比优特生鲜采购总监于海艳：生鲜采购，要在每个环节深挖业绩增长点

“一个门店要做好，生鲜一定要经营好。”

在龙商网&超市周刊主办的第十七届全国连锁商业战略发展论坛上，黑龙江比优特生鲜采购总监于海艳介绍了比优特的生鲜商品采购业务，从采购模式到单品管理与大单品开发，每一个环节都有其发展逻辑。

于海艳表示，在采购渠道上，比优特的生鲜商品采用基地+批发市场双重采购模式。超市要根据自己的销量和商品特性决定选择基地化采购还是批发市场采购。

生鲜商品从市场进入卖场后，单品管理与明星大单品都需要采购从业者不断地开发。于海艳表示，生鲜大单品的开发，主要有五定原则：商品到店以后要定人、定岗、定品、定目标、定位置。

在演讲末尾，于海艳指出，作为一名合格的生鲜采购从业者，要敏锐捕捉顾客心理，在短暂的应季时间内将生鲜商品的卖点传递给消费者。

以下为于海艳演讲实录：

生鲜商品是当下日常生活不可或缺的一部分，是刚需商品，顾客是用脚来投票的。一个门店要做得好，生鲜一定要经营好。我们怎么才能把生鲜商品做出特点、让顾客喜欢？就是要建立与顾客良好的信赖关系，商品的鲜度、口感和食品安全是必要的因素。

要想做好生鲜，我们首先要了解它，爱上它。只有这样，才能把这个品类做好。首先，需要了解一下生鲜商品的特点。

第一，生鲜商品季节性比较强。每个季节、每个月基本上都有上、下市商品，每个商品都会有季初季中季末的转换；

第二，生鲜货品的货架期比较短。今天看到一个白菜，可能两天之后就不能卖了，否则它会腐烂；

第三，生鲜商品标准化程度低。自然生长的生鲜商品受温度、湿度和气候影响很大，不像标准统一的工业化产品；

第四，生鲜单品数比较少。每个单品都代表一个功能，可替代性低；

第五，生鲜商品损耗高。这也是很多电商不愿意触碰生鲜业务的原因；

第六，生鲜商品流通环节比较多。从基地代收到老农，再到一级批发商、二级批发商，再到批发市场，再到顾客手中，会经过N个环节。这也导致生鲜食品的安全性不稳定。今天打个农药，明天就会采摘，这样一来，检测时农残一定会超标。现在顾客都非常关心农药残留，一旦曝光就会给企业带来负面影响。

作为采购，我们要重点开发的就是商品的采购渠道。目前我们企业是基地与批发市场双重采购模式。为什么要这么做？上午一家亲董事长贾建全贾总也提到，不是百分之百的生鲜商品都能实现基地化，要根据企业的销量和商品特性去决定是基地化采购还是批发市场采购。

首先来看一下基地采购的优势：第一，能提前掌握商品的行情，做商品的操作规划。比如去年，山东的富士和宁夏的富士都受灾了，到了开花结果的时候，我们就会提前了解到行情，以便做下一步变化，把采购渠道拓展到新疆，用新疆苹果补充宁夏和山东富士的销量。如果我们不做基地采购，这个行情我们是不了解的；

第二，可以做一个单品的攻守方案。哪个单品放大，哪个单品缩小，哪个单品在今年受灾减产，我们都会提前做一个应对方案，保证业绩增长；

第三，商品的安全有保障。采购可以在基地和农户提前对接，具体什么时间采摘，要求农户在采摘的前七天不要再去打农药，避免货拉过来后药残检测不合格；

第四，商品鲜度口感相对比较稳定。做水果，我们集团有一条要求：就是在甜度刚刚好的时候引进卖场。如果提前引进卖场，口感不好会伤客，顾客吃了不应季的商品，他觉得口感不好，等到真正口感好的水果上市的时候，他也不会再买这个商品；

第五，可以定制化商品的包装。包括现在的社区购、拼团购，有些商品在基地提前打包，像上午生鲜传奇董事长王卫王总讲到，这些商品都可以在基地打包，减少配送中心和门店人员的浪费；第六，基地商品要不断优化、不断精进。不是这个商品开发了我要一直卖，只有适合自己的才是最好的。

批发市场的第一个采购优势就是商品的进店速度比较快，一些小品种随时可以从批发市场采购；第二，由于多规格、多商家的经营，商品必定会有多价格标准。因为每家客户群不一样，有着急处理的批发商就会给我们很多价格优势，让我们去做价格竞争，还可以做一个价格形象；第三个就是品牌水果，品牌水果也是未来我们做水果差异化最重要的工作。

上面讲到了基地以及批发市场采购模式，采回来后要做一个单品管理。生鲜商品由之前的粗放化到现在的精细化管理，之前只做杂百的商品品类规划，没有涉及到生鲜，生鲜就是简单拉来客数的动作。

