“改完后，我就不用走冤枉路了”——比优特“需求动线”如何赢得家庭采购员？

而对于比优特超市的顾客动线，在公司内部定义为“需求动线”，是比优特超市经过分析顾客痛点，站在顾客角度纯熟思考的设计。

在很多时候，顾客想要去逛超市之前，只想买两三样目标商品， 但最后买了一大堆商品，这种现象和行为是冲动消费吗？——显然不是，如果顾客不需要，不会去做购买决策。

还有很多顾客都经历过，刚从超市回来一两天，突然想起来，家里牙膏快没了，前两天去超市怎么就忘记买了呢——拍大腿。

以上这些真实的顾客行为，让比优特超市思考——如何解决顾客的购物痛点？一一提醒——要想让顾客回家别“拍大腿”，就要在顾客购物的过程中做好“提醒”，让顾客把所有的品类都看到、触碰到。因此比优特从 2020 年就开始设计了提醒式消费的购物动线，也就是大家所说的“强制动线”，为什么比优特不把它叫做“强制”动线， 因为比优特的初心不是强制顾客，而是“提醒”顾客。

比优特超市绝大多数门店测算，从超市入口按照“需求动线”走，不走副通道，不购物，直接走到收银台只需 3-4 分钟，个别两三家面积比较大的两层的超市，也只需 7 分钟就能走完。这对于顾客来讲是非常短的时间，为什么这么说呢？因为到比优特这种大型超市来购物的顾客，都是为家庭集中采购而来的，这些顾客大多数都是从家里或单位特意乘公交/地铁、出租车、开车来，或者是要步行一段路程来的，都是“远道而来”的顾客。走需求动线的三四分钟，与顾客在路上花费的几十分钟相比是非常短的。

“不走回头路就是最短的路”，这是比优特在设计需求动线时总结出来的，需求动线可以让顾客不假思索、顺其自然的触达各个品类， 一一确认是否需要购买，这就不用顾客跑回头路，不用多走冤枉路了。而有些超市的设计四通八达，顾客可以随意穿行，这就对顾客的购物没有什么提醒，没有引导性，顾客反复走回头路、冤枉路，更浪费时间。

比优特在做“需求动线”的时候，也充分考虑到了顾客进入副通道的“压力”，传统大卖场，进入货架里面的副通道很长，顾客在走进去之前就有压力，不愿意进去，如大润发、家乐福的顾客更多的都在主通道逗留，而比优特超市的副通道只有 7 组货架，很短，让顾客无压力的走进副通道。

比优特超市从 2020 年开始，以“提醒式消费”为主要思路，将卖场逐步调整为“需求动线”，最开始顾客有些不适应，后来顾客也都习惯了，还得到了顾客的肯定。

“你们时代广场店，改完了特别好。”

“为什么？”

“改完后，我该看到的都能看到了，我就不用走冤枉路了。” 这是董事长助理刘文亮在与一位政府朋友吃饭时，顾客主动表达的观点。

2020年，比优特陆续将很多老店调改为“需求动线”，调改后销售额均有了大幅增长，这绝不是我们强制了消费者的购买，而是“提醒”到位了，所以顾客多买了。

当然，也有一些顾客表达对“需求动线”的不满，这是不可避免的，这就涉及到比优特超市的定位了。

一般来讲，到超市买菜、买生禽、买水产生肉、买副食粮油、买调味料的顾客都是在家庭中负责做饭或家庭采购的人员，所以在收银小票上有这些品类消费的顾客，就是家庭购物的顾客。比优特超市通过数据调取，90%的顾客都是购买过以上品类的家庭采购员，因此比优特超市的店招上也明确表达了定位——比优特超市“东北人的家庭采购员”。

比优特超市的优势是商品全，价格便宜，核心顾客就是“家庭采购员”，比优特与便利店、小店相比，不具备“便利”的优势。所以那些只想买一瓶饮料或矿泉水的，只想买一两样商品快速离开的顾客， 不是比优特的核心顾客群，他们在比优特的卖场中感觉到不舒服也是正常的。在这一点上，比优特在战略上对自己的客群做了清晰的取舍。就像山姆会员店一样，很多顾客都抱怨大包装量太大，吃不了，用不完，但山姆依然定力十足，因为山姆主打的是家庭集中采购，这也是山姆对自己顾客的定位。

提醒式消费主导的“需求动线”是比优特超市近些年站在顾客的角度思考推动的一项重要的创新变革，比优特超市近些年在行业衰败中能逆势增长，这项变革也起到了重要作用。