日销超100万、“穷鬼超市”扎堆杀入中国！冷冻预制菜巨头Iceland能否撼动山姆、盒马们的江山？

　　龙商网消息:2025年4月29日，北京门头沟京西智谷园区内，英国最大冷冻食品超市Iceland高调亮相中国。

　　这是其国内首家店。作为外资零售品牌，这个以“1英镑披萨”横扫英国市场的冻品巨头，带着6800平方米的“Iceland Lab基地”和1000个以内的冷冻SKU，试图用“全球食材+本土供应链”的组合拳，在中国中产家庭的餐桌上分一杯羹。

　　但这场看似声势浩大的进军，实则暗藏杀机——中国消费者对冷冻食品的偏见、西式口味的适配难题，以及山姆、盒马等本土巨头的围剿，都让这场零售战役充满悬念。

　　面对当前国内经济环境和市场需求的变化，外来的和尚还会念经吗？英国冻品之王“Iceland”入华，是会掀起一场“国际新理念”的零售新风还是会成为昙花一现的匆匆过客？

　　近日，龙商网&超市周刊现场探访了位于北京西六环外、门头沟京西智谷园区内的Iceland国内首店。

　　该家店被命名为“埃丝蓝实验室”（Iceland Lab）。叫作实验室，因为在这家店的实际运营中，有很多不同于英国本土的运营理念和运作方式。探访时超市并未开放，龙商网&超市周刊现场看到，基地内搭建了许多灯光、直播设备，在总面积6800平方米的场地内，除了陈列来自Iceland以及本土品牌的商品外，还有着20余个实景直播间。目前主要销售方式是线上直播，线下配送。

　　据现场工作人员介绍，目前先运营的是线上直播购物业务，依托平台是抖音、京东、淘宝等大型电商平台。

　　整个现场就像一个巨大的“线上直播MCN基地”，场景搭建、功能设置甚至灯光设置等都是为了让线上直播效果更好，增加“直播滤镜”效果。

　　这表明Iceland Lab基地并非传统意义上的超市，而是集直播场景、供应链直供和现场消费体验于一体的试验场。工作人员介绍，通过与抖音、小红书等平台合作，其门店甚至将变成MCN机构的创作基地。

　　但其线下业务同样会开展。据了解，线下购物将在6月初向周边居民正式开放。

　　目前该超市在周边人员中受到了比较大的关注，由于其位于京西智谷园区内，周边都是写字楼办公基地，中午时间，不断有人员的到超市探访询问，多是在周边工作的年轻工作人群，同时也有住在周边社区的中老年人。交流中获悉，大家对于这个超市都充满好奇，同时也比较期待。

　　“都听说这是一家英国超市，会有原汁原味的英国食品，所以趁着中午吃完饭过来看看能不能买一些，很可惜没开业。”一些探访的年轻人对龙商网&超市周刊表示。

　　还有一部分人表示：“英国哪有美食，过来就是看个新鲜，主要是里面有很多直播设备，在超市里直播，体验很特别，就过来看一下。

　　”Iceland Lab基地搭建了进口超市、英伦街景、国产市集、热烹饪、头部专场五类特色场景，场地面向达人全部开放，支持单点、单区域、全场的直播场景搭建，配套达人服务体系。此外，基地还与东方甄选、与辉同行、交个朋友建立了常态化合作，它们将至少每月到基地开播一次专场。

　　龙商网&超市周刊获悉，Iceland Lab基地的自营账号数量达60个，日常每天开播排期超30场，达人合作每日至少5场。自4月29日开启线上运营以来，Iceland Lab基地单日销售额约100万元，有头部达人参与直播时可达 300万—500万元，半个月的整体GMV约1300万元。

　　英国无美食，是很多人的印象，但Iceland能成功，当然有自己的优势。在英国，Iceland被戏称为“穷鬼超市”，主要是因为其在英国的定位和价格策略。作为英国最大的冻品超市，Iceland以价格低廉著称，许多商品价格仅为1英镑，因此被英国留学生们戏称为“一胖店”（1英镑的谐音）店内经常有促销活动，如“3件10镑”“2件2.5镑”等，吸引了大量消费者。公开资料显示，Iceland成立于1972年，总部位于英国威尔士，如今在英国有17%的市场占有率。截至目前，该公司把门店开到了包括英国在内的10个国家左右，门店数量在1000家左右。Iceland的成功，源于商品的极致化管控。SKU数少，自有品牌多，同时供应商长期固定。其每个SKU仅选择少数供应商，通过规模化采购将成本压至极限。满足中低收入家庭的需求。在Costco、山姆等国际零售品牌以会员费筛选中产客群时，Iceland选择以“草根性价比”切入更广大的中低消费人群，瞄准价格敏感型消费者。这种策略在消费分级的中国市场中，其市场空间仍然巨大，只要其产品足够有特色，叠加低价吸引力，未来发展前景将十分乐观。这在其直播数据GMV数据中有一定程度的体现。

