中国尼尔森IQ解楠：2021新零售环境下的消费趋势

新消费趋势下，零售企业从卖商品向做品牌、做商业生态转型的过程中，仍面临客流下降、新业务难开展等诸多现实问题。

近日，第五届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会在郑州举办，为帮助区域中小零售企业了解新的消费场景、消费需求和发展趋势，蚂蚁商联邀请中国尼尔森IQ零售客户关系总监解楠，对2021新零售环境下的消费趋势进行了解读。

大家好！我想和大家分享一下新的消费趋势，比如懒人经济、美丽经济、宠物经济等，希望从宏观角度看看，为什么品牌当前面临如此激烈的竞争？为什么线下门店的客流越来越少？企业怎样挖掘消费者不断变化的商品诉求？

消费趋势其实是未来消费需求的变化，根本上源于社会发展导致人们生活理念发生改变所产生的各种新需求。

近年来，中国的快速发展带来各种消费场景的变化，以及整个经济结构的转型，这对国内消费客群产生了深刻影响，而基于收入水平、家庭结构、年龄结构等客观条件不同，又衍生出差异化的消费观念和消费趋势。

一不同区域的消费升级场景

随着国内人均收入水平的提高，必然产生消费升级，但在品牌方掌握消费升级理念的过程中，往往会忽略掉中国庞大消费市场所带来的地区发展不平衡问题。

中国幅员辽阔，区域发展的不平衡导致很多品类在消费升级中的不平衡。比如十年前，超市里卖的婴儿尿布，在大城市已经达到90%的渗透率，而在乡村只有不到10%的渗透率，还有一部分家庭在使用传统的尿布。

目前，虽然整个零售端供应链迅速扩展和渠道下沉，但是城市之间和区域之间的发展水平，在很多品类升级过程中依然会体现出巨大的差异。

以超市里面最常见的洗衣用品，在贵州、湖北、江苏三个地区的销售情况来分析。贵州地区还是以洗衣粉为主导，洗衣剂相对来说呈现比较快速的发展，高端的洗衣凝珠品牌还是很少。而且在处于产品上升周期的洗衣剂品类里面，有很多当地小众的品牌，这说明这个细分品类的竞争不够成熟和充分。

到了位于中游发展水平的湖北地区，洗衣粉开始出现高端化的场景，洗衣剂已经成为比较成熟的主流品类，而且在这个品类里面，发展明显要比贵州快很多，绝大部分是一些大厂品牌在进行价格厮杀。

如果在商业更加发达和成熟的江苏地区，就会发现洗衣粉向细分场景、更加高端化产品的演变，比如分不同类型、分不同场景的洗衣粉；洗衣剂发展到了产品生命周期中后游的位置，比较饱和了；洗衣凝珠在江苏地区，当下则发展非常迅速。

所以在消费升级过程中，对于零售端而言，如何去理解这个区域对消费升级所接受的阶段和时间点，和自身商品经营是密不可分的。对于品牌端来讲，基于不同地区采取什么样的定价策略、营销策略，以及什么样的功能性的卖点宣传，依然面临非常复杂的、多元化的问题。

二健康经济与美丽经济

首先第一个趋势，收入水平提高带来健康化的消费诉求。近几年，为避免营养摄入过多导致“富贵病”，消费者开始在健康层面出现了控糖控盐的诉求。

现在市场上一些代糖类成分的产品、代盐类的调料产品开始日益增多，包括用木糖醇这类的代糖醇，相对减少胰岛素负担的产品逐渐出现。尤其像气泡水这类产品，都是以零卡零糖为卖点。

在大的健康和无糖的趋势影响下，很多低糖产品开始向其他品类延伸。消费者对于低糖低盐的诉求，也不仅仅体现在日常就餐场景，比如饮料、烘焙类的场景，包括代餐类的调味品，都出现一些代糖。

甚至在具有截然不同的品类特性的食品和非食品上，也出现了健康养生诉求的跨品类的横溢。比如前两年比较流行的网红玻尿酸的避孕套；比如美妆类目的潮流品牌，产品营销开始逐渐兼容食品类的概念。

