实探超市发天通苑西区店：客流、销售、客单、毛利双数增长背后的“店长宝典”

导读：当下仍然取得业绩增长的门店，一定有位踏实肯干的店长在带领团队积极改变，在企业政策支持下夯实细节，持续改善。超市发天通苑西区店便是典型代表。

今年1-8月，北京超市发天通苑西区店业绩突出。

客流、销售、客单、毛利，4个核心业绩指标均实现同比两位数增长：日均客流增长超15.38%至3000多人次，日销21.5万元同比增长13.16%，客单同比提升20%至78元，毛利额较去年提高32%。

2008年开业的天通苑西区店，实际经营面积约2180平米，位于北京市昌平区立汤路天通苑西三区18号综合商业楼，毗邻有“亚洲最大社区”之称的天通苑社区，是超市发面积较大、品类齐全的A类综合超市，生鲜、食品、百货全品类覆盖，主打丰富新鲜、高质价比。

超市发天通苑西区店取得的成绩，再次说明业绩萎靡并不完全是形势使然。

零售业做的是人的生意，超市发天通苑西区店的业绩增长与所在商圈人口密集不无相关，但也面临激烈竞争，好商圈并不那么容易“混”，更需要有与对手争锋的实力。日前龙商网&超市周刊现场采访了超市发天通苑西区店店长夏丹，大体理清了天通苑店逆势增长的原因。

一是企业层面，持续践行“有温度的服务”理念，让顾客到店购物有宾至如归之感，这点在天通苑西区店已渗透到现场各运营岗位及环节，细节服务伴随顾客购物。对于门店需求，超市发总部从上至下各部门都不遗余力地配合达成、满足，形成良好合力。

二是门店层面，注重打造拳头产品，与其他竞争店形成差异，比如主食厨房研发制作的主食、熟食品，时令季节品等，已成门店重要的引流品类，尤其主食厨房生产的产品，对门店客流拉动明显。

三是以店长为代表的门店团队，强调各部组员工的执行力，同时注意观察员工在工作中的表现，对不同性格员工采取不同沟通方式、安排不同岗位，充分激发员工积极性。

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有温度，聚合力

超市发天通苑西区店开业至今已有14个年头，实打实的多年经营积累再加上超市发的国企背书，在周边消费者心中已建立很强的品牌认同。

据夏丹介绍，天通苑西区店固定客群占比85%以上，相应流动顾客较少，在这种相对“封闭”的顾客体系中，与顾客处好关系非常重要。“我们依赖的就是老顾客复购，有时一天能来两次，员工都认识他们了，会很热情地接待、服务。”

很多时候，卖场对顾客而言不单是购物场所，也是社交场合。超市发天通苑西区店主力客群是50后、60后，其次是70、80后，最后是较年轻的90、00后、占比20%，天通苑西区店80%的顾客年龄在50岁以上。基于老年客群更为普遍的社交需求，天通苑店需要展示的不仅是有温度的商品，还要提供各种暖心服务。

在夏丹的讲述中，很多老人还是空巢老人，正常上班日子女都不在家，需要得到的关怀更多。这方面，天通苑店不仅主动打招呼、热情与顾客交流，而且从管理层到各部组员工一律秉持“能帮则帮”原则，不推脱、积极踊跃帮忙，比如全程照看走路不方便顾客购物后送回社区值岗处、帮顾客提西瓜回家等。

比较典型的是，在购物车日常管理中出现一个问题：很多顾客想要把购物车推出店门口停车处，但按门店规定，购物车出店需交押金，尽管门口距离购物车指定停放点位也就几步路。

察觉到这个问题后，天通苑西区店立刻解决，由保安跟着有需求顾客一起将购物车推出，然后再推回店里。“没必要因为差这几十米，不让顾客推出去，从而让顾客产生不满情绪，你让他们出去，然后再把车推回来，这样顾客心理感觉会非常好，觉得来我们店购物很舒心。”夏丹解释说。

老人带孩子到超市发天通苑西区店购物的也很多，对此，门店员工经常会和小孩一起玩会儿，还会给糖吃。年轻人方面，首先是要让他们下班能买到新鲜的叶菜、肉、果切、蛋挞等，还有就是一些个性化需求要及时满足，比如晚上很多年轻顾客需要更小份量的规格商品，像有顾客觉得300g羊肉片太多，想要1/3，门店员工就及时给予分装、打包。

为确保能持续提供有温度的服务，超市发天通苑西区店每周晨会上，各部组员工尤其与顾客接触较多的称重台、收银台等员工，都会上台分享各自在岗位上一些服务方式，在交流互动中夯实服务力。

公司方面，总部相当于门店的后勤，为门店服务，门店提需求，总部解决。今年以来，超市发总部还推出短视频形式的各类门店规范操作与考核内容，如陈列、防疫、卫生等。另外，对于竞争对手华联超市的重装开业，在天通苑西区店上报后，总部采购下放20支特价促销品，营运也下发活动礼品，支持门店做活动。

