52周MD指导下的卖场美陈：到底应该什么样？

卖场可以有无限想象力。

6月19-20日，来自全国各地的100多位零售从业人员相聚山东德州，参加龙商网&超市周刊举办的“卖场美陈提升及52周MD营销策划”课程，两名授课老师均曾任职于知名日资零售企业伊藤洋华堂重要岗位，具备丰富实操经验。

此次课程为授课与实操相结合，形式新颖、备受学员青睐，现场讨论热烈，动手积极性高。课程首日，在老师讲解完“场景化美陈与视觉营销逻辑”及“生鲜与食百运营标准强化凸显专业与场景美陈”两大板块内容后，学员分组在教学现场打食品堆头，老师现场点评，并给出建议。

第二天课程延续第一天的教学形式，上午学习“52周MD营销全案思考”相关理论课后，下午便开始分组计时手绘卖场POP，制作完成统一上交，由老师选出制作较好的作品，点出亮点供其他学员借鉴、学习。

“这种教室里现打堆头现点评的形式非常好，以后可以整个下午都用来打各种堆头，不单是食品，也可以是百货、生鲜。”龙商网&超市周刊记者现场采访时，多位学员如此说道。

后疫情时代，消费行为凸显出以下七大趋势及市场机会。

分别是卫生与安全保障趋势，非接触式协同办公趋势，经济避险趋势如紧缩式财富管理，近距离消费趋势如社区商业，数字化生活趋势，健康保障趋势，悦己趋势等。这系列宏观层面的变化，很大程度上促进了智能家电、美妆护肤、短线旅游等消费品或消费形式的增长。

从主力消费群体看，当下90后、95后女性群体大致可分为以下四类：一是擅长躺平的懒系生活家，热衷选购多样“懒人”家电如扫地机器人、洗碗机以解放双手，对他们而言，最快乐的事莫过于吃着喝着看看搞笑综艺；二是为高度自律的职场人，她们非常注重品质生活，青睐健康代餐产品如代餐奶昔，也关注职场类剧集和文学；三是拥有高学历与高消费力的知性女子，追求自由舒适的生活，看书之余偏好观看人文类视频内容；四是迈入人生新阶段的熟龄姐姐，更多关注家庭消费，同时也是相亲综艺和家庭剧的忠实观众。

相应衍生出的消费特征关键词是懒宅、颜值、养生、新萌宠和娱乐。与之相关联的家电品类依次是满足消费者尝鲜、体验心理的多用途锅、榨汁机等；和身体、面部美颜养护有关的脱毛器、直/卷发棒等；使用方便、体积小、易收纳、功能强的养生壶、足疗机等；抗抑菌、防霉消毒、无尘螨等拥有健康理念的产品如吸尘器、除螨仪；有着娱乐属性的商品如高清、智慧、超薄的平板电视、音箱等。

同时，还要注重氛围趋势打造和营销触达。面对懒宅人群，要以智能、便携产品为主打，再以短视频媒介为主场进行声量扩充，视频内容以产生情感共鸣为切入点，承接家电的产品功能；注重颜值、养生的人群，门店要为他们提供更多样化、“颜价”更高以及养生/健康的家电，且以网购产品推荐网站作为优惠信息的载体，尽可能将优惠利益点全方位传达给90后用户；新萌宠及娱乐至上群体，可以通过提供黑科技理念、娱乐属性强的家电来“收割”她们，还能利用站内趋势榜单如京东APP站内榜单促进用户购买。最终提升卖场家电年轻用户的渗透。

此外，在95后更年轻一代中，还具有爱国、兴趣付费、追星＆KOL三大消费特征，反映到消费上，她们对国货有着极大兴趣，从李宁、大白兔、六神、云南白药的备受欢迎，到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红，无一不反映出新一轮“国货潮”的降临。再者，与明星、网红群体有关的周边产品、联名款商品也得到她们的垂青。

目前，80后是新中产主力军，这些年来累计有2.25亿新中产在崛起。这部分人群，由于收入较高，得以持续放大了懒人消费、颜值消费、知识付费等新兴消费市场和增量市场。懒人消费本质上其实是便捷服务，“30分钟送货上门”、“鲜活直达”等已成为新中产标配，典型的是盒马在全国范围内搭建的“到家+到店”双服务体系；不仅女性，男性也为颜值消费助了一把力；知识付费主要集中于培训课、阅读、学习考证等层面，这一变化，也为卖场的场景搭建再添一思路。

在人们消费理念改变、可支配收入增加的情况下，价格战绝不是未来出路。

而面对价格竞争，零售企业可以通过提供有价值的产品或服务，创造新竞争优势取胜。做好价值营销的核心是商品内容营销，就是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容，及时向用户传递有价值的信息，从而实现营销目的。

服装层面，可以突出流行色和款式如科技感面料、羊羔绒、联名款，关联商品像饰品、包包，与不同生活场景匹配的不同搭配提案如通勤、约会，以及依据季节变换产生不同的搭配方式；生鲜食品价值方面，可重点突出营养价值如蛋白质、维生素含量，差异化的烹饪方式如煎炸煮炖烤；不同场景下的菜单提案如家宴、约会，还有不同吃法的菜单提案如生吃、拌饭；用品价值上，从产品功能如美白、材质如不锈钢、话题/网红如明星同款和不同生活场景的搭配提案如卧室等；预包装食品价值层面，需着重点出其营养含量，同时根据场景变化、IP话题等做相应提案。

归结起来，零售企业在做商品内容营销时，需要围绕消费者生活场景营造卖场氛围，思考方式遵循5W1H准则，即原因、生活主题、地点、时间、人物、方式，连起来就是“是谁在什么时候，什么地点因为什么原因想要达到什么样的体验”的逻辑推演。

