军万马般来袭，社区团购将颠覆传统电商、零售链路，显然，这是一场阿里“不能输的战争”，但盒马集市已经掉队。
在MMC事业群成立当天，侯毅还在内部会上表示，“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”
心有不甘，但亦能卷土重来。
盒马邻里项目的成立，正是盒马鲜生“重归”社区团购模式的前哨，而负责盒马邻里项目的龚也，也是侯毅在京东时期的老将，是盒马鲜生的第一批产品经理。
“侯毅要为盒马鲜生在社区电商上的探索来正名”，有业内人士称。
野心已然彰显，但自提店模式，能挽回盒马在社区电商探索上的颓势吗？
2018年成立的生鲜电商明星企业“呆萝卜”，正是主打自提店，但在经历过2019年末的资金链危机后，目前只能龟缩在“大本营”——安徽。
自提店不是新产物，但盒马自提店的“新”意何在？
进击社区
实际上，盒马自提店瞄准的，还是社区市场。
吴楚表示，自己所在的这家门店靠近小区，居民主要有宝妈，以及中老年人，“来盒马自提店取货的，还是以年轻人为主。”
在过去，盒马鲜生大举尝试各类业态，包括盒马F2、盒马mini、盒马里等，不同门店满足不同场景的消费需求，例如F2主打精品便利店、盒马里业态为传统大型商圈的“升级版”。
盒马mini就旨在打通社区市场。
盒马mini的成立，就是要对城市核心商圈以外的区域进行密集渗透，300-1000平米的小店覆盖密度更高，店面也将更加靠近小区市场。
伴随流量红利进入收尾期，阿里、京东等巨头都在从不同角度，突围社区用户；美团、拼多多等大举入局社区团购，也是要对社区流量进行深耕。
方向正确，但盒马mini的表现不尽如人意。侯毅曾表示，盒马mini将在2020年开出100家，但到2020年底，盒马mini仅在全国布局8家门店。
盒马mini就此“折戟”。
盒马mini将门店开到小区周边，亦有数字化的升级与改造，但在既有盒马鲜生的业态之下，盒马mini如何打出差异化？如何深耕社区流量、提高复购率？这些问题并未得到有效解答。
社区流量并不容易被打通。
盒马mini之后，去年2月，盒马实际已经开始试点社区团购；在武汉，盒马鲜生通过建立微信群“盒粉群”，组织用户拼单，商品配送到家，覆盖周边3公里的范围。
“早在2020年夏天，我们就做了社区团购，但效果并不好。” 一位南京的盒马鲜生店长告诉地歌网。在内部，盒马鲜生更加看重小区的渗透率。
“我们尝试了社区团购，也尝试在小区内直接定点拉新，每个星期选一天，与物业合作，在小区内邀请顾客下单，结果发现，还是小区内定点推广的效果更好。”
最终，先发机会被互联网新三团“夺魁”。
盒马久攻之下，社区团购却在突围社区流量，通过更轻便的自提点模式，覆盖社区用户，再在前端改造流通环节，从产地直采商品，逐步“砍去”经销商、批发商，再结合平台补贴，让利消费者。
本质上，社区团购改造传统零售链路，并且在巨头的大力投入下，战争被推向新的高度，美团CEO王兴更是称：“（社区团购）是十年难得一遇的机会。”
显然，社区团购的创新，早已超越“次日自提”这一层面。
反观盒马邻里，面对社区流量的富矿，盒马鲜生在自提模式之下，还需要不断发力。
盒马鲜生也并非没有突破机会。截至去年10月，盒马自有品牌共开发1000多种SKU，销售占比达到10%。
上海自有品牌专业委员会主任王建军曾分享过一组数据：区域零售龙头企业的自有品牌占比普遍在5%以下，大部分零售企业这一数字集中在2%-3%的区间。
在打造自有品牌上，盒马鲜生一般有三种模式：一是与供应商联合开发新品，买断经营权以获得独家商品；二是建设农产品基地，从产地直采商品；三是厂家直供。
可见，盒马自有品牌亦是在改造供应链。
在零售市场供大于求的背景下，消费端趋近饱和，平台要实现突围，“货”正是突破口之一，而商品端的改造，就是在供应链上做创新。
电商零售的胶着竞争下，盒马鲜生依旧有潜力，而在社区团购普遍满足下沉市场需求时，盒马这类“即时到家”的服务，依然满足能部分一二线城市用户的需求。
或许，盒马鲜生的突围才刚刚开始。
责编：hw
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