跑输春节档！客单价下滑“魔咒”，谁来解开？

元宵一过，红火了一个多月的龙年春节告一段落，零售商转入日常经营阶段。

龙商网&超市周刊走访发现，春节销售不是每家零售商都“喜笑颜开”。一股潜伏在客流上升背后的暗流表明，一部分零售商出现销售额与客单价双向下滑。

更令人担忧的是，大型传统商超延续了节前的低迷状态。与此对比，新业态如生鲜专卖店、折扣店、社区店则表现可圈可点。

春节档积聚的消费能量正在呈现两极分化，这会带给2024年的零售业哪些新思考？特别是客单价下滑的魔咒，如何化解？

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零售商抱怨：“不甘心跑输春节档！”

春节档的众生相，几家欢乐几家愁。

龙商网&超市周刊访问了16家不同业态与体量的零售企业，如盒马、永辉、北京超市发、山东乐陵妙厨生鲜、新疆和家乐超市等。

从整体情况看，今年春节档出现两方面经营特点：一是从表面看，商超客流提升明显；二是，实际销售额与客单价均出现下滑。

在明确发布的可比数据中，9家区域零售企业中6家春节期间销售额同比下降，另外3家则实现销售增长；来客数方面，已发布的信息显示，9家零售企业仅3家企业春节客流下滑，其余6家实现了客流增长。

“我们春节期间销售、利润均下滑超10%，来客数则提升10%。”河北秦皇岛一家超市企业相关负责人告诉龙商网&超市周刊。在通常情况下，如果来客数提升而销售下滑，照此推断，出现的情况是客单价下滑。

具体看，北京超市发销售同比下降3.5%，湖北黄冈一老牌商超销售减少8%，福建厦门一国企超市销售下滑7.5%，山东乐陵市的两家民企销售降幅分别为5%、8%，河北秦皇岛一超市企业销售降低超10%。

分企业看，位于山东乐陵市中心一家大型购物中心内的某超市，春节期间（腊月初八至正月初七）销售下滑5%左右，同样下降的还有客单价、毛利，而客流量变化不大。由此可见，造成该企业销售下滑的直接原因之一是客单下降。

另一家位于乐陵的超市企业，同样也是在城区一购物中心内，在整个购物中心销售额同比增长的情况下，销售额下降大概8%，而整体毛利率变化不大。

福建厦门一国营超市也存在类似情况。

作为当地经营近20年的老牌国企，该超市定位“民生、实惠”，以发展社区生鲜店为主，春节期间因大量务工人员返乡，客流量锐减，销售远难达预期。另一方面，受线上朴朴超市、叼到家等即时零售冲击，生鲜壁垒被打破，该超市春节期间生鲜客流、销售均下滑明显。

02

“高质低价”商品：跑赢了春节档！

龙商网&超市周刊在走访中发现，销售额与客单提升的企业不多，奥特乐是其中一家。

起步于2021年6月、至今在8个省市发展近250家门店的硬折扣连锁品牌奥特乐，春节期间客单价提升40%、单日销售额同比最高增长223%。其中，美妆类护肤礼盒、保健品类礼盒、肉制品类礼盒占据奥特乐春节礼盒年货分类销售TOP3。

据奥乐齐一位负责人介绍，门店年前备货以礼盒、酒饮、冷藏即食、水果、烘焙、生鲜等过年期间需求产品为主。与此同时，特别注重“高质低价”策略。

体现在销售数据上，各类礼盒、生鲜类商品表现上佳，与奥乐齐去年12月初新调整的“高质低价”发展战略有关，重点是做好超高质价比商品，尤其是高频的生鲜类商品如蔬果、蛋肉、米面粮油等。

一直处在风口浪尖、持续输出创新的盒马也在大力提升品质管理。

截止2月15日，盒马龙年新备年货比去年同档期增长了16%。分品类看，半成品年菜销量同比增长46%、水产礼盒礼券类商品增长16%、年宵花倍数级增长、一次性旅行用品销量较去年同期提升138%。

另外，像永辉、叮咚等规模较大的零售企业，分品类看如生鲜礼盒、半成品菜、火锅类产品、年宵花等也都实现了销量同比增长。

仔细分析，叮咚买菜面临大浪淘沙，作为硕果仅存不多的前置仓模式代表，其龙年春节火锅类销量大增，其中北京区域火锅类商品环比增长近50%，特色肉禽、水产等也呈现上涨趋势，个别单品实现3位数增长。

“主要是品质好，价低而且便利，比如像直接加热即食的香辣羊蝎子、肥肠鸡等都卖得很好，口感也不错。”叮咚买菜相关负责人解释。

一位新零售业资深人士对龙商网&超市周刊表示，随着“高质低价”成为越来越多零售商与品牌商的共识，在如何与消费者实现同频共振上，零售行业需要认可并履行这一解题思路。事实上，一批折扣化的突围者，顺利通过了春节档的居民购买力考验，他们正在筹谋以“高质低价”继续领跑2024！

03

两极分化，引人深思

这一场“春节大考”，两极分化引人深思。

在区域零售中，多数体量较大的零售企业，春节业绩整体反而不如规模较小的企业，大型零售企业意外地出现销售下滑、来客数减少；而夫妻老婆店、门店数不多的小微企业态势较好，销售额、客流量均实现上扬，表现不俗。

