湖北雅斯：美食博物馆是如何炼成的？

今天，当简约装修、精减SKU的仓储式会员店业态成为国内零售业追逐的风口时，雅斯超市却反其道行之，以极强的空间设计之美，丰富性的商品，极致的服务体验打造超市卖场，在荆楚大地悄然绽放。

最近两年，以商超为代表的实体零售遭遇疫情常态化，消费者习惯变化，以及社区拼团无序发展带来的影响，业绩、来客数纷纷下降，但雅斯超市的业绩却逆势增长，特别是在疫情控制后，来客数呈稳步增长态势，且年轻消费者占到了一半以上的比例。

成立于1997年的湖北雅斯集团，从宜昌起家，经过二十余年的多元化发展，其商超零售网络已遍布湖北省二十多个县市。雅斯集团创始人杜晓宜是画家出身，极具理想主义、自由洒脱等艺术家气质的他，投身商海后，依然坚持独立思考，杜晓宜对于实体商超有着不一样的认知，他希望能够把商品做得像艺术品一样，“打造出独具特色的中国美食博物馆。”

杜晓宜油画《土家新娘》

杜晓宜的底气或许在于，今天的年轻消费者可以一边听着柔美音乐，一边在卖场感受寻宝、尝鲜的乐趣。除了这些年轻消费者，还有想要改善生活，挑选新鲜、品质食材的家庭消费者，亦或是在餐饮区坐下来静静品尝美食的上班族，老年人。无论年少还是年长，这些追求品质生活的消费者，都能在雅斯超市的卖场里，找到他们的日常生活所需。

美食是一座城市的名片。穿梭在宜昌的大街小巷，特色小吃随处可见。但倘若你走进被当地消费者称为“最好逛的超市”——雅斯超市，这一充满生命力和时尚感的空间，以及那些陈列丰富，弥漫着诱人香味的现制美食，特色小吃，定会惊艳你的视觉和味蕾。

很多逛过雅斯超市的顾客，对于雅斯的第一印象就是美。走进位于宜昌的雅斯广场东山店，很容易感受到整个卖场的精致，实木元素与黑色铁艺元素充斥整个卖场，天花板上的藤条，堆头旁的浪漫樱花，墙壁上航海轮船上的船尾舵等生动化场景的设计无处不在，再配以柔和的音乐，整个卖场呈现出一种自然之美，彰显品质感的同时又不抢走商品的主角风头。

在雅斯超市，柔和灯光只打在商品上的，而非无处不在。在7000多平米的卖场里，所有商品都陈列的整整齐齐，甚至蔬果都呈一个朝面层层垒起，雅斯通过色彩鲜明的搭配，层次鲜明的陈列，甚至是包装菜和散装菜搭配陈列的方式，营造出丰富饱满的商品世界，方便不同需求的顾客选购。

此外，不同于传统大卖场常见的促销式堆头，雅斯用一个个生活解决方案，关联消费场景的打造，例如，搭建“雅斯小卖部”怀旧场景，将休闲食品和饮料进行联动，在咖啡休闲区，进行关联商品陈列，再比如打造火锅一条街等，通过商品层面的关联性陈列，给消费者带来全新的生活方式体验。

曾有一位国内知名美学家告诉杜晓宜，一直以来人们都认为美是没用的，但当他逛完雅斯的门店后，改变了这一看法，“美是有用的。”

“美是什么？是真善美。它是否真实，是否善良？有没有丰富的内容？”杜晓宜表示，把美学运用到卖场，最基本的原则就是，环境干净、色彩愉悦。也就是说，干净整洁之外，通过色彩搭配、灯光设计，陈列艺术等美学运用，给消费者带来愉悦的感受。

在雅斯，杜晓宜有效地将美转化成了生产力。在他看来，当社会处于初级消费阶段时，人们的生活水平消费较低，首要解决的是温饱问题，美对于消费者是不实用的。但随着经济发展，人们生活水平提升，特别是以90后、95后为代表新一代消费者成长起来，消费者的消费理念就发生了根本变化，便宜不再是其关注的重点。

杜晓宜因此作出两个判断，一是，企业的品牌意识崛起，颜值经济出现，美是有用的。它能够让消费者在逛卖场的时候获得愉悦感，更愿意消费。二是，随着东方文化，中国美食在世界的崛起，中国美食会成为世界主流。

雅斯超市的卖场里，服务的不只是当地朝九晚五的上班族，也有到三峡地区旅行的美食探秘者，更有住了好几代的当地居民，他们对于饮食风味的要求，显然更为讲究和挑剔。

冒着热气的包子、蒸饺，酥脆的炸鱼，鸡柳等当地特色小吃，鸡爪、鸭翅、猪蹄、肘子等香气四溢的卤味，色泽鲜艳的各式烤鸭，滋滋作响的现煎牛排，仅汤汁卖相就让人很有食欲的大盆牛杂火锅、牛肚火锅.......各种现制食品不一而足。

