它正在切分你的生意，传统商超别低估了拼多多

 

9月16日苹果召开新品发布会前，拼多多就提前开启了iphone12的新机预约活动，遗憾的是，这次的苹果新品发布会上，iphone12并未如约而至，新机预约页面也在会后被拼多多撤下，部分网友忿忿不平，觉得被拼多多放了鸽子，也有人觉得，拼多多是在蹭大牌。

这种被认为蹭大牌的操作在拼多多并不是第一次出现，前段时间宜买车在拼多多发起的万人团购特斯拉Model3的活动，就闹得沸沸扬扬。那篇隐约透露着“这场活动是特斯拉和拼多多联合发起”的宣传页，事实上并未得到特斯拉的官方授权，因此特斯拉拒绝向参与活动的车主交付车辆，态度之坚定直接“打脸”拼多多。

类似的事件还有很多，以五五折的价格上线凯迪拉克XT5豪华版车型、称“海蓝之谜”入驻拼多多百亿补贴，这种看上去像是大牌亲自入场的活动，均被官方否认，拼多多与大牌之间的关系，在这一桩桩“碰瓷“事件之下，变得微妙起来。

无论拼多多是无意“碰瓷”还是有意营销，这背后均透露出拼多多要发力中高端品牌的野心。

拼多多这种抢占中高端市场的策略，与其说是转型，不如称之为拓宽，拓宽市场、拓宽用户、拓宽业务线。

一个毫无争议的事实是，下线市场的价格敏感型用户，依然是拼多多的主要目标客群，不遗余力地压低商品价格，也依然是拼多多核心业务开展的主要逻辑。

从2018年底开始，拼多多提出“新品牌计划”，计划扶持1000家行业工厂，核心在于“薄利多销”，这些工厂可以为拼多多提供9块钱一双的鞋子、19块钱的电动牙刷等更多超低价产品，同时保证这些产品不是此前在平台泛滥的假冒伪劣产品。这个计划既是拼多多撕掉“假货”标签、加强平台商品管控的手段，也能助力其在低价这条路上走得更远。

主营业务之外，拼多多觊觎的不仅有大牌，还有生鲜。就在近日，拼多多旗下的社区团购项目“多多买菜”正式上线微信小程序，首批试点城市包括武汉、南昌和西安。这一项目在拼多多业务内部的优先级很高，丝毫不亚于“百亿补贴”项目。多多买菜诞生的使命在于，以“低价跑量”的打法抢占另一个万亿级流量入口。从这点也可以看出，拼多多并未放弃老本行。

一边加筑老本行城墙，一边拓展多条业务线，是拼多多在流量红利急转直下的境地中，寻找业绩新增长点的作战策略。无论是孵化出多多买菜还是对高端品牌的百亿补贴，都是新业务链条上的一环。

与拼多多同样频繁出现在大众视野的，除了自带流量的大牌，还有带货助农项目。拼多多高居不下的营销费用中，占据大头的不仅有狂撒的“百亿补贴”，还有持续推进的助农项目，溢价收购滞销农产品、参与建厂种植、研发AI技术……每一项都是一笔不菲的费用。从经济效益上来看，这是一项不划算的投资，但从政策层面来看，承担起“助力农货上行”这份社会责任，更能稳住拼多多的根基。一个例子是，在政府高层主持召开的经济形势专家和企业家座谈会上，拼多多掌门人黄峥成了中南海的座上宾。

梳理拼多多的业务线可以发现，拼多多并不只是被外界所认知的单维形象：廉价、有钱、没底线。相反，这是一家比品牌名气看上去更内敛的企业。有一个例子很有说服力，代表着精致、高端的北京CBD核心区，拼多多包裹出现的数量越来越多。在大家固化的偏见里，拼多多正在迅速地成长着。

8月21日，拼多多发布了2020年第二季度报。这份财报喜忧参半，报告期内，拼多多营收达到了121.93亿元，同比增长67%。与营收同步增长的还有活跃买家数，这一季度平台年活跃买家数为6.832亿，同比净增2亿，环比净增5510亿，创上市以来最大单季增长。

▲ 资料来源:网经社

但拼多多的GMV增速却创新低。财报显示，本季度拼多多GMV为3457亿元，尽管同比增长48%，但增速与第一季度相比却处于腰斩状态，回顾拼多多往季度GMV，增速一路从2018年三季度的232%滑落至如今的48%，这已经足够引起拼多多的警惕。