据龙商网&超市周刊不完全统计，如果单纯只看客流，今年春节期间客流提升的企业还是占多数。

目前一共开设5家门店的山东妙厨生鲜，今年春节客流增加明显、销售额提升10%以上，毛利率基本与去年持平；秦皇岛一家超市、fudi、零食很忙、山东一区域2家夫妻老婆店来客数较去年也同比增长。

较之大型传统商超，更具创新力的新兴业态如零食很忙、奥特乐、盒马、叮咚、奥乐齐等春节销售表现更抢眼一些。

成立7年、在全国10个省布局4000+门店的零食很忙，春节期间销售额同比实现较大增长，尤其下沉市场像县域门店、乡镇店表现亮眼。零食很忙相关负责人分析，主要有两方面原因，一是返乡人群拉动了乡镇市场的消费，年节送礼是刚需；二是去年新开门店2000多家，门店规模上去，销售体量自然加大。

2023年11月，零食很忙与赵一鸣零食合并。“还不算赵一鸣零食的门店，目前赵一鸣有3000多家门店。合并后两家还是相对独立运营，包括从组织架构到业务各个层面。”零食很忙相关负责人表示。

零食很忙一年新开2000多家门店，可见这类新业态规模扩张之迅猛。其背后是资本驱动，还是自然生长，不言而喻。

放眼整个2024年，社区店的表现可能会一直表现抢眼，而令人担忧的其实是“两极分化”。对此，不同的零售企业皆有同感。

“今年春节期间，销售同比下降3.5%，客流减少了，主要是因为消费者在网上买了。”北京超市发一位相关负责人表示，客流减少的原因，一部分是因为过年北京外来人员返乡多、在京过年人员少了，但主要的还是线上各种渠道如传统电商、直播带货等分流严重，造成线下到店人数减少。

2月27日，马上赢发布关于2024春节食饮零售观察的最新报告。

该报告统计数据显示，春节期间包括乳制品、团圆餐食、干果零食、节庆饮料等各类目在内的销售额平均下跌超10%，但是个别类目出现增长（如下图）。

04

零售企业做大规模后，如何面对新业态竞争？

通过复盘春节档，一个值得思考、且相对具有普遍性的问题浮出水面。

1）一些零售企业做大后，整体规模上去了，但门店经营能力、运营环节效率如何得到提升？

2）如何真正做到既大又强、而不是“大而不强”？

3）面对2024年的新业态竞争，大型商超如何强化市场中的竞争力？

反观新兴业态，如会员店、折扣店、零食集合店等，fudi、奥特乐、零食很忙在春节期间销售收入较传统业态（如大卖场、大型超市）表现更优，均获得了较好的业绩表现。这又是为何？

2024年2月6日，中国商业联合会发布2月份中国零售业景气指数（CRPI）。

该报告显示，2月份商品经营类企业的销售额、盈利水平和客单价水平，均处于临界点上方，预示2024年还将进一步出现复苏态势。另一个关键问题在于——商品经营类企业的主营业务运营成本反向指数为47.1%，较上月微降0.6个百分点，预示零售企业运营成本将继续增加。

显然，这一报告与本文开头部分引出的问题相吻合。

1）零售商如何严控成本？如何降本增效？

2）此外，零售企业做大后往往大而不强，为何难实现“大而强”？

3）为何新业态较传统业态，在春节表现更好，强在哪？

先说大而强的典型代表沃尔玛，其最新出炉的第四季度财报显示，在中国市场，净销售、可比销售额、电商净销售都取得了较大增长。

无论纵向看62年的各个阶段，还是横向看其在中国市场的创新业务表现，沃尔玛一直都处在领先位置，且保持稳健的发展态势。

上海商学院教授周勇指出，关于沃尔玛的成功，核心要素之一是零售生产力的提升与超越，2023年，沃尔玛人均年销售额达30万美元。

反观国内零售企业，虽然起步较晚，优点是善于学习、模仿，但缺少坚持与定性，过于容易战略摇摆，也就极易使企业陷入动荡、难以稳健向前发展。

像永辉、大润发等，始终在千亿规模徘徊，华润规模更是几近腰斩，其背后核心是整个体系驱动力不足，比如新商品开发能力、组织管理能力始终上不去，导致生产力很难得到提升。

基于此，那些规模越大，整个组织、业务效率得不到提升，同时门店经营能力跟不上时代的大型商超，便陷入了“大而不强”的窘境。

同样在中国市场发展，新业态像会员店、折扣店、零食店等之所以能取得比较好的发展，龙商网&超市周刊认为，主要是在于其积极求变，迎合市场与用户需求，不断改进商品与服务，以及没有包袱地轻装上阵，更具灵活性，升级变化更及时、高效。

杨德宏教授表示，很多中国零售企业欠缺的是积极拥抱新事物、新技术，借用新事物、新技术改进经营管理的认知与能力。

他说，“很多做得好的跨国企业对新技术是全面开放的，如沃尔玛，从元宇宙、零售媒体、无人机配送，到现在的AI零售，没有一项空白。但很多中国零售企业，最开始的态度往往是抵制，或是感觉与自己毫不相关。”

值得注意的一点是，很多新业态的增长是体现在增量上，也就是持续开店带来的增长。而在竞争越来越激烈、且消费投资遇冷的行业情况下，他们更应该注重的是门店经营能力的提升，谋求的也应该是单店可比销售的增长，实现内生循环与客单价提升，如此才能持久地发展下去。