另一边，则是一阵阵菜刀与砧板的碰撞声，那是卖场员工正在细心为顾客分割猪肉、鸡肉。耳边还不时传来卖场员工的卖力吆喝声，整个卖场呈现出一幅热闹的，充满烟火气的市集景象。

不同于一些商超将主食、加工食品进行联营的做法，在雅斯超市，面包糕点，加工熟食、半成品全部为自营，甚至还提供海鲜加工，烹饪或是售卖各类中式餐饮的现场堂食。而加工熟食，现场餐饮也是雅斯的一大亮点，这与其在餐饮行业深耕几十年的积累，以及对匠心精神的追求无不相关。

曾有雅斯店长为了让门店售卖的包子是市场上最好吃的，带着员工到当地有名气、好口碑的包子铺一家一家试吃，连吃了二十多天，为的就是做出足以胜过专业包子铺的包子。

杜晓宜的判断是，随着东方文化，中国美食在世界的崛起，中国美食会成为世界主流。因此，雅斯超市所打造的生鲜区，其实是解决的是消费者的餐桌场景，在这里，顾客可以边逛边吃边买。

有参观过雅斯卖场的零售同行感叹道，在满足消费者口味方面，雅斯可谓是下足血本。仅卖场的试吃点，就足以和山姆会员店媲美。

在试吃商品上，雅斯从不吝啬。仅在雅斯广场东山店，就设置了20多个试吃点，超过50种试吃单品，从水果、鲜榨果汁到各类主食、卤味等加工熟食，不一而足。通过试吃，顾客也不必担心买到不合口味的食品。对于雅斯而言，比起推动销售，让顾客了解商品，买到自己真正想要的商品，才是最重要的。

事实上，丰富的试吃体验对于深耕区域市场的雅斯而言，并非易事，毕竟这是一笔不小的成本。比如供顾客试吃的牛排，仅矿泉水瓶盖大小的一块，成本可能就要一两元。

“这其实是一次次的思想突破和思想解放。”杜晓宜解释道，经过几年时间的努力，在试吃方面，雅斯的员工从最初的舍不得，到变得越来越大方。当然，顾客的回报也是惊人的。“即使顾客今天没带钱，也会习惯到雅斯来逛逛，尝尝鲜。一个消费者，如果他可以一年，甚至一辈子都在雅斯超市消费，效果就会不得了。”杜晓宜表示。

三、生鲜商品是核心，打好基础

不过，当今天超市餐饮化日渐成为一种趋势时，杜晓宜却反复提醒前来参观的同行，先把蔬菜水果肉类等生鲜商品经营做好，打好基础后，再做深加工，餐饮化经营也不迟。

生鲜商品一直是雅斯超市经营的核心所在，其生鲜商品的平均销售占比达40%以上。凡是到过雅斯超市的顾客，总会被那些堆砌的整整齐齐，色彩鲜明，品种丰富，层层叠叠的生鲜商品所吸引。甚至还会看到在当地农贸市场、其他超市不常见的差异化的蔬菜、水果，或是海鲜品种。杜晓宜透露，雅斯会鼓励门店员工发现新品，如果谁能发现在雅斯超市没有的差异化、品质好的商品，就会得到奖励。

雅斯愿意为培育市场付出耐心。“过去的理论是以销售为中心，哪种商品卖得不好，就会被淘汰。但雅斯打造的是美食博物馆，最终你会发现，可能这些差异化商品、新品刚开始卖得差一点，但经过培育期，时间长了，它们也会卖得不错。”杜晓宜解释道，这也是雅斯培养和引导顾客消费生活的方式之一。

据悉，雅斯超市的生鲜自营占比90%以上。由于雅斯极为重视生鲜商品的精细化运营。其生鲜品类宽度足够宽，不少生鲜品类深度足够深，不仅有丰富的品种供顾客选择，也会提供净菜、配菜、半成品组合，以此吸引年轻顾客到店。

比如，猪肉品类，就有黑猪肉，土猪肉，热鲜肉，品牌冷鲜肉，以及包装肉。杜晓宜透露说，仅东山店鲜肉区的年销售额，就等同于当地一些超市一个门店的年销售额。精肉项目的日销更是高达10万元左右。得益于生鲜精细化管理，在蔬果品类方面，雅斯超市的平均净毛利高达20%以上。

“今天看来，生鲜品类还是核心，你得把生鲜做透，再去做餐饮化的东西。如果这些基础性的东西没有做透，就做其他东西，肯定会增加企业的负担。”在与CCFA社区委成员交流时，杜晓宜一针见血的指出餐饮化经营的关键问题。

此外，他还建议道，如果企业要加大对加工熟食，现场餐饮的投入，首先就得做好利润下降的准备。其次，需要注意的是，由于每个区域的顾客口味不一样，以及对品牌的信任度不同，可能在雅斯卖得很好的深加工品类，未必会在其他企业，其他区域产生好的业绩。

杜晓宜坦诚道，其实在十年前，雅斯超市做熟食，做餐饮，别说当地顾客，就连自己企业的员工都不会吃，但今天，这一问题已经不复存在。因为品质和口味都满足了大家的需求。“雅斯就是这样一步一步走过来的，要耐得住寂寞，忍得住亏损，做好长期主义的准备。”