随着消费者的生活场景碎片化，对健康的诉求已经从以前传统的主食类、零食饮料类产品健康诉求的改变，逐渐横溢到日常生活中更多的休闲场景中。

第二个趋势是美丽经济。女性消费者是主流的消费者，抓住女性消费者的心就抓住了绝大部分消费者的心。

女性消费趋势的变化体现在更多维度，比如前几年消费者更加注重美白、保湿、抗敏感的效果，希望使用产品后立竿见影；但在疫情后，消费者对于美容类产品的理解开始更追求健康、安全。

比如超过半数的消费者，希望通过提升自己的肌肤抵抗能力，从而用更长时间、更慢，实现美白保湿、抗敏感等功效。同时开始征求一些专业医生、美容专家的意见，寻求更加健康安全的治疗方案，而不是盲从KOL推荐或者广告宣传。

基于这个角度来讲，由于消费者对于美容类产品成分更加关注，所以在今年，含有更加天然成分的这类美妆产品增长达到67%；一些含纯植物萃取、以蜂蜜成分为主打的这类美容产品，增长甚至达到167%。

整个美妆类市场，相对来讲更加复杂，产品更多，更新迭代也会更快，所以这类产品要去把握美丽经济的商机或诉求，要去理解产品的天然成分，理解消费者对产品卖点的真正认可度，其实在产品推出节奏上是要求迭代更快的。

三懒人经济与宠物经济

第二部分是说，由于家庭结构所带来的趋势变化。现在生育率低，少子化，城镇化不断加快，区域人口外流速度越来越快，各种因素就形成了家庭户人数越来越少的情况越来越多，一口之家、两口之家占比越来越多。小家庭户的诉求往往是便利。

便利往往追求的是距离比较近，节省时间。家门口社区店的发展比较快，这不仅和疫情有关系，更主要是和中长期家庭人数变少有关系。所以最近两年，渠道里面小型化发展很快。同时从产品端来讲，家庭户人数变少，一定要求产品更加符合生活特点，更加便捷。

家庭户变少带来的一些需求，一个是一次性产品要求更多，消费者希望产品更能满足偶尔一次的需求，不需要很麻烦；另外还有一些小包装类的产品需求。

家庭户变少从而带来了“懒人经济”，主要体现一方面是专业，一方面是情绪。从专业角度来讲，像智能机器人、自动洗碗机，这些都是通过科技赋能的形式，更好的满足小家庭户的日常生活服务需求。

另外一种就是满足情绪类的、任性类的懒人经济消费，像速冻火锅、自嗨锅，这类产品能够抚慰小家庭户消费者的情绪需求：希望用一种懒的方式得到喜欢的东西。这是消费者发自内心的、情绪上的诉求。

由于消费者生活方式和态度上的演变，还催生出来一些新的需求，大家熟知的就是宠物经济。

在中国，尤其是在一线城市，养宠物的人会比较多。在宠物的饲养人群里面，基本上85后到90后这部分是主体，能够占到40%，另外95后的消费者占到20%。

值得注意的是，这部分养宠人群，超过一半是单身的，而且学历有超过半数都是专科以上学历。这个学历水平相关的收入水平，对比整个线下渠道消费者而言，明显是偏高的，也就是说宠物消费的人群，消费能力相比较总体消费者是更高的。

这群消费者主要购买的是什么？现在，大家养宠消费以买主粮为主。消费者买主粮的时候更加关注什么？更加关注主粮里面是不是含有一些天然有机的成分，消费者会看营养成分配料表。

是什么？不是简单的消费者购买一个产品的行为驱动，而是消费者一种情感上的体验，或者说表达。或者说大部分的年轻消费者，是把宠物当做自己情感交流和互动的一个拟人化的对象来对待。

线下零售渠道，大部分的商超企业在经营宠物主粮的时候，基本上是以大厂的中低端品牌为主。但从天猫、京东双十一的数据来看，购买排名靠前的往往都是一些中高端的，一些进口品牌而且这类品牌平均价格是商超所售卖的两到三倍以上。

如果是一些线上利润率比较高的，更加小众的高端主粮，可能这些产品的单价是商超售卖主粮的六到八倍。而且在特定节假日促销时候，小众主粮往往是不促销的，很多时候还是缺货的。

