超市将成其重要板块，“价格屠夫”国美还有机会吗？

 

因为改了一个与原本调性不符的名字，大家的目光再次短暂聚焦在国美身上，这是国美在2021年获得的第一波关注。

1月12日，更新后的国美APP，名字由“国美在线”改为“真快乐”，质朴又接地气。色调由“正经红”变为“活力紫”，吉祥物小老虎从只露脸的“证件照”变为欢快的全身照，喜感十足。有网友调侃，还以为手机上凭空冒出了一个“三无”软件，正准备卸载，点进去一看原来是国美的app。

这转变确实令消费者一时难以适应，从国美APP页面介绍也能感受到，国美对自己定位很清晰：一款娱乐化社交化的购物APP，提供有趣实惠的线上、线下购物方式。

“娱乐化”、“社交化”成为国美赋予新APP的两个重要属性，这透露出国美主动打破此前的刻板印象、想要突破受众圈层的决心。

国美的转型其实早有铺垫。2020年12月，国美控股就成立了真快乐（北京）科技有限公司全资子公司，18天后，旗下子公司北京国美云服科技有限公司投资成立真快乐（重庆）科技有限公司。在此期间，国美申请注册了30个“真快乐”商标，同期还密集注册了“乐呵盒”、“哎呦喂”、“真乐购”等一大批泛着娱乐属性的新公司。

不难看出国美追求“快乐”的执着，但娱乐化电商这条路真的能助国美重回家电市场第一梯队吗？

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国美真的“年轻化”了吗？

摇身一变就年轻化的国美，消费者是否买账还未可知，但国美却信心满满，放弃了“国美”的品牌价值，大胆跳出原有领地，但这一跳，似乎有点偏。

先不论国美APP的产品、服务与售后，仅从转变的外观来看，国美似乎并未击中年轻群体的喜好点，反而引起了“群嘲”，从新名字到新外观，体现出的不是时尚与潮流，更像是一款儿童绘本APP。

在抓住年轻群体方面，比较成功的案例是盒马，盒马深谙年轻人的喜好，比如在商品方面与喜茶联名推出“阿华田波波青团”，在实体店方面打造RO主题店，将盒马实体店的辐射范围称之“盒区房”，围绕着其IP形象小河马周边的一些衍生商品，比如盒马玩偶，也有不少消费者买单。与盒马相比，国美花心思改头换面的这一套元素很难引起年轻人青睐，有网友直言，希望国美能明白一点，年轻人喜欢的是时尚，并非幼稚。

作为阿里与京东的“前辈”，国美已经逐渐老气横秋，这从其具有年代感的线下店牌匾与卖场陈列就可以看出。国美一直被视为家电行业尴尬的存在，从其掌舵人黄光裕入狱后，国美就开始掉队，其在家电市场的存在感越来越弱，提起家电，大家首先想到的是苏宁与京东，国美已经很少成为可选项。

尽管黄光裕的妻子杜鹃多年来为其守住了国美的基本盘，但国美往日的意气风发逐渐消失，变得保守起来，这也是国美急于重回年轻的原因，但国美似乎并不具备引流潮流的能力，在吸引年轻人方面十分吃力。

这从国美的直播间也能感受到。更新APP后，国美推出了直播频道，国美APP首页下拉就可以看到直播入口，直播间均为国美分店，主播为店员，直播主题相似，均为“年货节”、“内购会”，呈现出一种浓浓的“老干部”风，推荐板块下的多个直播间观看人数仅为两位数，同一时间的苏宁直播间观看人数为1-10万，聊天区也在不停滚动刷新。

显然，国美直播这一枪没有打响，直播虽成为电商带货不可或缺的一环，但目前直播行业仍呈现头部主播效应，这从淘宝直播生态就可以看出。千万级的观看人数目前只是头部主播的优势，凭借主播影响力造势是直播间火爆的先决条件，即使是李佳琦与薇娅，也要通过不断邀请明星来稳定影响力，苏宁主攻直播时，签约了贾乃亮在内的一大批明星。国美没请红人、没签明星，走了一条与众不同的路：在全国举办“快乐达人秀”，为国美品牌赋能，但举办达人秀这种宣传手段，会不会太不与时俱进了？

这在一定程度上反映出国美在创新上的短板，国美努力打出两张年轻化的牌，但目前看来并不见效。

除去年轻化和直播带货，国美还有机会跟上大部队吗？

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“价格屠夫”又回归了

机会是有的。

作为家电市场的老牌零售商，国美后端的供应链实力不容小觑。

深耕家电市场30余年，国美本就积淀了深厚的供应商资源，拥有一套成熟的采购与销售模式，国美也意识到了供应链资源才支撑国美的命脉。从2020年开始，国美以后端供应链体系为主要抓手，开始打通线上、线下全渠道供应链，搭建双线业务体系。

线上的合作伙伴，国美选择借力京东与拼多多，引入京东战略投资、APP上架京东自营百货、接受拼多多两亿美元战略投资、与京东联合采购……左手京东，右手拼多多，国美重塑供应链体系，充分释放供应链潜能。

供应链整合的优势，首先体现在了国美的价格体系上。在“真快乐”APP上可以看到，“拼团”、“秒杀”、“限时抢购”是国美很重视的板块，从生活日用到数码家电，APP更新后，国美将低价称为“真选价”，真选好物板块里涵盖了“秒杀、拼团、淘划算、大包装超低价、预约预售”等多重叠加活动，“真选价”内的商品不仅限于单价低的商品，大牌商品也参与“真选价”，比如雅诗兰黛100ml的小棕瓶精华，原价1299元，国美“真选价”为649元，优惠力度极大。

国美将扩大市场份额、抢占用户心智的任务寄希望于“超低价”这张牌上，尽管可能赔本赚吆喝，但目前的国美缺的就是吆喝。

低价赚吆喝之外，国美开始扩充品类版图。在“真快乐”APP内可以看到，超市也开始成为国美一个重要的板块，这是国美与京东联手的结果。2020年7月，京东自营商品开始陆续上架国美APP，由京东提供物流与售后服务，引入京东供应链上的各类快消产品，直接拓宽了国美的品类，这使国美APP不只是一个家电销售平台，开始向家装、家居、生鲜、百货多品类拓展。

通过深耕供应链凸显价格优势，这才是国美扳回一城的机会点所在。