不少到过雅斯超市的顾客、零售同行，很容易被雅斯超市员工的热情，细致服务所打动，那一张张热情阳光的面容背后，则是“爱在雅斯”文化的最直观体现。

曾有不少零售企业的老总、高管对于雅斯在逆势之下，业绩还能够保持稳步增长感到疑惑，“雅斯到底是怎么做到的？”杜晓宜则回复，“我也不知道怎么做出来的，这些都是我的员工做出来的。”

杜晓宜进一步解释道，当企业的老板，管理者付出时间和真心去善待员工，今天企业碰到的很多问题都会得到解决，因为员工是有智慧的。只有企业对员工好，员工才会对顾客好。

而这与美国最大天然食品零售商全食超市（Whole Foods）CEO约翰·麦基（John Mackey）的理念颇为相似。麦基的理念是，员工满意会带来消费者满意，消费者满意会带来品牌忠诚。而让员工满意最好的办法，就是充分授权，给员工足够的自由度。

你可能很难想象，作为劳动密集型的零售企业，雅斯的店长无权也不敢随意要求员工进行加班，甚至还会想尽办法，缩短员工的工作时间。比如，今年雅斯员工在早晨的工作时间，就被缩短了半个小时。但工作效率反而得到了提升。

杜晓宜表示，当企业的管理逻辑都是在为员工考虑，不再进行强制性的分配，给予员工体面的待遇，并将企业赚取的利润与员工进行分配，员工的自主能动性就会大大提高。

比如，每天清晨，雅斯超市正式营业前，其非生鲜区的员工，如家居，非食区的员工，都会到生鲜区域主动帮忙，进行理货和陈列。“他们不会认为这是别人的事，因为这都是大家的事。”

雅斯的基层员工，也会积极为企业贡献“点子”。在杜晓宜看来，雅斯的每一个门店，其实都是一个创新中心。每个创新点都是由多人竞争，PK出来的，“可能最后采纳的创新点，只是门店的一个小员工提出来的。”在某种程度上，雅斯这种扁平化的管理方式，提升了组织管理的灵活性和有效性。

关爱员工的另外一个表现则是授人以渔，让员工在企业中实现自我价值。“员工是企业的自有知识产权，是企业的核心价值。”杜晓宜表示，员工没有技术，企业就得让他掌握技术。比如在雅斯超市的熟食区，员工会不断提升做包子、蒸饺，做卤味等技术水平。

从这点上看，雅斯超市的员工不再仅仅是卖场的理货员，而是拥有某种技术，能够发挥真正价值的员工，同时员工也会为企业创造出利润。这种双赢的背后，是员工对企业文化理念的高度认同和信任。

当员工认同企业的文化理念，并感受到来自企业的爱时，这份爱，也会传递给顾客。可能只是面对顾客发自内心的微笑，对顾客的一句主动关心，也有可能是递给顾客的一杯热水，帮助顾客提起重物，更有守护顾客食品安全的责任。

比如，当雅斯的包子铺赢得当地消费者的青睐，取得不错的效益时，很多人都会打探成功的原因，但杜晓宜的答案很简单，首先是食材上，选择优质、新鲜、安全的好食材，其次，在管理方法上，制作售卖包子的员工，不能有销售和业绩指标！

“在雅斯有两句话，想什么都不能想销售，做什么都不能做促销！”杜晓宜解释到，一旦员工的业绩与销售、毛利挂钩，那么他在制作上就会偷工减料，伤害的是顾客，企业也会受到影响。

“雅斯每一个员工都很清楚动物性和人性的区别，人性就是给予，就是照亮别人。我们要控制的是动物性。我们要释放的是人性，”其实这就是倒逼员工和团队不断提升商品品质，口味，优化商品结构，为消费者提供更换的商品。杜晓宜强调，企业跟顾客要建立起来的是非利益关系，不是买卖关系。靠低价吸引顾客，最后企业一定没有真正的核心竞争力！

新冠疫情爆发后，由于深处疫情中心的湖北，雅斯也不得不进行闭店，同时上线团购服务，承担起保供责任。彼时，雅斯的员工面临着巨大的精神压力和安全风险，难免也会出错，比如把顾客要的鱼配送成了肉。雅斯就会把配送错误的商品免费送给顾客，再送去正确的商品。尽管受损失的是雅斯，但顾客是知恩感恩的，对于雅斯的忠诚度更高了，疫情后，雅斯超市的客单价和来客数也不断增长。

当一切以消费者为中心，把员工当作企业的核心价值，真正关爱员工时，企业也就有了穿越周期的法宝，那就是同时善待消费者和员工。

杜晓宜表示，跟去年相比，雅斯的不少门店利润都得到增长，未来雅斯超市还会继续开店。“很多人都说，现在是传统实体零售的至暗时刻，但其实关键还在于自己没有做好。大家一定要恢复信心，未来实体零售依然是主体！”杜晓宜表示。