杂货店的规模如何影响消费者的信任

来源：龙商网作者： 2024-05-07

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凯蒂托马斯 (Katie Thomas) 领导着科尔尼消费者研究所 (Kearney Consumer Institute)，该研究所是全球战略和管理咨询公司科尔尼 (Kearney) 的内部智库。 Tanya Moryoussef 是该公司消费者业务的经理。在争夺消费者方面，谁更能取得胜利：大型连锁零售商还是...

凯蒂·托马斯 (Katie Thomas) 领导着科尔尼消费者研究所 (Kearney Consumer Institute)，该研究所是全球战略和管理咨询公司科尔尼 (Kearney) 的内部智库。 Tanya Moryoussef 是该公司消费者业务的经理。

在争夺消费者方面，谁更能取得胜利：大型连锁零售商还是更灵活、规模较小的独立零售商？公司规模大小还重要吗？

科尔尼消费者研究所 (KCI) 最近的一份简报深入探讨了消费者对机构的信任，特别是对大型和小型企业的信任。当总体询问时，消费者告诉我们，他们对小型企业的信任度与对大型企业的信任度为 3:1。这种观念可能会导致大型企业试图模仿小型企业的亲密关系。

但当我们深入研究细节时，利润从来没有那么大，事实上，大企业往往更受青睐。对于食品和杂货，65% 的消费者更喜欢大型零售商和连锁店，而不是小型零售商和连锁店。

事实证明，消费者在寻找什么方面相当客观，但建立信任的方式因规模而异。大企业的胜利在于流程、一致性和广泛的选择。在互动、感知和工艺上取得小胜利。

消费者信任依赖于诚实和一致性的基础，但其建立方式因企业规模而异。通过剥开层层关系，我们可以更好地了解如何与消费者建立信任，以及这些方法有何不同。研究强调，一些企业可能会低估自己的固有优势，并浪费资产来追求他们眼中的“其他人”的优势。

喜欢小杂货店的消费者表示，他们的购买决定几乎总是取决于他们对社区投资的愿望以及相信所销售的产品“更好”。我们收到的评论包括：“我喜欢支持本地公司，因为我知道它们比大公司对社区的帮助更大。”或者：“食物不太可能用有害化学物质处理/不会从农场到市场那么远/当地人对社区有更多的归属感，所以希望正确对待它。”

该分析还提醒消费者，他们会在不止一家商店购物，并相应地确定购买的优先顺序。另一位消费者表示：“我通常去农贸市场购买水果和蔬菜，其余的则去杂货店购买。”

相反，许多受访者喜欢大型零售商的产品，消费者告诉我们，他们喜欢基于位置和广度的大型商店。我们听到这样的评论：“它离我家更近，[有]很棒的奖励计划、更高质量的食品和优质的客户服务，”以及“我可以在一个地方完成所有购物，并从美容产品中获得我需要的一切产品到食品。我还可以购买鲜花和卫生纸等家居用品以及清洁产品。”

在价格和便利性方面，我们听到“我可以在一个地方以优惠的价格买到我需要的一切”，以及“就在附近，方便；我也喜欢连锁店。”

有时，这仅仅是因为他们知道：“我更舒服并且习惯在大型超市购物，因为这是我一直做的事情，因此信任因素伴随着几十年来的熟悉度和一致性而来。”

当我们继续度过这个不确定的时期时，我们的研究表明零售商应该关注消费者定义的优势、直觉和消费者观察。

发挥自己的优势

建立有效的基于消费者的策略首先要学会发挥自己的优势。零售商可以继续寻找倾听客户意见的方法，真正倾听他们的意见并快速、诚实地做出回应。

对于大企业来说，消费者寻求的是诚实、一致和广泛的选择。大型连锁零售商可以促进跨类别的多样性以及跨商店和渠道的一致体验。消费者对服务的期望通过高效的流程体现出来--他们期望路边服务和送货选择无缝且可靠。

当然，小型企业可以优先考虑客户服务并关注产品质量。高接触度的服务体验或独特的产品可以满足消费者的核心期望。

相信你的眼睛，而不是数据

消费者报告的数据可能不可靠，尤其是关于价值观或社会原因及其优先顺序的数据。受访者可能会发出“美德信号”--不是回答问题的真相，而是回答希望被视为有道德、有社会责任感或好人的愿望。例如，消费者告诉我们，他们更喜欢小型企业而不是大型企业，但许多关于他们为什么支持小型企业的回答都是相当模糊的“支持本地化”的愿望。

在数据方面保持批判态度是件好事。要真正了解消费者行为，只需观察即可。观察并了解客户的行为，并询问他们为什么做出某些决定或以某种方式行事。在大流行实践和回归“正常”状态之间的过渡时期尤其如此。未来总是不可预测的，但我们可以更有效地理解现在。

并且不要过度考虑体验。消费者寻找的是产品，而不是人间天堂。考虑到市场，提供优质的产品和公平的定价至关重要。

控制可控

如果消费者真的想把钱捐给当地的独立机构，只是为了支持当地人，那么大企业就无法真正与之抗争。但他们可以找到其他获胜方式。 KCI 之前的研究强调了整个大流行期间产品可用性问题导致的透明度和诚实沟通的重要性。透明的价值链或对缺货或问题的预先、持续的解释可以对消费者大有帮助。

责编：hw

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