细化看，原因指的就是解决消费者存在的烦恼，诸如解决目的地用品的烦恼，如海岛游、城市游、古镇游所需的不同商品；解决酒类搭配的烦恼，像搭配中式餐食的白酒、饮料与日本料理内的清酒，还有解决能量需求的烦恼如游泳、瑜伽、慢跑等不同运动状态下的饮食需求。

场景不同，相应匹配的着装、用品、饮食都会有所变化，同时加上不同关联商品，也体现出不同的生活主题、生活方式。比如，大衣跟高跟鞋搭在一起是通勤场景，高跟鞋换成过膝靴是为约会准备，而与运动鞋搭在一起，则是闲逛。同样，三明治+牛奶对应老年群体，+咖啡是年轻人，与果汁放在一起是针对儿童。强关联商品放在一起，可以起到提升成交率作用。

道具呈现出具体位置，标志性元素加入到卖场陈列中，使之清晰化，从而更好地叙述故事。譬如可乐和爆米花、椰树和椰子、熊猫和火锅形成强对应的场景依次是电影院、海边、四川。时间节点不同，与之相关的商品也不一样，以饮料品类为例，春季以果汁饮料、功能饮料为主，夏季是碳酸饮料，秋季是奶茶，冬季为咖啡、功能饮料。

不同的季节代表的颜色也不同，不同的时间节日，对应顾客心里认可的需求也不一样。所以，卖场要根据季节变化调整卖场主色调如堆头、端头，如樱花代表春天。另外，主力顾客不同，提案的商品侧重点也不同，像老年人对性价比、健康产品、体验，单身人群侧重提案小分量、半成品、迷你、智能系列产品。最后就是通过POP的形式把重要情报如商品基本属性、作用、益处等传递给顾客。

卖场陈列要从主题、销售构成平衡和重点品三方面入手。

主题分堆头、端头两方面，堆头从上述5W1H切入，重在围绕季节搭建场景，推出1-2个主力商品。而端头是从解决生活关联角度着手，围绕话题构建关联品；销售构成平衡体系内涵独有、社会节日变化、季节变化（流行、话题性）、气温与天气变化（感官性）四方面，与之对应的销售比例呈递增趋势，依次是10%、20%、30%、40%；毛利率则反过来，受气温、天气变化影响最小，为10%；对重点品，有着常规货架、主题促销两个不同层面，常规货架至少主推1个主力商品，所起的作用是提升销售、毛利，调整商品结构与菜单提案如原材料、粗/精加工等。主题促销更多起的是吸客作用，会有2-3个主推商品，着力解决消费者基本生活需求，分高中低三个价格带。

具体陈列上，遵循“七部曲”，即以金字塔原则确定陈列主题、具体场景决定关联品陈列道具、业绩确保的重点品为主推商品、为顾客提案的生活方式，引导新理念、场景提案决定关联商品、主题场景决定道具以及销售激励如销售目标、人员安排与折扣体制等。

主题可从如下四方面切入：一是公司活动，与之匹配的是企业独有商品、独有价格、独有包装、独有品牌等如小龙虾节、泰国商品节；二是社会节日话题性，相挂钩的是话题商品如春节、情人节、中秋、国庆等节日所需品，典型的如与三八女神节、中秋家宴等相关商品；三是与季节变化、时下流行趋势相联系的商品如应季蔬果、网红冰淇淋；四是由于气温、天气变化产生的基本生活品类的厂家活动。

场景营销指的是转换产品使用场景，让产品在新情景中有新作用，如浴帽在厨房就变成了厨帽，牛奶从早餐奶到现在的晚餐奶、安睡奶等，也就是将顾客活动按各类场景化进行梳理和划分，进行差异化营销，提升使用黏性。

衡量场景营销成功与否，有三个指标：超级体验性，指顾客要亲自参与进活动中；连接质量，顾客不仅参与，且效果好；情感输出，好的场景营销一定得有代入感，触动了用户的情绪、情谊、情趣，引发体验者的共鸣，从而形成对产品或品牌的特殊情感，奠定现场交易的基础。

重点品分新商品、生命周期销售最高峰商品/季节品，以及有意挑战的商品。新商品顾名思义，指的是流行趋势型商品和季节性商品；生命周期最高峰商品，指只存在于当下节日、话题下的商品如端午节的粽子；挑战性商品，指的是平时销量不大，但只要一给机会就可以卖出平时成倍销量。

提案起到的功效就是从纯粹卖产品转变成卖高端生活方式。通过关联商品搭配销售，可以引领新的生活方式，同一件商品可以由于关联商品不同、提案内容也有所区别，如活虾采用不同烹饪方式及搭配不同食材、调料，就是不一样的菜品。

通过提案决定关联商品的搭配陈列，从而增加顾客购买数量、提升业绩。关联营销包括互补关联、替代关联与潜在关联，互补关联强调搭配的商品和主推商品有直接相关性，如主推商品为鼻贴，那可以搭配面膜、洗面奶等同场景产品；替代关联指主推商品与关联商品之间可以完全替代，如主推商品为圆领t恤，那么关联产品可以是V领t恤或立领等；潜在关联重点强调潜在互补关系；多类目店铺可以考虑如主推商品为泳衣，那潜在关联商品可以为防晒霜、项链等。

道具的作用是表现出场景感，让顾客身临其境，看得懂是在什么场景下使用的商品，如表现海边沙滩度假场景的沙滩椅、遮阳伞、椰子树等。同时，还可通过更改季节代表元素/颜色，将季节更替传递给顾客。重点点位、商品，需安排1-2人应对客流较多的高峰销售，促进销售业绩达成。