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我们与开市客这些世界级零售企业的差距到底在哪？它们的单品数很少，但销售额远高于我们拥有更多单品数的门店。这就是卖场里卖什么、怎么卖的问题。 3月24日，河南信阳西亚总经理沈世泉在龙商网超市周刊主办的第十九届全国连锁商业战略发展论坛上，围绕卖场...
“我们与开市客这些世界级零售企业的差距到底在哪？它们的单品数很少，但销售额远高于我们拥有更多单品数的门店。这就是卖场里卖什么、怎么卖的问题。”
3月24日，河南信阳西亚总经理沈世泉在龙商网&超市周刊主办的第十九届全国连锁商业战略发展论坛上，围绕“卖场打造应季爆款品”进行了主题分享。
以下根据嘉宾演讲内容整理：
信阳西亚一直在探索、优化，我们的卖场卖什么，怎么卖？
好卖的商品就不举例了，油很好卖，只要便宜5元顾客马上抢购；米也很好卖，只要便宜一点就能走量，但小众单品怎样提升销量，怎样卖好？
过去过年，卖白酒往往有个现象叫抢茅台，今年不好卖了，因为很难拿到货。今年我们就不卖茅台了，结果酒类同比增长18%，主要还看怎么卖，否则很容易依赖个别天然畅销品。
我们的销售业绩有无限可能，但如何卖？卖什么？这件事要足够用心。举个例子，信阳西亚在当地金龙鱼市场占20%、可乐占比20%，也没卖得好的不得了；大张、万德隆，他们的大单品操作也很好，万德隆有一个大单品绿豆，过年时还把花椒卖成了大单品。
什么好卖卖什么，什么应季卖什么，要按照52周MD的操作，开发应季、应时大单品？一些优秀企业，卖场早上、中午、晚上主推的单品都不一样。去年，我们都在按照52周MD的思路，考虑应该卖什么商品才能让门店有趣、有活力，每天采购怎么选品，理念和目标是什么？
门店商品有没有竞争力，关键看顾客走一圈后能有多少个打动其购买的点。每个店卖什么，要把你的特长、优势做深、做透，用你的差异化重点单品带动门店销售。
01
卖什么：找出战略品类
在西亚的门店，我们把整个商品品类组织表分成11个大处、39个小处，再细分173个点，在这些商品里，门店最牛的品类是什么？我们要找到。
该要的坚决做好，不要的坚决不要。
什么都想要，就没有特色，卖场最厉害的是什么？如果打造优势品类、打造你的战略品类，做起来就不累了，现在我们累就累在狗熊掰棒子，掰一个扔一个，忙得不亦乐乎最后没有积累。
怎么卖，就是商品的表现力，要借鉴生活、激发顾客需求。现在消费者面临众多选择很多时候不知道自己要什么，不知道想吃什么。
比如我们超市的菜品很丰富，但当你买菜时，很多时候不知道该买什么。这就需要门店通过商品的表现力，引导、刺激顾客的潜在需求。
比如一家人去爬山，爬山需要什么？大多数人想不起来，只有等到上山后发现口渴没水，发现有太阳没抹防晒霜，你很难要求顾客把一件事做得很细。这时我们的商品表现力，就是去提醒顾客需要什么。
比如大家都在搞烧烤，都在做春季踏青主题，但推的商品有很多差异。一家人带小孩需要准备什么，几个闺蜜出去、几个高中生出去爬山，他们所需的商品是不一样的。
要达到这种要求，需要在商品陈列展示上下功夫，我总结出五个层次水平：一层，陈列整齐漂亮；二层，体现商品特性；三层，呈现如何吃，如何用，如何玩；四层，呈现好吃，好用，好玩；五层，呈现给谁看，不同顾客不同陈列。
02
怎么卖：用场景与顾客对话
