解决52周MD的落地“痛点”，这些企业找到了“根源”

导语：52周MD效率日历的最大价值，是引导零售企业养成，以7天为周期规划卖场商品组合、每天都有新亮点的精细化运营习惯，倒逼各部门围绕“7天的时效性”相互配合，开展工作。

国内中小零售企业能不能做好52周MD？这是困扰很多零售同仁的问题。

比如近日多家超市企业向龙商网&超市周刊反映，他们已经引入了52周MD，并收到一定成效。山东儒原超市根据节气节日展开，能占到整个促销额的25%，“跟没有采用52周MD相比还是有明显效果的”；重庆阿家超市同样根据节气节日开展，目前正在梳理明年计划；山东佳和以主推节庆、时令商品和营销活动为两翼，营销活动能带动销售额增长10个点左右。

52周MD的本质，是引导零售企业养成以7天为周期来规划卖场商品组合、每天都有新亮点的精细化运营习惯，倒逼着各部门围绕“7天的时效性”相互配合，开展工作。

但很多企业对“52周MD”的精髓存在误解，认为就是每周搞活动。

基于此误解，有些企业反馈活动太频繁，不仅影响毛利还增加运营难度，各部门间也难以协调；还有企业直言，“虽然在做52周MD，但没有做规范，仅根据各大节庆编排活动，没那么细致”；此外复盘意识普遍较差。

“52周MD”的目的，是激活门店在商品上的变化，而这种组合变化，是实时跟随顾客购买的需求点而变化的，能做到这一点的原因，就是52周MD作为一种工具，具有培养企业工作习惯的指导作用。

但国内零售企业长期粗放经营，并没有培养起精细化运营思维和习惯，即使想落地52周MD，大多因为不知从何入手而半途而废，缺乏参考模板、没有路径可循，更重要的是，不注重贯彻基本、没有清晰的目标与流程，这是国内零售企业实践52周MD方面的最大障碍。

然而，零售精细化又是大势所趋，更是国内零售企业由粗放式发展阶段向精细化发展，提升在细分市场环境下生存、竞争能力的必经阶段。

在践行52周MD方面，国内零售企业究竟缺少了哪个环节？

成都伊藤洋华堂双楠店，2800平米的食品生活馆，日均销售70多万元。我们可以找到这只是个案的N个理由，但就是不愿承认人家按照每周规划商品、甚至每天卖场的商品组合都在调整变化的运营流程与习惯。

这些具体工作我们中小零售企业不是没能力做，而是没有一个明确、统一的指导工具让大家每天具体要做些什么。说实话，我们的员工在卖场也很忙，也很累，但所做的工作为什么产生不了应有的效益？

根本上，还是门店指导思想、工作内容与流程出现问题，不知道什么是关键。

而52周MD正是让这些每天的具体工作变得更加清晰、目标更为明确：每周、甚至每天应该卖什么商品，即主推商品；二是具体怎么卖，即营销活动。

这方面的标杆伊藤洋华堂，尽管也面临渠道分流、疫情冲击，但其对52周MD的扎实践行，让其成都双楠店有能力以2800平米的面积，做到日销70万，它有能力高效地引导、满足周边的顾客需求。

很多国内零售企业也开始重视52周MD，且努力推动落地。

据山东儒原超市业务副总经理郭业勇介绍，公司长期开展52周MD活动，每年年底都会制定来年计划，“我们每周都有主题活动，根据节气节日做，比如植树节、清明节以及五一，这些都固定不变，其余空档期也会根据商品来定活动主题。”

效果方面，儒原按照52周MD主推的选品占整个促销额的25%，跟没有采用52周MD 相比还是有明显效果的。

今年，山东儒原一是增加了“场景营销”，比如和消费者生活场景息息相关的家居陈列；二是根据个别品类特性适当延长主题营销，比如由一周延长至两周，同时新活动保持跟进。

重庆阿家超市同样根据节庆开展52周MD营销。“相当于把全年24节气档期连起来，再加上其他节假日。”公司运营总监冯兵对龙商网&超市周刊说。

同时根据旗下门店规模和客群不同相应调整，比如同是国庆档期，不同门店不仅主推商品不同，主题活动也迥异。

今年，阿家超市继续优化，52周MD活动编排细至每周甚至每天，包括主推何种商品、什么营销主题，同时考虑不同类型门店落地问题。

在落地52周MD上，山东巨野佳和基本每周开展活动，以生鲜引流等方式对外宣传，通过持续主推商品和主题营销打造品牌。

“52周MD是很多企业在做的营销策略，我们也一直在坚持。往年不受疫情影响时，在大型活动期间，比如五一、十一或者元旦，能为门店整体销售额增长贡献10个点左右。”佳和商业巨野区总张明说道。

然而，随着项目深入推进，各家企业也感受到了阻力。从表面看，52周MD的落地效果不尽如人意，门店利润受到一定影响；但深层次看，国内零售企业仍未培养起基于52周MD的精细化运营思维和管理习惯，没有像日系企业那样贯彻基本，这才是关键。

