润总，您喜欢旅行，去过南极，去过很多地方。您去这些地方旅行的时候，是不是也买了一些纪念品回来？
是的。我确实去过不少地方。我有个非常个人的爱好，就是从每个我去过的地方，买一些冰箱贴回来。
（我的冰箱贴墙）
这一墙的冰箱贴。买到其中的任何一个，这背后都隐藏着至少几万、甚至更多的旅行费用。加在一起，几百万是肯定就有了。
现在我说，润总，我用1000元，把这墙上的所有冰箱贴都卖给你。你就不要浪费那几百万旅行的费用了。你会不会答应？
当然不会。
我又不是为了买纪念品而去旅游的。我是先决定去旅游，才顺便带回了纪念品的。我去到的这些地方，都是我日日向往的“目的地”。
没错，线下零售也是一样。
在过去，人们去到一家商场，是为了买到这家商场里的商品。人们喜欢的是商品，而不是商场。商场不是消费者心中的“目的地”。它最多是“加油站”。油没了，搜一下附近哪里有。这家商场有，就去这家商场。那家商场有，就去那家。消费者眼中看到的是商场，但心里装的是商品。这时候，消费者发现这件商品线上便宜？那就去线上。
那怎么办呢？
一定要让消费者，是为了南极而来，而不是为了南极的冰箱贴而来。线下零售转型的真正核心，是把自己做成一个目的地，而不是经由自己去买一样他已经决定好要买的商品。
有意思。可是怎样才能让自己成为目的地呢？
生产内容。与众不同的稀缺内容。
因为目的地，就等于内容。
二、目的地 = 内容
什么是内容？
我先问一个问题。你知道“买”（Buying）和“逛”（Shopping）有什么本质区别吗？
我想“买”一条裤子。我有我喜欢的牌子，我有我常买的样子。到了商场，看导引牌，那个牌子在3楼。直接电梯上3楼，买了就走。结束。15分钟。别说3楼了。30楼，我也15分钟搞定。
这就是：买。有确定的购买标的。我只不过需要一个渠道，拿了就走。就像我的油快没了，我只不过需要一个加油站。加了就走。
那什么叫“逛”呢？
女孩子和老公去逛街。老公去3楼买裤子了。女孩子就从1楼开始“逛”。换季了，家里还缺条连衣裙。然后为了这条裙子，她从1楼逛到5楼，从5楼逛到1楼。在一楼碰到老公。老公问，这么大包小包是什么？哦，是大衣，是包包，是精致的盘子，是粉底液，是洗发水……哎呀，裙子忘了买了。你再等等我。
这就是：逛。逛，看似有明确的购买标的，其实没有。我逛着看着，看着逛着。看什么呢？看内容。款式、风格、流行趋势，都是内容。突然，一个“内容”打动我了，就买了。逛的本质，是消费内容。
你注意到没有，淘宝最近的slogan都换了。改为了“太好逛了吧”。为什么？因为以前，大家把淘宝当成一个“加油站”，有东西想“买”的时候，才会打开淘宝。然后，买了就走。但是淘宝希望把自己打造成一个“目的地”，让大家有内容可以消费，可以逛。逛着逛着，就买了。
所以，什么是目的地？目的地，就是有让人欲罢不能的内容的地方。比如博物馆，比如画展，比如动物园，比如南极。这些都是目的地，这些，都是有让人欲罢不能的内容的地方。只有用让人欲罢不能的内容吸引大家来，然后才会“逛着逛着就买了”。
那线下零售，怎样才能把自己打造成目的地呢？电商平台也在把自己打造成目的地，线下零售，和它们的差异会在哪里呢？