　　据了解，目前Iceland国内首店的SKU数将控制在1000个以内，明显少于传统商超，这对运营成本管控有很大帮助，可以避免传统商超多SKU、低库存周转率所产生的库存成本。

　　但与此同时，其极致精简的SKU运营策略将对其供应链选择提出非常高的要求，即选准产品的同时，供应链还要长期稳定。为解决这一问题，借助Iceland Lab基地建立的契机，其将充分利用国内合作方的优势来开拓国内供应链，适应国人饮食习惯。此次入华，Iceland与首旅集团旗下首旅慧科合作，构建“全球食材+本土制造”双供应链模式。国际供应链方面，引入日本、西班牙、意大利等国的特色冻品，规避美国关税风险；本土资源整合方面，联合东来顺、全聚德等老字号开发中式冻品（如速冻虾饺、预制回锅肉），并与内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地合作肉类及海鲜供应链。

　　目前全球的知名平价超市扎堆进入国内，比如奥乐齐、比如Iceland。

　　其瞄准的是国内日益庞大的消费市场，优势在集中于全球供应链的多年建设、SKU数的沉淀优化以及自有品牌的极致性价比，瞄准用户群体为中低消费人群，但其在国内市场发展面临的挑战依然巨大。

　　但是否能准确地理解国内消费市场的变化成为这些外资平价品牌竞争成败的关键，核心在于，低价之外，商品的品质和体验要在线。

　　Iceland曾于2018年通过京东全球购试水中国市场，却因进口关税和物流成本导致价格翻倍（如Ben&Jerry冰淇淋售价从英国20元飙升至中国90元）而惨败收场。此次卷土重来，其选择与首旅集团合作，试图通过本土化供应链降低成本。但这一模式能否真正实现“平价”，仍需面临中国冷链物流成本高企的考验。

　　与此同时，与奥乐齐不同，国内消费者拥有普遍的“冷冻焦虑”，这跟我们的饮食文化密切相关。

　　一方面，中国人对于鲜食和热制非常推崇，“新鲜的、热乎的”食物是我们评价美食的基准线，这与有冷餐、冷食基因的西式餐饮截然相反。

　　这就是西式口味与中式胃的博弈。

　　目前，Iceland的核心品类仍以披萨、炸鸡、意大利面等西式速食为主，仅引入少量饺子类中式面点。而中国速冻市场60%的份额被饺子、馄饨、汤圆等传统品类占据。若不做深度本土化改良，Iceland可能仅能吸引留学生和小众西餐爱好者，难以触达大众家庭。

　　另外一方面，中国消费者对冷冻食品的抵触在对“科技与狠活”的日益恐惧中愈发明显。社交媒体上“冷冻即劣质”的标签让预制菜几乎沦为贬义词。即使Iceland打出“零添加防腐剂”的健康牌，但国内消费者的认可仍然需要较多的时间成本，且需直面盒马等追求鲜度的本土零售品牌的竞争。

　　尽管中国市场对预制菜存在争议，但便捷性需求驱动冻品渗透率持续提升。Iceland的入局将加速这一进程，同时倒逼本土品牌升级供应链（如零添加、短保技术）。未来，兼具健康属性与中式口味的冻品将成为竞争焦点。

　　Iceland的入华，不仅是外资零售本土化的试金石，更是全球冻品行业格局变动的信号。其成功与否，取决于三个关键：能否将“性价比”从口号变为现实、能否用数字化手段打破消费者认知壁垒、能否在“西式基因”与“中式需求”间找到平衡点。

　　最终，零售业的胜负从不取决于规模与口号，而在于是否真正理解“人”的需求——无论是英国主妇的冷冻披萨，还是中国家庭的速冻饺子，皆是如此。