一是活动频次及力度把握不好，影响企业利润，增加经营难度。

比如儒原超市反馈，“由于活动太过频繁，损失毛利是一，比如4月份活动量较大，毛利率会降低1个点左右；二是增加运营难度，比如库存把控可能会出现活动多了压库存或活动少了缺货的问题。”

究其原因，郭业勇认为，除了常规的市场变动，更是由于缺乏系统性规划和具体参照标准，导致不能有效应对外界变化。

二是运营粗放，企业管理者发现，在落地52周MD过程中，越往后其实对精细化要求越高，但大部分企业尚难满足要求。

长期主抓项目，郭业勇深有体会，“营销规划肯定是越详细越好，52周MD就是要具体化、流程化、系统化，做到有章可循条理清晰，才能更好地应对变化。”

这种困扰阿家超市同样存在。“我们虽然在做52周MD，但没有做规范。因为门店类型较多，有2000平米的大店也有200平米的小店，如果想要做细点，就可能要针对哪怕几家门店出一套方案。”冯兵对龙商网&超市周刊说，这也是很多中小零售企业落地52周MD的痛点。

三是迭代意识差，对数据不敏感，不重视复盘，没有形成管理闭环。

所采访的多家零售企业，少有提到系统性的复盘和总结，这多少让52周MD落地流于形式，没有起到应有的作用。

张明坦言，很多时候由于疲于应对外部事务，门店来不及对数据进行复盘，比如将本周销售数据和下周进行详细对比及分析。

最后，企业各部门没有达成共识、步调很难一致，缺少决策层强力推动，比如要不要把这件需要每周系统规划商品的事情落地、并记录积累下来，等等。

据龙商网&超市周刊采访了解，大多数企业都在摸索着做52周MD，但也在不断碰壁，甚至有的企业感到疲于应对，根本在于方法不对。

所以，中国零售企业，尤其是中小微企业，真正缺少的不是学习的热情和实践的干劲，而是适合自己的正确方法，比如我们要知道接下来的2023年，每一周，每一天，我们应该具体做什么。

基于此，龙商网&超市周刊针对国内零售企业、尤其是中小微零售企业的情况，在总结优秀企业经验基础上推出专门性的辅助工具--“52周MD效率日历”，通过计划清晰的工作内容推动52周MD落地有标准、可参考。

“52周MD效率日历”有两大特点：

一是以每周具体的营销主题、主推商品组合等，解决企业落地52周MD编排欠合理、运营不精细、调整不及时等问题。

在“52周MD效率日历”中，1年12个月、24节气、52周，不仅每月、每节气、每周有具体的营销规划，甚至有主推类目与重点追踪。

（“52周MD效率日历”版面内容）

拿1月份来说，有“月度重点提示”，包括年关备货、春节促销、年会礼品、员工福利等。在第1周，有周目标分解和实施计划，以及“小寒”、“元旦”营销提示，并针对性推出关联品类如烟酒礼盒、腊八粥和主推类目如南北干货等生鲜品以及食品、非食。并指导企业以笔记形式进行周总结，包括目标完成、经验总结、汲取教训、改进方法。

清晰明了，便于落地，有效解决零售企业落地52周MD“无从下手”的问题。

二是帮助企业养成精细化运营的思维及习惯，坦白讲，这种从底层逻辑上改变运营人员思维和工作习惯的做法对企业长远发展影响深远。

相信只要企业决策层强力推动，发挥“52周MD效率日历”指导工具与辅助载体的作用，按照52周的规划去坚持运营流程，由浅入深，企业就能够建立起精细化运营思维及工作习惯。

大家使用同一工具，诸如上述提到的企业各部门没有达成共识、很难步调一致等问题，也就迎刃而解了。

龙商网&超市周刊从2022年首度推出“52周MD效率日历”，便销售过万册、受到零售一线从业者、管理层的广泛欢迎，更增强了我们继续推出2023版“52周MD效率日历”升级版的信心。

经过优化升级，新鲜出炉的52周MD效率日历（2023版）对每周的商品规划主题更为明确、内容安排更为丰富，有10大新增价值点：

一是，每周内容规划更清晰，更接地气，实操性更强；

二是，辅助企业管理层形成以周为周期规划商品的工作习惯与运营思维；

三是，结合24节气、应季消费热点等因素，增加了52周每一周的具体营销主题与主推商品；

四是，增加了一年中各主要月份的水果新品与主推水果；

五是，增加了大量具有时效性的业务实操干货；

六是，增加了每周一期的时效性“一句话管理”，与管理者在使用中形成互动；

七是，定位零售企业经理、店长级以上中高层管理者使用，辅助企业形成以周为单位的商品规划落地；

八是，无论企业规模大小，都可以借助本效率日历，有计划地落实52周商品规划，经过一年持续使用，即可初步形成适合自己企业的52周MD实操脚本；

九是，助力从业者学习知识，记录工作，辅助制定落实计划，提升水平；

十是，定位零售企业中高层管理者便携手持读本，52周MD效率日历很受零售从业者欢迎，2022版销售过万册，很多企业经理级以上管理层人手一册。

相信52周MD效率日历（2023版）能给零售从业者的计划制定、工作实操、总结提升带来切实帮助。