相比欧美市场来讲，中国宠物的饱和率接近发达国家一半的阶段。在欧美市场，除主粮之外附带的喂养产品，比如自动喂水器在双十一期间销售排名非常靠前，同时还会延伸出宠物消费所带来的美容、代养之类的服务。从某种角度来讲，宠物服务让线下渠道可以和消费者直接进行情感联系和互动。

所以在把握宠物经济的时候，针对一些基础品类的消费，怎么去了解年轻消费者看待这个产品的定位，去引进什么样价格、什么样品牌的产品，购买背后的逻辑是什么，商家要以同理心理解看待这个事情，满足消费者不断发展延伸的服务需求。

四年轻人的情绪化消费

此外，随着年龄结构的变化，年轻消费者，尤其作为消费主力军的90后人群，其实在一般消费上，影响购买的因素是一样的，都是价格和产品功效。

在调查过程中发现，年轻消费者在功效之上，偏个人主观情感类的因素所起到冲动性、情绪类消费更多。比如在感官刺激方面，一般消费者在货架停留8到12秒做商品选择，但是对于年轻消费者，绝大部分只有6秒。如果你的商品不够符合审美，无法在6秒之内吸引关注，可能就会丧失掉让年轻人尝试的场景。

因为年轻消费者更加个性化，往往选择这类产品的时候，选择商品是和生活模式中一些情绪有特定联动的。他们会选择哪些更能够让自己满足的，符合性格理解的、认为正确的商品营销卖点，以及选择情怀类的消费，比如中国风。

比如最近两年，网上的自制咖啡卖得很好，这类产品的主流是年轻消费人群。很多从业人员都会因此产生困惑，自制是需要很多时间的，年轻消费者不是需要便利，怎么会有这么多时间在等待。其实对于年轻消费者而言，制作自己喜欢的东西，等待过程本身就是表达一种情怀，让自己放松的这么一个场景。

包括越来越多的年轻女性成了低度果酒消费的主流。消费场景已经不仅仅局限于传统的正餐类消费，可能更多希望在社交的时候，更多希望在自己回想一天职场不愉快的时候，有一小杯，符合自己心情的、让自己更加愉悦的产品出现。

所以，现在很多品牌在设计产品的时候，还在用传统品类的方法理解产品，酒类产品需要设计什么样的包装等等，但是年轻消费者的想法很奇特，可能希望我在这个场景中买到50毫升的酒，就让我喝四到五口，能让我在这一刻帮助我的心情舒缓。

要知道消费者的想法，只有去接触消费者的生活方式，理解不同的消费情绪，才能理解需要的产品背后逻辑是什么。

五银发经济背后的新需求

最后一个趋势，不得不说银发经济。年轻消费者单身经济是一方面，随着少子化的情况的出现，老龄化必然产生另外一种消费诉求。

传统意义上认为老龄化就是大爷大妈，比较贪便宜，促销可以快速吸引到店的方法。现在把老龄化细分的话，老龄化也有三类人群。

在建国前出生的人群，生活比较困难，消费观比较谨慎，只消费最基本的支出。对于一些建国之后的，60到70岁的消费人群，经历过产品比较丰富的年代，消费观更加开放，更愿意尝试新生事物。享受过改革开放的红利的一代人，对于商品的理解，这么多年生活经历所认同的品质和品牌也不同。

所以去把握银发族的消费，依然也要进行消费人群的细分，理解不同的生活背景和需求。在现实的线下零售，银发人群主要集中在一些基础类的，比如老年保健品、中老年奶粉，最近两年销售都不错，因为人群不断在扩大。

但是如何在未来面对更加复杂的这些老年人群，如何细分消费场景，跨品类研发更多银发人群感兴趣的产品，包括旅游类的衍生产品、生鲜类的不同口味和不同品质需求的产品，这是一个庞大的蓝海市场，线上线下都在起步发展阶段。

归根到底，了解消费需求，是了解消费者。过往是在用一种商品的逻辑去了解消费者，了解消费者需要什么样的商品，把商品搬到我的门店里，但往往会发现成效不高，因为不理解消费者选择这个商品背后的逻辑，和关联的生活方式和态度。

通过了解不同消费群体的生活方式、态度情绪、兴趣爱好等，我相信在未来零售企业去面对消费者的时候，能更好的理解消费趋势背后的逻辑。