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打造差异品

2018年卖场调改后，加了主食厨房，从刚开始的一天几百元到现在平均每天5000-6000元，一个月能达15-16万元，给门店增收不少。

更重要的是引流，目前主食厨房已成门店重要的引流磁石点。夏丹做过估算，主食厨房对门店整体的客流带动大概能占到30%。“这是我们真正的差异化单品，只此一家，别家买不到，像对面的华联、周边的夫妻老婆店都没有，这就使得很多距离远的顾客也会过来，聚客力很强。”

目前，主食厨房已开发制作80-90个SKU，涉及鸡鸭、猪肉、炸货、面点、蛋挞、鲜面条等细分品类。比如有鸭头、酱鸡心、鸭肠、鸭脖子、辣子鸡、正大烤鸡、香烤大鸡腿、奥尔良烤鸡、卤烤鸭、炸藕合、鸡翅根、香蕉派、糯米烧麦等超之味系列。

其中辣子鸡、正大烤鸡、香烤大鸡腿是新出单品，价格实惠，走量很快，仅正大烤鸡4-5个单品单日销售能达1000多元。天通苑西区店主食厨房负责人表示，不能一成不变，要持续研发迭代新品，给顾客新口味、新感受，这样顾客才会持续回购。

与现如今市面上比较普遍的甜辣如周黑鸭不同，超市发天通苑西区店的卤味熟食大部分是微辣口味，辣度更低，迎合了老年人的口味偏好，也有利于健康。照顾到老人、小孩的营养均衡，天通苑西区店推出系列如用火龙果汁、胡萝卜汁、菠菜汁和面而成的蔬菜面、水果面，日均销售30-40盒。

此前，超市发天通苑西区店主食厨房采取联营模式，从引流能力到具体销售额、毛利率都不如自营，自营以来销售、毛利都较此前翻了几番，毛利率达到40多个点。水产也一样，改为自营后，首先引进了联营商不愿意做、毛利更低的鲜活鱼，还有日常打理的精细，销售较此前多出一倍，聚客力增强。“尽管有些做起来很难，但还是要去做，持续做下去就会有改变，因为这是顾客的刚性需求。”夏丹认为。

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品质始终是天通苑西区店和整个超市发一直坚持的。比如，肉类坚持售卖一线品牌的最高档次鲜肉，牛羊肉只卖月盛斋，上述提及的主食厨房像鲜面条、肉饼等所需原材料都是使用店内调拨的品牌商品，例如农夫山泉的水、福临门的面粉。

近两年，为满足顾客尝鲜需求，超市发天通苑西区店积极引进了系列时令季节品，放置在主通道、做了与之搭配的场景，比如春天的春菜像蒲公英、香椿等辅之以风筝、绿叶等道具元素，端午节的艾草以及秋季的根茎类大丰收组合品。“说实话这些并不能产生多大销售，比不上大众菜，但对卖场来说是特色品，其他店少有。”

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精细管理 

自2015年调任至今，夏丹在超市发天通苑西区店已经待了8年，也做了8年店长。一店之长，统筹门店大小事宜，今年天通苑西区店的业绩逆势增长与之因人而异、洞察精细的经营管理也分不开。

上述重点提及的“对顾客有温度”是超市发一直以来的企业文化，其前提是要对员工释放温暖，因为顾客感受到的温暖美好来自于一线基层员工。这点上，夏丹深以为然，她认为，只有员工在门店工作开心，才能够真正服务好顾客，发自内心的笑容待人比硬性规定标准更显得动人，美好。

所以对待不同性格员工，她采取不同的方式。外向员工，夏丹通常比较直白点出工作中存在的问题，性格偏内向的员工，则更为委婉，会做系列铺垫再转入正题。比如，之前一果菜组员工收到顾客投诉，考虑到她性格内向，夏丹私下找她聊，先听她倾诉，对其进行安抚，然后再点出投诉这个问题，细心跟她分析，表明下次服务顾客一定要注意方式方法。

还给出了她的解决方案：如果下次家里有事、心情不好，便跟课组主任主动言明、到不需直面顾客的加工间缓缓，情绪舒缓再出来。“顾客感知不到员工的内心世界，这怪不了他们，所以管理者需要及时发现并给予辅导，员工也要学会及时排解，这样才能以更好面貌服务顾客。”夏丹说道。

性格与岗位属性有很大关联度，性格内向的人更适合慢工出细活的岗位，这是夏丹近10年店长生涯里颇为重要的一点感悟，在实际管理中也积极践行，把适合的人放在合适的岗位，会迸发出不一样的活力。

她举例称，一位原本在果菜组的员工因性子比较温吞、做事较慢，所以在讲究效率的果菜部门显得吃力，后面作为店长的夏丹将其调入百货组，结果十分喜人。陈列摆得非常漂亮别致，像把毛巾弄成花、鸟一样的形状，备受顾客喜爱。

奖励方式多元，因人而异。实打实的薪资是一种，加分是一种，奖钱也是一种，晨会公开表扬也是一种。夏丹认为，薪资、加分或奖钱，会给被奖励者有延缓之感，感受不是那么强烈，而口头表扬有着一种即时激励的效果。比如，水产区两位员工，因晨会上得到公开表扬，干得越来越起劲，鱼缸擦得更干净。

很多时候或许不是员工不行，而是管理出了问题，在当前消费萎靡的形势下，如何最大程度调动员工积极性，也是降本增效的一个途径。

远？