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在消费升级的新环境下，零售渠道、产品、供应链会发生怎样的变革，这些生产要素的割裂与重新匹配，都将成为未来零售行业关注的热点。 近日，在第五届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会上，溜溜果园集团董事长杨帆分享了他关于传统零售变革及品类创新的观点...
在消费升级的新环境下，零售渠道、产品、供应链会发生怎样的变革，这些生产要素的割裂与重新匹配，都将成为未来零售行业关注的热点。
近日，在第五届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会上，溜溜果园集团董事长杨帆分享了他关于传统零售变革及品类创新的观点。
以下为其分享实录精编：
大家好！我想从品牌商的视角，谈谈对供应链，对人货场的理解。
疫情后，特别是今年，国内会员店不断涌现，包括在三四线城市，一些生鲜经营的门店、自提点越来越多，线下零售新业态不断在崛起。在线上，以往品牌商家主要发力传统电商渠道，现在各类兴趣电商也需要去投入拓展。
目前，整个零售渠道越来越碎片化，对品牌商来说，整个营销环境随之发生了很大的改变，这要求传统零售必须求变，这是一个趋势。
重构人货场关系
人货场重构，本质是供应链权利中心的转移。在过去市场供给不充分，讲的是“货场人”，那时候有货好像就不愁销量。第二阶段是“场货人”，谁掌握了渠道，谁就有话语权。随着数字经济时代来临，人的需求越来越多样化，就要重构人货场关系。
反馈到品牌商一端，产品不仅要多样化，还要定制化；过去讲线上线下，现在要讲全域营销，营销渠道的碎片化，也意味着品牌运营将遇到更大的压力和挑战。
数字经济时代，品牌营销已然发生很大的改变。比如获客方式，在线下渠道，还可以通过低价促销等手段进行引流，但在线上做新品，就需要借助行业标签、人群画像等触达不同年龄段的消费者，然后通过一系列用户运营策略来为品牌蓄水，用商品和顾客交流。
传统零售的一些新品打法，可能会依托展会、订货会等招揽客户，进行分级销售，但这种传统营销方式的成功率比较低。如今，新消费品牌崛起，用新的产品打法，新的营销方式反而成功率更高。
通过数据化的营销和渠道工具，品牌商才可以实现和工厂上下游更紧密的连接，活动预售，基本上各品类产品要准备多大的量，品牌如何精准触达利益点，产品能不能和消费者需求吻合，都可以建立数据模型。
按照人群基础属性和消费特点，主要分为：小镇青年、Z世代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年。品类创新及品牌营销需要围绕这八大人群的消费特点做产品。
在线下大卖场，消费人群大多是都市蓝领、都市银发和小镇中老年，标签之一是追求极致性价比。这些人群对卖场的忠诚度并不高，社区团购的产品价格低些，他们马上就去社区团购买了。有的卖场为吸引客流、刺激销售，就要不断促销打折。
通过分析消费人群的属性及特点，那传统的卖场能不能在商品结构、营销场景打造、门店风格等方面进行升级，尽可能吸引一些新锐白领、资深中产、Z世代等高消费客群，提高人均客单价。比如国内外头部的仓储会员店，会针对特定群体精选商品或提供个性化服务。
不同的消费人群画像，品牌商在定制产品策略的时候也要不一样，一旦消费者被优质的商品和服务打动了，产品自然而然会畅销。
渠道变革与全域营销
随着零售行业的发展变革，未来在一二线城市，仓储会员店一定会成为一个庞大的新消费业态。因为会员店利用精选商品、数字化营销等玩法，让顾客进店消费时的选择更简单，交易效率更高。
现在是全域营销的阶段。作为品牌商来说，我们在投入各种成本去规划渠道的时候，比原来面临的情况越来越复杂。尤其是区域生鲜超市、生鲜品类销售遇到很大冲击，传统KA渠道流通、社区团购、垂直电商等交错并行。
新流通渠道、履约模式的兴起，并不是说前置仓、社区团购就是比菜市场、大超市的商品便宜，其实它们最重要的是提供了一种新的解决方案，来优化“消费者购买生鲜”的便利性问题。
全域营销的重头戏还包括直播带货。去年双十一活动期间，溜溜梅和淘宝头部主播薇娅合作，将青梅传统制作工艺与国风结合起来进行营销，线上借IP打造爆品，线下承接订单配送，这套玩法大幅提高了出货量和品牌知名度。
值得注意的是，渠道变革是分阶段进行的，如今在一二线城市，年轻消费群体的购物渠道已经碎片化了，但是在县域，消费渠道还相对比较集中。
随着小镇青年消费力崛起，他们已经成了县域商业的核心人群。在一些县域的头部门店做地推，有时候反而比在一线城市的头部门店效果更好。此外，当前很多传统卖场都在调整散货区的商品，以前摆糖果瓜子的多，现在则会挑选些更精致、且有性价比的商品。
总而言之，传统零售求变，在渠道侧和消费端，最重要就是关注消费需求的变化，并不断强化品类管理和创新。
顺应健康趋势，抢抓品类机会
无论什么样的商业模式，我认为零售说到底，关键是产品，而产品创新，关键是站在消费者的角度。
其实，产品创新是企业内部的视角，从消费者、从顾客的视角来看是品类创新。
所以说，品类创新是定位的最高境界，企业要持续做产品创新，发力品类创新。我们有一个单品叫梅冻。这个产品做的就是品类创新，与果冻的区别在于，它的成分主要是果浆、天然植物的冻体等，以此来符合消费者对新的健康产品的需求。
数字经济时代来临，人货场的逐渐重构，导致顾客需求也不一样了。现在的Z世代人群，他们对产品的需求和70后、80后有很多不同。品牌如何找到这个均衡点，如何做原有赛道进行品类创新，这就是作为品牌商在新阶段要做的事。
所有的创新都源于常识和经历。疫情后，安全健康的消费需求，特别是对食品行业来说是个刚需，养生茶、低脂饮品、谷物、果酒等细分场景出了不少大单品，这些产品创新也深受市场欢迎。
青梅就是梅花结果。它最大的利益点，是含有多少天然盐酸。我们现在也在围绕这个产业链做品类创新，还在很多的门店设立体验站，让消费者了解到，原来青梅有这么高的价值。这样的话，消费者就会形成更清晰的产品认知。
因为消费者对他自己不了解的产品是视而不见的，最关心的就是和他自己利益相关的产品。所以我们认为，品类的价值传递也是零售企业营销必须占领的阵地。在品类价值链上开创一个新的单品，抢占新机会，满足消费者的新需求，随着品类价值链增大，整个市场也会变大。
一句话来说，未来面对不确定性的风险，传统零售的品牌商们应该优化供应链，做好商品和服务的持续升级和迭代，向客户和消费者交付价值。
责编：hw
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