但是从前几年开始，生鲜商品不仅要扮演拉来客数的角色，还要求既能贡献销售又能贡献毛利，承担起三重角色。从粗放化经营到现在精细化的经营转变后，从数据分析来看，生鲜商品单品数比较少，生鲜前20的单品销售占总额的50%，毛利占45%。也就是说，重点关注好这前20的单品，保证它的进销存、不缺货、不断货，商品品质、陈列、营销方案，基本上能保证部门业绩不会出现下滑。，

表格上的销售数据是我做处理过的，但是这上面列的前20的单品是真正存在的。数据显示，前20的单品已经占到了这个部门的63.6%，这是我们操作的，一般来说也能达到50%；再一个，每日要进行数据跟踪，做信息共享。因为现在都是连锁超市，某一个单品在一家门店卖得好，一定要横向对比。有的人可能会说，我店面规模不同，那就用PI值去衡量，这是最权威的数据；

做前20的商品，一定要了解产地行情，未来这个商品是量大还是量小？价格是上涨还是下跌？要提前把这些掌握好；然后是这个商品批发市场的价格，这个商品虽然从产地采购，但是跟批发市场相比是否有绝对的价格优势；最后，要看一下市场的零售价格、贩卖方式，它是大包卖、散斤卖还是组合卖，这些都要了解。

大单品，也就是平常所说的中心商品，要看一下你有多少是一千万销售额的单品，有多少是百万级以上的销售单品，有多少是十万以上销售单品。按照销售金额，我们要给予不同的关注度。大家回去调一下自己的数据，看一看有多少单品能全年贡献千万以上的。

再一个就是，大单品一定要去寻找基地，从源头采购，跟当地的政府、老农去合作，让政府给予一定的资源、政策支持。其次是，产地加品牌等于顾客的认可。中国地大物博，每个地区都有一个地理性标志产品。比如说现在大五星的枇杷、沙糖桔，这些生鲜商品是顾客比较喜欢的，一是产地，二是品牌。只有把产地和品牌加上了，顾客下次再购买的时候，才会对你的商品有认知，他在买商品的时候会首先想到，买广西沃柑要到比优特去买，因为比优特销售的是甜弯弯品牌的，所以要有品牌和地区，才会给顾客一个认知；再就是了解基地单品行情，确定单品的操作方案。每个单品怎么卖，作为合伙人生鲜采购，要从进销存一条龙要服务到底，从商品的引进到把这个商品卖给顾客，怎么操作、陈列、展示、宣传，这一系列的动作都是采购应该做的工作。

对于生鲜大单品的开发，主要有五定原则。商品到店以后要定人、定岗、定品、定目标、定位置。五定原则给门店运营下发好，运营按照五定原则进行操作。上午讲到一个PDCA，用PDCA去检查门店是否做到。作为采购，你要自检自查：你的PDCA是否真正做到位？你的方案门店是否能实施？再就是要数据跟踪、横向对比，查找产生差异的原因。同样的门店，为什么这个店卖一吨，那个店能卖五吨？当天就要去查找什么原因。因为生鲜商品应季时间很短，如果一个月或者半个月，或者结束之后再回过来对数据进行分析，那么就没有意义了，只能等到来年再做调整。来年这个商品能不能卖好，还不一定。

调整方案，结果跟踪，实现目标。有了方案，我们才能去跟踪，跟踪结果后就一定能实现我们的目标。刚才我提到的甜弯弯在卖场悬挂的时候，要做价格牌，还要跟当地政府去合作，出示一个证书，让顾客知道我们的商品的食品安全是合格的，打消顾客的顾虑。除此之外，大家不喜欢吃橘子的主要原因就是皮，吃了以后在嘴里口感不好，我们再提到广西沃柑商品的特点是入口即化，这样既打消顾客对食品安全的顾虑，也给顾客展现出商品的卖点，顾客自然买单。

其次，在卖场要做出主题式陈列，让顾客能看到我们的商品就是广西甜弯弯的品牌。随着生活品质的不断升级，顾客对水果的要求越来越高，不但对品牌有要求，还要对口感有要求。正如我刚才讲到的，在甜度刚刚好的时候引进卖场。这个是沃柑的数据，12月份销售沃柑30吨，在1月份的时候销售100吨，一个月期间翻了三倍。

但是，我今年做了沃柑，来年还能不能做？不一定，因为生鲜商品也分大年和小年。在生鲜这个行业里也有一句话：今年卖好的单品，来年不一定能卖好。所以作为采购，我们要不断地开发新品、不断地开发小分类。今年卖得不好的商品也许来年卖得很好，就要看怎么提前制作商品规划。包括草莓，丹东的99草莓是比较有名的。草莓是在基地收的，大家看到我们的草莓一共分五种。我们在基地的时候就会提前进行分级、包装、制订不同的商品包装。根据不同的顾客群制订不同的商品包装，也根据商品的大果小果进行区分。我们有草莓的塑盒、纸盒，还有大盒小盒，同时把我们的客单价也拉开。这样单品数增加了，顾客的需求也满足了。