这种呈现才能提高顾客从看到到购买的转化率，从“我要卖”到顾客“我要买”，门店就有趣、好玩了。这方面给大家举三个例子，最近我们在做的时令商品，很多超市也有，但是否做出了销量？
第一个商品，怎么卖柠檬？
有没有办法把柠檬打造成爆品？过去我们的柠檬只陈列在密封柜底下很小一点，今年把柠檬打造成爆品。我们一共上了7个单品，告诉顾客怎么吃，现在网上非常流行的单品，柠檬百香果茶、柠檬金桔茶、柠檬调蜂蜜，还有一个柠檬养乐多。
我们打造这4个单品不是像过去那样，比如柠檬百香果茶，我们员工要亲自做、亲自试，试后他们发现两个百香果、半个柠檬可以做一杯柠檬百香果茶，我们卖时就做包装，把4个百香果、一个柠檬包成一组，告诉顾客回家250毫升一杯可以冲两杯，加冰更好喝。
现场也做柠檬百香果茶，很多顾客就停在那了，过去顾客从那走是不会停的，第一天品尝百香果茶，第二天品尝柠檬金桔茶，并现场告诉顾客怎么把柠檬和蜂蜜调制后，并配套一个家居盒子隔开，女士饮用养容养颜。为此我们配套了小包装的蜂蜜，适合的杯子作为关联品。
现场品尝、现场帮你调好带走，把柠檬卖成爆品，我们县城店一天都可以卖好几百个柠檬，过去柠檬就是调味，最多是夏天喝柠檬水，销量明显增长。
前段时间去马来西亚，这个季节餐厅都是招待顾客柠檬百香果茶，很好喝，不光年轻人，中年人也很喜欢喝。所以我们卖柠檬的场景有金桔、百香果，这都是包好的，四个百香果，一个柠檬，做一杯果汁。
第二个商品，竹笋。
江浙人喜欢吃竹笋，但河南还真不怎么会吃竹笋。
我们卖笋的目的是为了吃而不是为了看，春笋怎么吃？我们为什么不能把这个呈现给顾客？所以我们就按照餐厅的标准做了4个菜，清炒竹笋，腊肉干笋丝，竹笋炖鲍鱼，竹笋豆腐炖火腿。
青炒竹笋，切好、配好、宣传好，可以买竹笋回家，也可以买现场包好现成的。我们陈列后顾客当场就购买，但要告诉他怎么吃。我跟团队讲，我们不要只是卖肉，我们是分享如何吃肉，怎么吃得美味，吃得健康，吃得省？
当你这样做后，顾客才会停下来看。过去大多数顾客从竹笋那过是直接走过去，只是觉得有新鲜竹笋，或感叹这里还有竹笋卖，但很多人没有购买的意思。自从这样陈列后，绝大多数顾客从这里经过都会停下看，有兴趣的可以买，而且很多时候不再只取竹笋，而是取配好的食材。
我们在配菜上写了一个宣传语，适量才是便宜，很多时候炒一个菜需要2两肉，但2两肉是没办法买的，要不买半斤放在冰箱里，所以配好的适量才是真正便宜。
第三个，怎么卖青团？
我们今年是第二年卖青团，去年卖了一年，今年我们的目标是把青团打造成爆品。
顾客刚看到青团时问员工，青团到底是什么，怎么做的？多数北方人真不知道，软软的颜色很鲜，很多老百姓拿到手里甚至害怕，不知道是什么东西。后来大家想到一句宣传语，从糍粑到青团，冬天吃糍粑春天就是青团，都是糯米做的，顾客一看就明白了。
第二，青团颜色很鲜艳，顾客怕有色素。所以我们还要强调说明每个颜色是怎么来的，要主动告诉顾客不要等顾客问；第三，青团有馅，要告诉顾客是红豆馅、芝麻馅，还是什么馅？
最重要的，顾客一般会买几个？信阳西亚包装好的青团一开始是6个、8个，很多顾客说第一次见到，就想先买两个尝尝，好吃再买。后来我们包装改成2个、4个装。
这样很多顾客就来取了，先买两个尝一下，很多顾客是这种心理，只是好玩、漂亮，顾客不敢买，因为不知道是什么。
责编：hw
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