▲ 资料来源:网经社资料

事实上，拼多多从去年第二季度开始就感知到了危险的信号。细看拼多多去年财报，会发现从2018年Q4到2019年的Q1季度是拼多多业绩的转折点，无论是活跃购买用户、单季度GMV、活跃买家年度支出，还是营收，这些数据的增速均出现了不同程度的下滑。这意味着，拼多多的高效营收模式开始出现拐点，下沉的红利即将触顶，这也是拼多多向高端市场发起进攻的主要出发点。

还有一重导致拼多多被动向上的因素，就是拼多多的异军突起让大家看到了下沉市场的红利，阿里、京东、苏宁等巨头也开始下沉，且攻势迅猛。京东推出了“京喜”、苏宁推出了“苏宁拼购”，阿里不仅祭出聚划算这把“倚天剑”，还推出了淘宝特价版，近期又打通了其旗下低价批发平台1688，以实现资源的内部置换。三方围剿，拼多多的日子可想而知。

但退一步来讲，拼多多模式本就存在局限性，即使没有多方围剿，拼多多的向上之路也势在必行。

复盘拼多多的崛起之路，可以总结出两个关键词：营销、低价。无论是初期切入市场还是现在向中高端过渡，营销一直是拼多多的“开路先锋”，所谓“策略未动，营销先行”，同样，费用也高居不下，2018年的营销费用为134.42亿元，2019年营销费用为271.74亿元，翻了近一番，今年仅第二季度的营销费用就高达91.14亿元，占二季度营收的74%，而同季度阿里与京东的数据仅为9%和3.4%。

这也是拼多多至今未盈利的主要原因，尽管拼多多创造了高速增长的神话，但从实际效益来看，拼多多的成绩一直差强人意。廉价定位难以覆盖其高额营销的成本，这是拼多多模式自身存在的矛盾点，廉价定位终有底线，而中高端定位的可施展空间更大。从用户角度来讲，低端客户用户粘性低，这在一定程度上影响着拼多多竞争壁垒的高度。

早在拼多多高歌猛进时，就有业内人士预测，拼多多抢占中高端市场是必然之路。仅做下沉生意，也许可以活得不错，但却很难稳坐电商第一梯队，保住其与阿里相提并论的资本，拼多多也将不再创造神话。

拼多多是一家机敏的企业，无论是对政策风向的洞察还是对业绩指标的预测，拼多多的反应比我们想象的速度更快，应变策略也很灵活。

一个有意思的细节是，2019年双十一前，微信开始打击外部链接，凭借微信入口裂变用户的拼多多是受打击最严重的对象之一，于是拼多多将外链分享换成了“口令”分享，没过多久，口令分享再次被微信屏蔽，拼多多又想出了“段子+口令”的分享链接，再次躲避了微信的外链封杀计划，因此在双十一前夕，我们看到好友分享的拼多多链接前加了一个长段子，在外链被封杀的一众社交电商中，这种应对策略只有拼多多想到了。

从中可以看到拼多多“结果导向型”的处事风格，比起口碑、面子，拼多多更在乎用户触达，这是其切入市场的第一步，像前期以低价甚至廉价的商品打开市场，拼多多不一定比用户更晚发现“伪冒假劣产品泛滥”的这一现状，但当舆论到达顶点时，拼多多才开始重拳出击，毕竟“黑红也是红”。

蹭大牌的行为也可以用这种逻辑解释。一个被贴上“廉价”标签的电商平台，与一众中高端甚至奢侈品品牌的调性本就不搭，更何况大牌的销售模式并不是以优惠价去吸引消费者，像特斯拉认为拼多多此举会破坏他们的价格体系一样，大牌们也不愿意自降身价，在这种难以平衡的关系下，拼多多选择借势营销，尽管方式引起了巨大争议，但就效果来看，这场营销本身是成功的。

也许这种“钻空子”的行为会让拼多多败掉不少好感，但拼多多却拥有扳回一局的能力。越来越多的大牌从拼多多平台流向各大一线城市白领用户的手中，就是一个例子。拼多多还会持续推出各种大牌的补贴活动，也许其还会继续以“伪联名”的方式进行营销，但笔者相信，在几百元甚至几千元的补贴面前，拼多多“碰瓷”这种商业行为会被用户抛至脑后，毕竟，用户得到的是真实惠，至于商业道德，那就是拼多多的事了。而对于拼多多来讲，抓住了用户就抓住了命脉，这也是拼多多总能“洗白”的原因，要承认的是，这是一种不可多得的能力。

这或许能解释，颠覆电商现有格局、创造高速增长神话的为什么是拼多多，而不是别人。