在2019年9月份时，比优特董事长孟繁中孟总提出树立价格形象，重新拉动顾客。大家都会说，来客数下降不是我们的原因而是电商的原因，当时我们也是这么跟董事长说的：顾客都上早市买了，都去电商买了，所以我们数据下降了。实际上这是自己给自己找没做好的理由和借口。

通过试调，我们在东北找到了大爷大妈比较喜欢逛的地点，就是早市。为什么他们去早市？他们早晨去锻炼，锻炼之后就去早市买商品，买完了之后就回家。我们去早市试调发现，早市的商品并不便宜，但给顾客的感觉就是早市商品便宜。

从这之后我们在卖场进行了宣传标语：“我们的生鲜商品比早市还便宜”。我们会做零毛利的商品，也会找一些有价格优势的商品做早市。为什么这么做？因为大爷大妈和家庭主妇是早市的主要购买群体在我们宣传以后，大爷大妈到我们超市买完商品后，会告诉他们的儿女和小区邻居们：比优特的商品既新鲜又便宜。这样，他们的儿女在买商品的时候，第一时间会想到比优特超市。因为他的父母经常在耳边念，比优特的商品便宜。为什么这么说？因为他们在比优特占到了便宜。当下顾客不是来买便宜，他是要到超市占便宜。可能有人会提出质疑，我们做老太太的生意不赚钱。做他们生意不赚钱，我们在他们身上损失的这部分毛利，要在他们儿女身上赚回来。

早市商品的操作，首先要确定商品，要根据当地顾客的生活习惯选择。我们在黑龙江有店，在辽宁也有店。当年在辽宁省开店的时候我们做了个茄子，顾客不认可。我们就去挖掘顾客需求，满足顾客的要求是我们永远的追求。最终我们把绿茄子作为早市商品，顾客非常喜欢。辽宁省的顾客非常认绿茄子，但黑龙江的顾客不认。

其次是商品的陈列规划，便宜要看得见，不是说这个商品便宜，我怕卖，放到一个负通道或者角落里。并不是这样，商品便宜要让顾客看得见，让顾客知道我家商品便宜；再一个，商品补货要遵循勤补少补的原则。不是把商品放在那之后你就不补了，顾客的心理是超市刚补的货一定是最新鲜的，一定是品质最好的；再就是商品的操作技巧，要按照门店的高低峰时段进行操作，而不是每个时间段都在操作；最后是结果跟踪，计划修正。一定要有一个跟踪的环节，如果没有跟踪，目标是达不成的。这是早市商品的操作。

看这个上面，我们有一个大旗，早市商品像西兰花这些，都是低于市场价20%-30%进行销售。大家可以看一下，沙糖桔、新疆葡萄，我们都会冠以地名，方便顾客记住，顾客在比优特超市买的葡萄是新疆的，到外面再卖，会问产地是不是新疆的，如果不是，他们可能就不会买。员工补一次货顾客就会抢购，当他抢购差不多的时候再补货，反复的动作就会使顾客越来越多。通过我们早市的操作，实现了我们来客数的上涨，不但来客数上涨了，我们的销售、毛利同样都上涨了。

最后做一个总结。作为一名合格的生鲜采购从业者，我们要爱上商品，只有你爱它，才能把它操作好。如果你不喜欢这份职业，不爱上你的商品，你是不能把它操作好的，只有你爱上商品，你才能做出来量，做出来业绩。

采购一定要有狼的嗅觉，因为生鲜的季节很短，如果你没有狼的嗅觉和狠心，是不能把生鲜商品做好的。如果你做什么商品都要犹豫，比如先做计划再卖商品，那可能这个商品就会被竞争对手卖了，你的量就没有了；再一个，要做到市场与卖场相结合。一个采购，只有两个地方是每天必须去的：一个是市场，一个是卖场。只有理论与实践相结合，才会发现问题。只有到现场了，站在顾客的角度去巡店，才会发现我们有很多地方做得不足，没有满足顾客。

作为采购，一定要有生活态度。如果你没有生活态度，你的生活品质不高，就体会不到各个顾客层的消费心理，也抓不住每个到店顾客的心理需求。要敢于卖不同的商品，卖别人不敢卖的商品。如果大家都卖的商品，那我相信你一定卖不好。

每年，我们都会把枇杷放到封柜里，相当于把这个商品上了一个保险，放到封柜里它不会烂。经过我们董事长的调整，我们的枇杷当年就实现了几百倍的销量增长。因为枇杷是顾客不知道怎么吃、超市也不敢卖的商品，因为它是浆果，一般超市对于浆果都是不敢触碰的。我们要为顾客考虑，枇杷怎么吃，怎么剥皮。我们跟基地的老农对接，枇杷怎么去皮？老农给我们发个视频，我们在卖场进行视频宣传，告诉顾客枇杷剥皮这么简单，把商品卖点、商品教育传递给顾客，顾客有需求，就会买。

最后要学会以深挖小分类来做业绩的增长点。每年都卖苹果，总有一年卖不好。业绩的增长点是从哪来的？就是通过不断深挖小分类，每年都去填补上一年的空白，业绩就会增长。